爱华网当雪花啤酒的年销售量突破530万吨时，华润雪花就成了中国啤酒业中名副其实的“搅局者” 本刊记者 刘立新 当华润雪花总经理王群通过手机短信，将雪华啤酒销量超越青啤和燕京的消息第一时间传递给原华润雪花董事长宁高宁后，王群如释重负，备感欣慰。 宁高宁在雪花初创期，将华润雪花的26家企业比做26只猫，而那时的26只猫加在一起也比不了一只虎。几年过去，此雪花已非彼雪花，已经脱胎换骨由猫变成虎了。2007年4月，华润雪花正式宣布：2006年，华润雪花以530多万吨的销量占据了全国15％的市场份额，超越了青啤和燕京，成为中国啤酒业的产销冠军。 铲平“地头蛇” 与啤酒业巨头青岛啤酒和燕京啤酒相比，华润雪花是个后来者，但仅仅十几年的时间，它便实现了产销第一。表面上，这与华润雪花一直以来所热衷的资本并购有关。但究其根本，找准市场、做深做透区域市场的独特发展理念，才是其快速成长的根本原因。 在近年来中国啤酒业的市场竞争中，华润雪花与青啤和燕京的正面冲突并不多。在很长一段时间内，华润雪花将精力更多放在与“地头蛇”作战上，以扫平地方军。 从产销量上看，华润雪花内部其实是三分天下：东北地区、西南地区和其他地区各占1/3。 东北地区是华润雪花的大本营，雪花啤酒就是在沈阳发展壮大的。进入啤酒行业后，华润雪花首先选择在东北市场“种蘑菇”，做透“点”市场，而不是盲目扩展市场覆盖面。差异化的“蘑菇战略”，让华润雪花奇迹般发展起来。 而西南地区的进入却颇费周折。谈及此，王群不无感慨地对记者表示，华润早就看好西南市场，当时蓝剑啤酒是绝对的“地头蛇”。面对这样强悍的地头蛇，华润雪花在四川的日子并不好过，惨烈的价格战使近亿元的广告费打了水漂。
在这样的背景下，华润雪花开始主动接触蓝剑。2001年底，华润雪花终于打动了蓝剑，双方开始合资。王群提到了这次合资谈判的艰难：“对方什么数据也不提供，双方就是坐在屋子里抽烟、干耗，比拼谈判意志。”2002年6月，华润蓝剑啤酒公司正式成立，在当地有80％以上的市场占有率，几乎形成了寡头垄断。 2007年1月4日，华润雪花出资25亿元收购蓝剑啤酒100％股权，完成了对其完全收购。彻底征服西南市场后，华润雪花进入其他区域的脚步也在加快。日前，华润雪花宣布：以约1.39亿元人民币（含存货）收购山西月山啤酒，以3700万元收购内蒙古蒙原酒业啤酒公司与啤酒业务有关的资产。 在此次收购之前，华润雪花在山西和内蒙古未设啤酒厂。据了解，除前期收购资金1.39亿元之外，华润雪花准备对月山啤酒进一步投入9000万元。蒙原啤酒厂目前的产能为5万千升，收购完成后，华润雪花将投资2000万元将其产能提升至6万千升。此番落子山西、内蒙古，也是华润雪花自单点布局沿海、沿江和中心城市之后，进入第三阶段发展的战略体现。 华润雪花啤酒在完成了热点地区的重点布局后，已经向全国发起了咄咄逼人的攻势。在一个区域“种植蘑菇”成功后，就可以把成功经验复制到其他区域，在适当的时机将其连成片。华润雪花用蘑菇战略铲平了众多“地头蛇”，从收购福建清源啤酒开始，雪花啤酒开始了真正的全国布局。 王群表示，通过主动建厂进入原来的空白区域广东，收购福建清源、安徽相王和浙江银燕，都是第三阶段战略的贯彻。未来五年内，华润雪花的扩张都会贯彻这一战略。 强悍的消化能力 收购了众多啤酒厂商，如何正常消化是华润雪花面临的问题。业内人士分析，中国的好啤酒厂不多，而且一大部分都被青岛和燕京占了先机，剩下的大多是很差的企业。华润在宁高宁先生的指导思想下，要做到行业前三（宁高宁有句名言，华润做企业做不到行业前三就卖掉）就必须多多兼并，这要求华润雪花要有非常强大的消化能力。 对华润雪花来说，首先要面对的未必是品牌整合，而是对旗下“群猫”的驯化。华润雪花需要提防并购后来自内部的纷争。到目前为止，华润雪花虽然收购了众多企业，但并没有出现失控迹象，各企业经营指标都很正常。 王群表示，华润雪花能够做到平稳快速发展的关键在于其精心打造的核心竞争力，“蘑菇战略”之所以能得以顺利实施，与成熟、高效的企业管理能力密切相关。王群告诉记者，他们收购其他啤酒企业，除带去资本、更换设备、提高产品质量以外，更重要的是提升了原企业的管理能力。收购企业后，华润在业务管理上的体系、流程和制度会迅速在收购企业生根，加上不断吸收职业经理人所形成的开放管理团队，使得新收购企业经营管理水平大幅提高，从而赢取了市场。 王群对记者表示，华润雪花啤酒独到的地方，或者说是核心竞争力，就是把最基础的东西做好，“比如做好质量、降低采购成本和建设成本，都是我们内部关注的。另外，华润雪花啤酒的团队有特点，啤酒行业技术成熟，每个公司都有自己的特点，但产品质量和生产成本有很大差别。所有工作都是团队来做，团队强企业走得就快；如果团队弱，虽然生产规模可以扩张，但市场不可能同步扩张。” 巨头的正面交锋 从地域分布看，青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花这三大啤酒巨头在保证自己大本营市场份额的同时，都不同程度进行了全国性扩张。青岛啤酒以山东为基地，在华南、华东和陕西取得了不错战绩；华润雪花从东北起家，在四川、安徽和天津建立了根据地；燕京啤酒由北京发展起来，在福建、广西、华北和华中地区发展得不错。当前，三者之间的竞争到了短兵相接阶段。 2006年，雪花啤酒进入了燕京的老家北京，燕京在华润的老家沈阳建厂。在此之前，青啤已进入北京，燕京也在山东布点，三大巨头的直接竞争越来越多。在华北地区，北京市场成为啤酒巨头争夺的焦点。在北京市场，燕京几乎是一统江山，占据了85％左右的中低端市场。巨大的消费潜力令青啤怦然心动，2005年，青啤的大优啤酒吹响了进攻北京市场的号角，雪花也在2006年高调进入北京市场。据华润雪花市场总监侯孝海介绍，公司在北京市场的策略是“一定规模、实验性地进入北京主流酒市场”。目前，雪花啤酒在北京已建立了约2万个终端网点，其中城区1.5万个左右。 最近有消息称，华润雪花已经与呼和浩特塞北星啤酒有限公司达成收购意向，并且要将其产能扩建到20万千升。这意味着，华润雪花和已在此区域站稳脚跟的燕京啤酒的争夺，就此拉开了序幕。华润的扩张虽然短期内不可能改变燕京在内蒙古的老大地位，但凭借华润的强大实力，一定会遏制燕京的增长势头。 沈阳啤酒市场一直是华润雪花与哈啤两虎相斗。雪花啤酒在沈阳低端啤酒市场拥有超过80％的占有率，哈啤自2003年进入沈阳后，其市场占有率已达到了第二位。颇具戏剧性的是，2007年初，在雪花啤酒的大本营沈阳传出一个消息，燕京啤酒宣称，其在沈阳年产可达10万吨规模。而沈阳一直是雪花啤酒的大本营，华润雪花、青岛、哈啤、燕京，四大啤酒商齐聚沈阳，一场肉搏战在所难免。 华润雪花的崛起说明，中国啤酒业格局正在发生重大变化。华润系所拥有的强大资本能力支持了华润雪花啤酒的大举收购。华润雪花这几年的总投资已经达到60亿元，而青岛啤酒加上燕京啤酒，上市后一共也就融了这么多钱。雪花啤酒如一只鲇鱼游走在行业之间，在带给同行更多危机感的同时，也将加速整个行业的洗牌。
