西安121大案侦破纪实 F水槽品牌在西安市场上市纪实



2006年2月,我来到了陕西美丽的城市——西安,这个古老而又富有现代气息的城市,给人一种好奇和新鲜的感觉。此次之行主要目的是整顿F水槽在西安的销售情况,希望建立样板市场,带动整个西北地区的网点拓展。

经过近1个月对西安所有建材市场的走访调查,我终于摸清了西安水槽市场的情况,对F水槽在西安的操作也有了底。通过和原代理商沟通,考虑到原代理商资金实力和销售理念等不足,我决定重新换代理商。3月底,新的代理商合同签定。由于新代理商曾经做过电子产品,有一定的营销理念基础,所以我们双方在前期如何拓展市场方面很快达成了一致的意见,确定了以“专卖店带动渠道销售”的总方针,以两个月时间为限,构建初步销售网络,形成前期销量,并制订了分三步走的拓展策略。

第一步:建立专卖店,抢占水槽制高点

由于F水槽的定位处于中高档,产品线长,适合建立专卖店销售模式。我们综合西安水槽市场的情况,认为水槽专卖店要影响力、辐射性,“开花结果”,必须设在西安最高档的建材市场中。所以我们决定在太华北路大明宫现代家居城内设立F水槽品牌专卖店。考虑到F品牌名称与著名的瑞士F品牌接近,想尽了一切办法,终于把专卖店建在了其旁边。在前期不宣扬的情况,我们计划在一个星期后,全部完成展架和样品上样工作,给橱柜客户和整个家居城带去一种突来的新奇感,并借两家水槽名称和神秘老板进行炒作。

4月1日F水槽专卖店开张后几天内,就吸引了许多人来看水槽,其中有橱柜店导购、竞争对手的导购和水槽业务人员。这说明前期设店工作起作用了。接着我们在大明宫市场里对所有橱柜店、电器店、装饰公司等客户进行地毯式地拜访,并有意强调F水槽专卖店在瑞士F的旁边。这引起了许多人的注意力,许多人都议论“这两家是否是同一个老板”;“名称这么相近,这有好戏唱了”等众多言论。我们对这些议论一概以微笑来面对。一时之间,F品牌在大明宫家居城里闹得沸沸扬扬,F品牌的知名度在渠道中得到了提升,甚至超过了另外一个同产地的O品牌。

在西安高档建材市场设立专卖店后,为了更好地传播这种影响力,就迎来了我们下一步工作。

第二步:铺货上样,建立分销网点

对太华路地区的百环、达鑫和周边建材市场进行有效开拓。考虑到水槽主要是橱柜配套产品,首先制订了橱柜商上样方案和消费者促销方案。经过半个月的时间,销售网点增加了8个,许多开发的网点开始卖货。F水槽在北郊地区橱柜市场慢慢开始进入,知名度也日益提高。

为了在五一之前,把F水槽覆盖到整个西安地区。我们又在大明宫大雁塔建材市场建立了专卖店,同时建立了名流家居博览中心分销形象店,完成了对南郊地区水槽渠道的选择性设点工作。

第三步:五一促销,迎接销售高潮

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前期网点建设初步告终,我们针对五一期间的橱柜渠道推出免费上样,销十送样、销10送1、销20送1、销售返利等不同促销方案;对消费者实行特价商品酬宾、买赠活动、集人数返现金、团购折扣等众多优惠活动。在专卖店和分销网点的有力配合下,F水槽改变了以往销售局面,销路迅速打开。

经过2个月的前期市场操作,回款突破15万,这对一个去年才做了20万不到的品牌来说,是值得可喜的。当然这只不过是F品牌在西安的开始。

现在回顾这次市场操作,觉得有几点非常不足:

1、在专卖店搞优惠活动时,没有了解竞争对手的情况,最终在团购问题上败给了隔壁的M品牌;

2、在做分销网点时,由于终端商短时间内不接受这个品牌,我们一味简单的产品目录分发,没有促销海报的支持其他政策的支持,整体效果不理想;

3、由于前期准备工作不充分,代理商人员缺乏,后续工作没有跟进,导致实际上样的分销网点数量少,小区渠道操作没有实现。

 

 

作者:陈军达,水槽行业专职营销人。欢迎与作者探讨您的观点和看法。

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