爱华网第一部分：五心环节
根据我在售点对临购顾客的大量观察，认为顾客与售点导购人员在售点的沟通过程，是一个由“信息—®信念—®信任—®信心—®信誉”这五个环节构成的互动过程。任何一个环节出了故障导购就失败。
第一步：通过察言观色，准确了解顾客的需求信息
顾客的需求，是企业生存发展的源泉，技术创新是企业满足顾客需求的手段，避实击虚是对付竞争对手的最优方式。而顾客的需求，可以分为理性需求与情感需求的两种类型。一是理性需求：指物质化的需求。包括产品价格、功能、性能、技术等。二是情感需求：指精神化的需求。包括两类：A、情绪反应。主要包括：自尊感、自豪感、参与感、归属感、成就感、幸福感、幽默感、危机感等。所谓“感”，是指期望得到实现后的情绪反应。B、心理欲：主要包括：显示欲、革新欲、挑战欲、安逸欲、合理欲、快乐欲等。所谓“欲”，是指没有得到满足的期望。
如果将营销活动的核心，定位于消费者的理性需求，从而强调产品的物质性，可能导致消费者过于看中价格、技术等，一旦这样，企业就处于极其被动的局面。相反，如果通过营销活动，激发消费者的情感需求，从而使消费者与我方的产品产生共鸣，则我方就处于主动地位。
问题是在售点这个营销的“球门口”上，如何了解顾客的需求？可以采取以下6个方法：
第一靠观察：顾客的行为举止、衣着打扮、与同伴的对话等，都是销售人员了解他们需求的线索。
第二靠询问：首先，销售人员应该主动地询问顾客的需求：“请问您对哪款彩电感兴趣？”，或者是“海信彩电有各种不同的款式，请讲讲您的具体要求，我帮助您挑选。”其次，根据顾客对产品的了解程度，销售人员可适当地加以提示。如：“您期望的价位是多少？”、“您是自己使用吗？”、“您经常看VCD吗？”、“您家里有小孩或老人吗？
第三靠聆听：一个优秀的销售人员最重要的素质便是聆听顾客的要求。因此，顾客讲话时不要打断，并且要努力记住顾客的话。如果顾客发现他/她的话没有被销售人员记住，就会降低对他/她的信任，产生不满。特别需要强调地是，若有不清楚的地方，最好直接请顾客再讲一遍：“对不起，我没有听懂您的意思，请再讲一遍好吗？”即使不清楚也不愿意再问，这是销售人员普遍带有错误想法。事实上，很少有顾客会怪罪再问一遍的人；相反，没有顾客会原谅忘记或没有听懂其话的销售人员。
第四靠思考：顾客因其产品知识的局限，可能无法准确地讲出他的需求。在这种情况下，销售人员应根据所观察到的线索和顾客的言语来确定顾客的需求。另外，顾客所表述的直接要求，不一定是其真正的需求。销售人员要根据观察、聆听和思考，逐步了解其真正意图。
第五靠核查：核查自己的理解也是优秀的销售人员必备的销售技巧。这就需要销售人员用自己的话表述顾客的需求，然后请顾客判断准确与否：“我理解您的意思是，因为爱看VCD，所以需要一台大屏幕高清晰度的彩电，对吗？”
第六靠响应：为避免顾客对询问需求产生反感，询问过程中对于顾客的每句话，销售人员都要给一个简短的回答：
顾客：我想看看海信纯平彩电。
店员：好的，请看这边……
第二步：塑造售点氛围，向顾客传达质量信念
质量永远是所有顾客追求的需要，从购买者的购买行为分析。每个电视机购买者，在决定购买电视时，必定是专门去购买。他们在出门到商场前，可能对长虹、TCL、康佳等有一定的印象，但到商场的电视柜台后，必定要到各个品牌的展台去看看，主要是进行比较选择。这就说明这些购买者尽管有购买某个品牌的想法，但并不是不可以改变的，否则，他们就不会再到其它品牌的展台去比较选择了。在这个比较选择过程中，促销员的现场诱导作用非常重要。我们应当知道，绝大多数消费者不是电视专家，对电视的技术问题并不了解，或只是略知一二。在这种情况下，如果我们的促销员能够比较详细的亲切的向这些顾客讲解我们的产品质量及服务质量，他们了解的越多就越放心，购买的可能性就越大。为此，售点销售人员必须作到：
第一，态度热情主动：了解了需求，如何让顾客认同，你的企业是一个对顾客负责的企业？在销售现场，顾客每次走到海信展台，首先说的是“这是海信彩电”，走到长虹展台，说的是“这是长虹彩电”。在顾客头脑里，看到某个品牌，首先联想到的是这个品牌所代表的企业是一个什么样的企业？而对绝大多数顾客来讲，他们对企业并没有很多了解，在这种情况下，除了头脑中已经存在的从广告、新闻、亲朋好友获得的有限信息外，售店的现场销售人员的态度，就是企业的形象。根据美国有关购买行为调查，近70%的顾客不从一个商店购买，是因为店员的态度冷淡。 第二，样品一尘不染：像爱护自己眼睛一样，爱护样品。
第三，个人卫生清洁：适度化妆、发面整洁、口腔无异味、衣领清洁。
第三步：通过个人魅力，取得顾客信任
在推销商品之前，必须首先推销自己，如果顾客不信任你，那也会对你的货物不屑一顾。许多销售之所以成功，主要是顾客信任销售人员，在这种情况下，销售人员基本上用不着展开推销工作。销售人员提什么建议，顾客都会接受。为此，必须作到以下四点：
第一，以公司为荣，如果销售人员能够一自己公司为荣，就会向顾客传达一种信息：这个公司是可以信任。因为如果你连自己都不喜欢自己的公司，顾客肯定也就不喜欢你的公司，自然而然地，也就不会相信你：既然不喜欢，你为何还在为他服务？因此，所有销售人员，必须向顾客传达准确的坚定的以公司为荣的信息。为此，我提出了“恋人效应”，要求销售人员必须作到：象喜爱恋人一样，喜爱自己的产品；象追求恋人一样，追求顾客。
第二，让顾客参与演示，售点销售人员在向顾客简单介绍产品后，就需要进行实地演示。在演示过程中，必须让顾客参与进来，以下是成功演示的六个步骤：
步骤一：明确提出产品的益处。你应该以这样讲话为开始，“在我开始演示之前，我希望你们知道我将要集中演示产品的三个益处，同时，这三个益处正是你所说的对你非常重要的内容。然后，我将介绍一些其他益处并回答你提出的问题。”
步骤二：询问是否有什么变化。你要了解顾客购买的原则和条件是否发生了变化，如果有，你可以在演示中增加相应的内容。
步骤三：提前承诺。如果顾客对你介绍产品发生兴趣，可以增加承诺内容。在此阶段，由于顾客主要兴趣点在产品，故承诺属于无意识记忆，反而可以产生有效的记忆。
步骤四：演示：特点－功能－益处。你要掌握演示的过程。向顾客展示产品的特点，讲解它是如何工作的，以及是如何满足目标顾客的主要需求的。
步骤五：请顾客自己演示上述操作过程。让顾客自己亲自感受，从而坚定信心。
步骤六：概括演示的原则。顾客一边演示，你一边对刚才做的讲解进行总结。在此时，你要在顾客需求的基础上回顾产品的主要益处。这样，你就会使顾客了解到你的产品对他具有怎样的价值。
第三，证实质量
向顾客证实自己产品的质量，除了必要的证书外，还需要采取现场顾客可以直接感受到的证实方法，给顾客购买你的产品，提供切实可信的理由。下面两个案例，可以提供启示。
案例1：北京某商场，销售小鸭热水器。同时还有另一个著名品牌热水器也在销售。小鸭热水器的销售人员是一位30多岁的女士，长相很一般，并且她也不是热水器专业人员，但销售业绩很好。她给人的感觉是亲切、可信。小鸭热水器的内外桶之间用隔热物充实。而另一个著名品牌的热水器内外桶之间，并没有充实。这样，当有的顾客问她小鸭热水器与另著名品牌的差异时，她总是说：我不好说谁好谁坏，这样吧，您去敲敲它的桶，再来敲敲小鸭的桶，就知道了。她边说边敲自己的热水器桶，发出沉闷坚实的声音。顾客去敲敲另一著名品牌热水器发出空空的声音后，十有八九马上回来买小鸭热水器。
案例2：在济南三联家电商场，一位顾客已经开出购买某著名品牌彩电的交款单，在经过海信彩电专柜时，对其中一个款式彩电发生了兴趣。但海信彩电该款式比该顾客要购买的彩电，在价格上高出200元。该顾客就问为何贵出200元。在场的海信销售人员打开控制面板，说：你看，你要买那个电视只有一个插孔，是一路输入KARAOKE，而我们的这台彩电有两个插孔，是两路KARAOKE。该顾客马上回去，退掉了原来已经开票的电视，回来买了海信彩电。
获取顾客信任的有效办法，就是对他们要买的产品了如指掌，如果你能向顾客解释清楚为什么你的产品价格与其他产品的差异，顾客就能接受你。
第四，提供已有顾客名单：如果你能向你的顾客，提供更多的已有顾客的名单，并请顾客向已购买的顾客了解质量等情况，可以取得顾客的信任。
第四步：通过肯定性建议，坚定顾客购买信心
1.错误的观念和做法
对于售点导购行为调研表明，许多导购员存在以下的四个错误观念；
一是只要能很好地介绍信息及产品，处理疑问和异议，想买的顾客就会自然购买；
二是主动建议购买会使顾客产生疑心，反而使他们离去；
三是主动建议后，若被顾客拒绝则很难堪；
四是很多导购员向顾客介绍完信息及产品、解答疑问后，如果顾客没有反应便不知所措，或是等待，这样错过了很多机会。
2、导购员一定要主动建议顾客购买，原因有两个：
第一是希望导购员主动建议是顾客的普遍心理。导购员之所以等待顾客开口，一个重要的原因是不好意思。请记住顾客也同样的心理，而且顾客觉得既然零售店需要赚钱，当然要主动一些了。
第二是顾客自己往往不能下决心购买。尽管导购员可能出色地介绍了信息并解答了疑问，但顾客可能还是无法完全信任销售人员或自信已了解了全部，故往往犹豫不决。此时销售人员若主动建议可以增强顾客对你的信任，进一步加强自己的顾问形象。
3、如何建议购买
第一，要先询问顾客还有无其他要求：“请问您还有什么问题吗？”
第二，当感到顾客基本满意时，应积极主动地建议购买，并简述购机的好处：“我看您就买环保彩电吧！，因为它有效的减低辐射，对大人孩子都有保护。”
第三，要主动，但不要催促，只建议一次。若顾客无反应，则应了解原因。研究表明，当导购员建议购买的次数过多时，反而达不到效果。因为顾客在听到第一次建议后没有反应必有原因。此时，导购员不应一味催促，而要回头来进一步了解顾客仍有哪顾虑或新的想法。“您觉得还有什么问题吗？”、“您还需要了解哪方面的信息？”、“您是不是觉得条件还不够优惠？”
第四，若确认顾客无意购买，不要失望，要感谢其光临。并非只要服务周到，顾客就一定购买。当顾客无意购买时，应做到：
<1>不要纠缠顾客：
A、当顾客表示无意购买时，千万不要表现出失望、焦急甚至纠缠顾客，例如：“您能告诉我为什么还不能决定呢？”、“这台彩电多好啊，买了吧，我给您便宜点！”。
B、也不要以任何方式催促或逼迫顾客，例如：“如何您现在不买就没有了，我们这种彩电数量有限。”、“我们的优惠只到明天为止，不买就没有这个价格了。”、“您最好在这里买，外面买的没准是假的！”等等。
<2> 保持积极的态度，感谢其惠顾。同时千万不要感到失望，应继续保持主动相迎时的态度，感谢顾客光临。
<3> 表达对顾客的谢意。顾客能向导购员表达他们的需求，并花时间听销售人员讲解，是导购员的荣幸，因此导购员应该对此表示感谢；当顾客对于导购员的服务表示感谢或对于自己未能购买表示歉意时，导购员应该反过来感谢顾客。
千万不要只讲：“没关系！”
感谢顾客，会使其感到你的专柜或专营店与众不同，既是我们专柜、专营店导购员的观念更新，同时也表明了我们把服务的优势体现在细节上。
<4> 以个人的名义欢迎顾客再次光顾。明确表示期待顾客能再次光顾本店并购买，同时以个人的名义表示乐于服务的意愿。
<5> 对无意购买的顾客：A、“那好，谢谢您的惠顾，希望我有机会再次为您服务。再见！”。B、“谢谢您让我了解了您的情况，如果下次您再来，我一定帮您选择一个理想的彩电。请您走好！”。C、“不好意思耽误您这么多时间，应该谢谢您才是。请慢走，如需任何帮助，欢迎您再来找我。”
<6> 若顾客决定购买则要积极协助办理购货手续
第五步：通过处理好异议，树立良好信誉
1、 顾客产生异议的原因当导购员向顾客介绍信息时或之后，顾客往往会提出一些疑问，质询或异议。这主要有6种可能：
第一种可能是顾客对导购员不信任。顾客与导购员初次交往，还难以完全信任顾客，或相信导购员的介绍。有时顾客可能会故意难为导购员以防受骗。例如：顾客不相信导购员所介绍的信息是最好的或最合适的。
第二种可能是顾客对自己不自信。顾客担心自己的产品知识太少，或一时无法完全接受导购员的介绍。因此需要进一步询问来证实。例如：顾客听了介绍，仍然不了解如何使用电视环绕声这一功能。
第三种可能是顾客的期望没有得满足。顾客抱有不同的期望来到你的柜台，若其期望值得不到满足，则会产生不满，并希望通过提出疑问和异议来达到目的。例如，顾客期望购买海信纯平彩电，但感到太贵，故提出你的价格太高，以期得到更优惠价格。
第四种可能是顾客不够满意。导购员在主动相迎、了解需求或介绍信息的过程中，使顾客感到不满，或顾客在以前就带有不满。例如：导购员边介绍信息边与同事开玩笑，使顾客感到不愉快。等导购员介绍完毕，该顾客便讲：“谁知道你说的是不是真的！”
第五种可能导购员没有提供足够的信息。对于顾客所关心的问题，导购员没有提供满意的答复或足够的信息，故顾客要产生进一步的问题或异议。如：“您说海信纯平彩电肯定是最好的，为什么？”“环保彩电究竟是怎么回事？”
第六种可能是顾客有诚意购买。调查显示，提出疑问和异议的人，往往是有诚意购买者。如果导购员能有效地解答疑问、处理异议就更有可能争取到该顾客。
2、如何解答疑问和处理异议
如上所述，顾客在听罢信息介绍往往不会立即决定购买，而是要亲自提出一些疑问或不同意见，来确认一些他们所关心的问题或消除疑虑。因此正确解答疑问和处理异议就成为成功销售的关键。实际上，顾客提出异议，是与销售人员进行的一种沟通方式。为此，要采取以下4个策略：
第一要持有积极态度。顾客提出疑问或异议不仅是正常现象，而且往往是有诚意的表现，导购员此时不必失望，更不应该消极，而应自始至终都以积极的态度对待：
D、对于抱怨和投诉，正面承担错误，以行动改正，以征得顾客的认同和谅解。例如，一位顾客说他的一个朋友买了海信彩电出了质量问题，因此认为海信彩电质量不好。此时导购员不要与顾客争辩，而应该正面承认海信彩电和其他电视一样，都有可能出现个别的质量问题，但海信具有最好的服务措施。告诉顾客海信电器公司为改进质量和处理此问题所做出的努力，取得顾客的谅解：“有个别的海信彩电的确出现了质量问题，给顾客带来了麻烦。海信电器公司对这个问题高度重视。我们有相当及时的维修服务。其实海信彩电公司的最大优势之一便是根据顾客的需求不断改进。”
第四要核查顾客的反应。导购员在解答疑问和处理异议时，应随时观察和询问顾客的态度是否有所改变。例如：我的回答令您满意吗？您觉得是这样吗？请问您还有什么问题吗？
3、解答疑问和处理异议时常见的错误行为
在此阶段导购员可能难以接受顾客的问题和态度，从而产生一些不良的应对行为。
第一与顾客争辩。当导购员认为顾客的观点不对时，试图以辩论、质问、说教等方式使顾客认识到并承认自己是不对的。例如：“你说海信彩电质量不好是错误的。”、“谁说我们这里彩电的价格高”、“你承不承认海信彩电是中国知名的？”、“你这种观点不对，TC2998是高档机，所以价格就是高，本身就不是给一般人使用。”
无论导购员是否有理，同顾客争辩都不会达到说服顾客的结果，反而更加强了顾客的抵触心理，使顾客产生对导购员的信任。因此，导购员无论是在任何情况下都不要与顾客争辩。
第二表示不屑。有些销售人员当认为顾客的观点不对、或态度不良时，表示出一种不屑与顾客计较的轻蔑态度，例如：A、不做回答，同时流露出不屑一顾的表情。B、“您这么讲我就没有什么好说的了！”C、“我不同你争，但你这种观点是不对的。” D、“你这么认为我也没有办法。” E、“该讲的我都讲了，你不相信就算了。”
第三不置可否。对于顾客的观点和态度，导购员不置可否，采取放任的态度。这样的结果，或是使顾客感到失望和不满，或是加强了顾客原来的不良印象和疑问。
第四显示悲观。对于顾客所提的疑问或异议，特别是那些难以解答和处理的，导购员显示出悲观的情绪。例如：“我们也觉得TC2998价格太高，没法卖！”。 “海信彩电的确有您所讲的问题，您看着办吧。”
第五哀求。对于顾客所提的难以解答和处理的疑问和异议，导购员不是积极地应付，而是纠缠、乞求顾客购买。例如：“您买什么品牌的彩电都有问题，所以不用管那么多，就在这儿买吧，可以给您便宜点儿！” ；或者“您就买吧，帮帮书忙啦/求您了/谢旃了！”。哀求不但很少能达到使顾客购买的目的，而且非常不利于导购员与企业的形象，会影响到企业和导购员的长期利益。
