爱华网扳倒井PK泰山：鲁酒上演复兴双簧戏 说酒，不能不说鲁酒。说鲁酒，则不能不说泰山生力源和扳倒井。 1990年代，鲁酒军团借势广告营销，曾一度改写八大名酒一统天下的局面。但是，盛极而衰，“标王”事件又让鲁酒企业从巅峰快速跌入谷底。自“标王”之后，主流鲁酒企业纷纷高举“复兴”大旗，试图问鼎鲁酒老大。但是由于竞争实力在伯仲之间，鲁酒军团内部保持着长期的相对平衡。 从目前情况看，泰山以无可争议的市场表现成为鲁酒军团中的领军企业。但是，统观国内白酒版图，相对于川酒的“王粮液”，黔酒的“茅台”，苏酒的“洋河”，徽酒的“口子窖”，泰山尚未在鲁酒企业中确立绝对的竞争优势，鲁酒呼唤领头羊之争仍在继续。 扳倒井因其近年来在省内市场的突飞猛进，逐步显示出强大竞争实力，并慢慢走进了业内人士的视野。从而成为泰山生力源在问鼎鲁酒老大过程中的最有力的竞争对手。 泰山复兴棋到中盘 1996年，当秦池、孔府家、孔府宴、金贵等鲁酒企业为争夺央视“标王”而一掷千金的时候。泰山毅然放弃了对标王的争夺，并适时地提出了“不争标王争市场”口号。在这样的口号下，泰山生力源开始了“维护省内、抓好江浙，突破闽粤，布局全国”战略布局。 选择“江浙闽粤”市场可以说是“泰山”最为成功的一次战略市场大转移。不仅使泰山有效避免了“标王”事件对企业的冲击，而且避开了竞争激烈的重度白酒消费市场，在这一并不被白酒企业看好的地区，取得了相对竞争优势。 泰山在这一市场的成功：首先得益于泰山的品牌号召力。南方消费者对象征着“富贵平安”泰山有着一种天然的敬畏心理，而白酒作为一种传统产业，贩卖的就是一种文化。当泰山特曲携带着泰山文化，强势登陆“江浙闽粤”一带时，其品牌为消费者所接受也是在情理之中。 其次，浓香低度的产品定位功不可没。受传统习惯影响，在“江浙闽粤”一带，消费者以喝黄酒、红酒、啤酒为主。当时主打高度白酒的主流白酒企业并不看好这一市场，当地也没有大型白酒企业。而泰山生力源，正是看准了这一市场契机，以浓香低度白酒作为切入点，先入为主，率先取得了当地消费者的心智。 再次，与当地代理商的密切合作也是“泰山”取胜南方市场的又一法宝。“泰山”从来不做直销，与代理商保持不离不弃地长久合作是他们一贯坚持的政策。直到目前，在江浙闽粤市场主要还是第一批代理商在运作市场。为了让代理商能够权力运作泰山品牌，他们积极和一些大代理商结成战略合作伙伴关系，甚至让他们参股集团股份。 可以说，过去十年间，泰山生力源在“江浙闽粤”的市场运作是非常成功的。目前，这一市场已经成为“泰山”最为重要的势力范围。2006年，泰山生力源集团完成了6个亿的销售额，其中有接近4个亿是在“江浙闽粤”一带完成的。 但是，相对于在南方市场的成功，泰山生力源在省内市场却有着不足之处。放眼山东市场，泰山生力源在泰安、莱芜地区占据着绝对主导地位，在枣庄、日照、济南等市场销售良好之外，而在山东境内其他市场，“泰山”的影响力不足。 因此，如果把“维护省内、抓好江浙，突破闽粤，布局全国”的战略部署看作一盘棋，那么目前的进程最多只是“棋到中盘”，下一步如何抓好省内市场，向南与江浙市场连成一片，向北为拓展京津市场打下基础，将是关键所在，其中济南市场又是重中之重。 但是相对于“江浙闽粤”市场，山东市场的竞争状况要复杂得多。 在济南市场，地产品牌“趵突泉”的一向横行天下，泰山在济南稍有动作，都将遭到趵突泉的强烈反击。不仅如此，在济南市场，泰山还将面对“扳倒井”的侧面进攻。 虽然在高端市场，泰山通过“五岳独尊”可以提升品牌形象。但是山东省会济南市一个以“泉文化”为主导的城市，消费者多年形成了“夏天喝黑趵，冬天喝白趵”消费惯性。在此种情形之下，泰山的品牌优势难以在短时间内释放出来。 在山东，泰山依然奉行独家代理制度。但是在强势地产品牌林立的山东市场，代理商在选择品牌尤其是选择试图问鼎鲁酒老大的省内品牌时持更加谨慎的态度。加之，山东各地市级城市相距不远，泰安作为泰山的大本营，产品价格透明度较高。如果其它市场运作成功，如何防止串货，也是代理商不得不考虑的问题。在2007年泰山经销商年会上，已经有代理商表达了这样的忧虑。从以上这些问题来看，泰山如何在稳定江浙闽粤市场的同时，做到省内市场整体突破还需要一个过程。 扳倒井“乱”中取胜 扳倒井是近年来鲁酒版图发展最快一家企业： “标王”事件之后，鲁酒版图进入“大乱”阶段：秦池、孔府宴、金贵等品牌慢慢淡出主流市场，兰陵、景芝受困于体制自顾不暇；孔府家虽然始终高举复兴大旗，但因几易其主，中道衰落；泰山忙于开发江浙闽粤市场，对省内市场稍有疏忽。这给扳倒井留下了难得的发展机遇，顺利完成改制的扳倒井凭借地缘优势，迅速拿下淄博、东营、滨州这三个市场，从而成为鲁酒企业中最强大的区域市场品牌。 2005年，扳倒井淄博、东营、滨州三个市场，实现了3个亿的销售业绩。2006年，这三个市场继续保持稳定发展的同时，扳倒井又积极开发了济南、枣庄、临沂等市场。2006年，扳倒井将近4个亿的销售额几乎全部是在山东市场完成的。相对于其他鲁酒企业来说，扳倒井在山东市场已经确立了很大的竞争优势。 扳倒井是近年来鲁酒版图中最为活跃的一家企业： 在山东众多白酒品牌中，扳倒井的“曝光率”越来越高。山东省白酒十大品牌榜首、中国第一品酒师酿制、二次窖泥技术、山东政府招待专用酒等各种形式，各种诉求的广告不时见诸媒体，持续刺激着消费者的眼球。 扳倒井曾多次作为山东省两会期间的招待专用酒，博得了政界人士的好感。2006年6月，扳倒井酒以“2006文博会唯一指定用酒”的身份，亮相山东省文博会，向来自世界各地的客商展示了其良好的产品形象。2006年岁末，山东强势媒体《齐鲁晚报》推出“山东酒业总评榜”，扳倒井又在一次成为总评榜中最为活跃的白酒企业。 频频的“曝光率“不仅有助于打开消费者的心智，同时也在向业内人士展示了扳倒井志在引领鲁酒复兴的雄心壮志，促进了招商工作的顺利开展。 扳倒井是近年来鲁酒版图中颇受争议的一家企业： 作为“山东式买断”的代表企业，扳倒井在市场推广过程中采取的是“多系列品牌买断发展策略”，这也是其受到争议最多的地方,很多业内人士认为这样的营销策略太乱。 笔者发现，在淄博、东营、滨州这三个强势区域内，扳倒井的主销品牌差别很大。如淄博市场上，扳倒井的主销品牌是终端售价20多元的“8年原浆”、60多元的“世纪经典”。在东营市场上，终端售价30多元的“豪华三星”、50多元的“蓝宝石”、100多元的“世纪典藏”得到消费者的广泛认可。在滨州市场上，极具地方特色的“四环五海”、“大三星”等成为高档酒店消费的新宠。 不仅各地的主销品牌不同，即使在同一地级市场内，扳倒井也同时设立多个买断商，买断商可以根据自身状况开发买断产品,并制定相关产品价格和销售政策。由于太多的买断商在各自渠道投放自家买断产品。因此，即使在相对成熟的区域市场内，不同的渠道，不同的终端，很难见到相同的产品。 这种分区域、多品牌运营模式有很多优点：每个主销区域的主销品牌各异，能有效避免区域间窜货现象的发生；能够有效规避单一产品价格透明度高、利润空间小的弊端，从而有效提高经销商的积极性，这些对品牌运作初期十分有利。但是，多区域买断操作削弱了厂家自有品牌的影响力，使厂家对品牌的控制力减小，买断经营模式盲目发展造成产品体系混乱，不利于企业的长足发展。 也有业内人士指出，扳倒井实际上是在奉行“先乱后治”的策略。自始至终，扳倒井在所有广告传播上，都紧紧围绕企业自有品牌“井藏”、“珍藏”系列展开。但是，由于渠道主要控制在买断商手里，买断商对企业主打品牌的推广并不积极。因此在扳倒井所致力诉求的品牌形象和消费者所能见到的产品形象存在着很大的脱节。谁将问鼎鲁酒老大 山东业内人士都有着强烈的复兴情节，只要企业挑起“引领鲁酒复兴”的大旗，总是能吸引更多关注的目光。很多代理商在选择代理鲁酒品牌时，也会首先把企业能不能问鼎鲁酒老大作为主要参考的标准之一。因此，问鼎鲁酒老大无论是对目前的招商，还是对品牌提升都有着重要意义。 虽然绝大多数鲁酒企业总是在尽可能多的场合宣扬自己意欲引领鲁酒复兴的志向。但是，从目前的市场表现来看，泰山和扳倒井成为其中最希望、最有可能问鼎鲁酒老大的企业。也有人说，为了争夺“老大”的位子这两家企业已经在各地市场针锋相对。 目前，在山东市场，泰山和扳倒井各自形成了自己优势区域市场：泰山的势力范围是泰莱地区，扳倒井的势力范围在淄博、东营、滨州。枣庄、日照等是双方长期投入的市场，且销售都趋于稳定。济南是双方重点开发的市场，竞争最为激烈。 从目前的市场情况看，随着超高端白酒市场的出现，泰山生利源的“五岳独尊”已经在高端白酒市场，依靠“泰山”和南方市场的强大带动力量，泰山的品牌形象和整体实力要优于扳倒井，更多的业内人士看好“泰山”。但是由于长期以来，“泰山”忙于省外市场，在山东市场的拓展力度不够，因此扳倒井在山东市场，尤其是在部分市场的餐饮终端表现要略好于泰山。有业内人士这样比较扳倒井和泰山：泰山的风格是稳健的，经过十几年的“稳健”经营，泰山已经为企业的快速发展积累了足够的后劲。而扳倒井的风格是激进的，它虽然能在短时间内把销量做上去，但是在白酒行业，一个好品牌绝非三年、五年的时间就能成就的。因此认为，泰山引领鲁酒复兴的可能性更大一些。但笔者认为，激进往往能取得先发优势，既然扳倒井能通过这种方式跃居鲁酒前列。那么它和泰山在山东市场还是有的一搏。 有一个小事例也许能说明双方竞争的微妙之处。2006年岁末，扳倒井积极参与当地主流媒体《齐鲁晚报》推出的《山东酒业总评榜》，但是，泰山生力源对此项活动并不热衷。在活动的第一阶段（读者参评阶段），因为有大量广告的支持，扳倒井取得了第一名的成绩。结果公布当天，枣庄地区一家大酒店总经理，就拿着当期报纸质问泰山特曲当地的代理商，因为该代理商始终在向他强调“泰山”是山东第一。而活动的最终结果仍然是泰山生力源以综合实力再次荣登榜首，泰山生力源的省内代理商们才得以松了一口气。 作为省会城市，济南是双方均重点投入的市场。“泰山”仍然延续了与大代理商合作的路线，与擅长运作洋酒、茅台、五粮液等高端品牌的山东鲁糖酒业合作，泰山产品很快打进了济南银座、贵和等高端消费场所，从而树立了“泰山”旗下“五岳独尊”的高端形象。对于扳倒井来说，虽然在品牌形象等方面不如泰山，但是其依靠众多的买断商，其中低档产品在餐饮渠道的占有率和销售要暂时好于泰山特曲。 2007年伊始，双方都进入了一个调整期，“泰山”希望在高端品“五岳独尊”方面有所突破，并将加快对全国市场品牌形象的统一化进程。扳倒井也将在积极维护买断商利益的前提下，做好品牌形象的推广和市场环境的治理。作为同样致力于引领鲁酒复兴的两家企业，在未来的市场中，双方针锋相对的机会不断增多。 但是，还有一个值得注意的问题是，目前主流鲁酒企业都将迎来一个新的发展周期，未来竞争的不确定因素正在增加。打铁还须自身硬，要想在鲁酒版图中确立真正的竞争优势，绝对不是仅仅看一城一地的得失，而在于整体战略的全局性胜出。如何在新的市场环境下，选择正确的产品策略、品牌策略、渠道策略和传播策略，做好省内市场和全国市场的同步推进才是鲁酒企业最终制胜的关键所在。
