爱华网瞧瞧眼下的白酒广告，都争着抢着打“文化”牌，不管是不是真正有资本。这文化那文化，一些企业简直把“文化”当成了品牌的命根子，原本没根的，到处寻根；有一点根子的，千方百计要“把根留住”。可是拙劣的广告创意和浅俗的诉求之下，没“文化”的面目一览无遗。更奇怪的是，本来具有很好“文化”资本的品牌，却弃之如敝履，自己变着法儿的糟蹋祸害。
为什么有人一窝蜂似的全都冲着“文化”使劲呢？说起来好像很简单，中国有5000年的酒文化史啊，多少文人墨客和酒结缘啊……其实呢，仔细探究起来，酒本身和“文化”之间，似乎并不是理所当然的血肉关系。当维系酒和“文化”之间亲密关系的纽带缺失，两者之间的关系就变得似是而非了。这时候，似乎不是为自己的“文化”寻找历史证据、甚至捏造历史杜撰故事为品牌所用的时候，而是要探究这“文化”到底是何本相？“文化”牌到底该是何打法？
酒的“文化”气，很大程度上似乎是拜古人所赐。在很长一个时期内，他们或对酒而歌，发出“人生几何”的慨叹；或斗酒吟诗，流觞属对，把酒问月，斗酒诗百篇；或一笑醉红，酒掩病颜；或长亭系马，席地而对，把盏依依话别；或以盾当案，剑斩生肉，卮酒罢飒然而舞；或琵琶声里，一罄革囊，沙场醉卧……或豪迈、或风雅、或潇洒、或天真、或悲壮……当真不负世间好酒。其时酒是不可或缺的道具，甚至是全部寄托，没有了酒，这一切简直都不成体统。于是酒渐渐有了“文化”气，和“文化”结下了不解之缘。
进而，酒的这股文化气息，透过皇皇文籍史卷，弥漫后世。
可如今呢？似乎再也没有那样和酒关系自然紧密、叫人津津乐道的事情流传于世了。文化最重要的载体——文学，日渐势微，“文学”操刀者们纷纷亮出下半身，高呼着“有了快感你就喊”，招摇过市，完全没了那份风雅和从容。这种情况之下，或者洋酒可助其风骚，壮其胆气，没我们自己的“酒”什么事儿了，没“文化”什么事儿了。即便谈“文化”，后面还接着一个“需求”，功利味道像臭狗屎，挥之不去。
酒的纯文化气质就此逐渐剥落，缺少了文学这个重要依托和传承与弘扬的手段，酒，事实上几乎回归为一种二两醺然、半斤眩然、再喝下去教授变禽兽的劲辣的酒精饮料，酒就是酒了。除了少数具备历史文化渊源的品牌以外，其它的大多是断章取义，或生拉硬拽牵强附会，硬生生制造出“文化”味道来，用“文化”往脸上贴金。但多数情况下嫁接的痕迹非常明显，经不起细品。操此术者，大多也是底气不足，只好提高嗓门虚壮声势。
在逼“文化”就范为其所用的同时，这些“文化”品牌也发现，时至今日，很多的“文化”赖以存在的观念已经不再被这个社会所普遍认同，人们对很多原来奉为圭臬的东西，越来越不屑一顾。“传统”被逐步扼杀，以传统文化为溯源的“酒文化”本就纤弱，失去传统文化背景的依托，更显单薄。可如果把眼光从传统上移开，直接放到现代，又发现完全脱离传统去挖掘“酒文化”，赋予品牌内涵，更是捉襟见肘。
酒作为一种有形的物质流传下来，但是附着其上的传统文化气质，并没有理所当然一脉相承。眼下被很多品牌追捧甚至捏造后再行鼓吹的所谓“酒文化”，大多数情况下，不过是传统文化投射过来的一个“影子”。它们死死“抓”住这个虚无的影子，努力保持其中的传统文化内核，并试图从中找到可以迎合现代人文化品味的“新”东西，结果却是左右支绌，最后有点找不到“北”了。多数情况下，它们把“文化”看成了历史陈迹中可以拿来说事儿一点把柄。为此它们煞费苦心，不放过一点蛛丝马迹，偶有所得就如获至宝，借题发挥，大肆宣扬。以为这样就可以赋予品牌以“文化内涵”。它们却忽略了，有“文化”的表现，是不经意间流露的一种气质，一种品位，一种雍然从容的气度，而不是剖开肚子晒书，不是书呆子般大掉书袋（如我），不是显摆身上的儒生冠服或者红袍紫绶，那就像现在有些人，凭着有几个糟钱穿金戴银挥霍斗富，俗不可耐，身价形象不升反降，弄巧成拙。
举两个例子，以为印证。
一、自我阉割、方向迷失的“国酒”——茅台
巴拿马万国博览会上一摔成名，又在机缘巧合之下，荣登“国酒”宝座。茅台可谓生逢其时，近百年来，挟“国酒”之威，稳坐酒类市场国产品牌头把交椅，近年来虽然遭受过冲击，地位却依然牢固。按理说，这样一个“国”字号品牌，在品牌形象上，在广告传播上，应该名副其实，不负“国酒”这样一个响当当金不换的招牌吧？应该赋予品牌一种雍容大气、尊崇不凡的气质吧？
事实好像并非如此。
我曾经看到过“国酒”的一幅平面，画面上一个老外男子赫然在目，旁边一个中国女子巧笑倩兮，两个人各举一杯“国酒”，摆着生硬的POSE，单调无味，毫无品位感。我说“国酒”大爷，您犯得上吗？您犯得上以“国酒”之尊，屁颠颠拿个老外来说事儿吗？您非得死乞白赖制造个世界人民都爱喝、地球人都喜欢的印象吗？您这平面搞成这德行，是要降低身价搞个“微服私访，与民同乐”？你还别说，“国酒”大爷还真就敢喊出了“要走平民化的道路”的口号，别人跪求不来的高端资本和至高荣誉，他老人家自己倒不稀罕了，随手就要扔掉，简直匪夷所思。
微服私访还不过瘾，“国酒”大爷兴致一来，又憋出一句“国酒茅台，喝出健康来”，摆出一副慈心济世的崇高姿态，一家伙把“国酒”丢到了功能性概念的烂泥坑里，眼睛都没眨一下。
文化？扯球去吧！“国酒”大爷几乎是毅然决然弃“文化”而去，捧着金碗，拎着打狗棒就上街而去了。至此，“国酒”大爷成功地完成了文化气质的自我阉割，完成了文化品味的自我摧残，完成了身份地位的自我亵渎。身后，有人哭倒，有人笑倒，有人以头撞墙，百思不得其解。
在端着金碗拎着打狗棒的过程中，即便是抽冷子整出一半句诸如“世界之醉”这样虽然蹩脚但尚显余威的说法来，却因为被自毁的形象所累，已经于事无补了。仗着“国酒”大爷底子好，身子板硬实，几番狠折腾之下，还能不致倒卧不起，已经是万幸。但是“国酒”的名号，似乎再也不那么令人景仰敬畏了。
这是典型的老败家子型。在“文化”的皇宫内院找不到“北”，索性自贬为民，另寻出路去了。手里端着尚能看出一点不凡身份的金碗，在品牌建设的道路上越走越步履蹒跚。
恳求贵茅的掌权者们，别他妈的胡搞乱搞了，学会用脑袋思考吧，因为排泄器官集中的部位似乎不具备这样的功能。堂堂“国酒”就要败坏在你们这些王八蛋手里，你们对得起谁啊！
二、偶得异宝、借局部势的白酒新贵——水井坊
“水井坊”这个品牌是“挖”出来的。聪明的“水井坊”品牌打造者们，借局部势，让“文化”借助尘封了几百年的遗址得以“还魂”。
而它的所谓“文化”，也只不过是披在“中国白酒第一坊”名号之下的“文化” 外衣，只是个“皮”而已。值钱的就这“第一”两个字，树上开花，借势炒作，仅仅凭着这层“外衣”，水井坊火了。
水井坊的“文化”气质，来自“中国白酒第一坊”给人的历史感，水井坊充分利用了这一点，品牌借力腾飞。水井坊的成功，就好像从地下挖出一件尘封了几百年的龙袍，马上找了个现代人给他穿上，然后到处巡演。
但是演出宣传方面，已经不是针对这件衣服，而是针对衣服还有穿上衣服的人，打了个包，一起推销。给人造成不光是衣服，那衣服下面的人，也都和几百年前衣服下面的人有着非常紧密的关系，甚至会有人在印象里认为，那就是几百年前那个皇帝本人。
现在这样红口白牙说起来，你当然会有质疑，马上作出否定判断。但是想想你刚刚接触到水井坊广告的时候吧？你认真追究那个“中国白酒第一坊”和摆在面前的瓶里的酒，到底有什么样的联系吗？还是下意识地感觉这是“很有年头，很有历史”的酒？感觉这是一瓶“有文化”的酒？
如果是后者，那正是品牌打造者的本意所在。
除了借用历史外衣，水井坊在品牌定位、目标群定位、包装设计、定价策略、广告传播等方面，也做足了功夫。水井坊虽然没有正面叫喊自己“有文化”，但是文化气质透过历史感扑面而来。凭借一系列运作，水井坊迅速杀入高档白酒市场的第一梯队，在市场上站稳了脚跟。
一个抱着一本上面根本没有自己名字的皇室族谱的毛头小子，硬是让人们相信了——他是有着正宗血统的皇室贵族。现在，这个小伙子正站在高高的宫城上，面带微笑遥望那个端着金碗、手拎打狗棒的“国姓爷”呢
