爱华网张冰品牌观察：
文/ 张冰
▲ 国内饼干品牌，要讲究品牌策略的持续性操作，这样品牌才有真正的威力。
【提示】
从1985年以来，我国饼干业的市场压力越来越大，尽管全国已引进数十条先进的饼干生产线，但是法国的达能、美国的纳贝斯克、英国的奇宝等国外知名品牌正大规模抢滩国内市场。同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅满目，洋品牌提及率处在突出的、压倒性的优势地位。
国产饼干业品牌处在稳健增长期，虽然中国饼干市场出现局部的繁荣，但从当前的市场竞争态势来看，世界著名的饼干品牌进入国内市场，这对本已处境艰难的国有饼干企业无疑是雪上加霜。很明显，中国饼干品牌在目前竞争中显得力不从心，创牌还有待全面升级。
市场潜力：高中档饼干统领市场
外国和台湾地区的饼干品牌已经垄断了国内的中、高档饼干市场，国内品牌主要在低档饼干市场抢滩。
中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年10%至15%的速度递增，预计2005年生产规模将达到170万吨。中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。在所有的方便食品中，饼干市场规模排名“老大”。
有资料显示，外国和台湾地区的饼干品牌已经垄断了国内的中、高档饼干市场，国内品牌主要在低档饼干市场抢滩。从1985年以来，中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。另外，从中国人均饼干年消耗量仅为1公斤左右的数字可见，与发达国家饼干的人均年消耗量25公斤至35公斤、中等发达国家的12公斤至18公斤相比，中国饼干市场仍具有极大的发展潜力。
品牌竞争：国货素质有待突破
竞争激烈程度上升，形势不容乐观。尤其在大中城市，其饼干市场往往被少数几个品牌占去大半份额，在这种情况下，竞争必须讲求策略。
我国的饼干业近年发展突飞猛进，在方便食品领域现已成为人们瞩目的焦点，但与国外品牌相比，竞争力就明显低了一个层次。国内品牌为了应对洋品牌的大规模的冲击与竞争，也对市场进行研究，但多数的企业还不是很深入，对饼干业的发展趋势看得还不够仔细；它们在品牌发展战略上还普遍忽视，这些对于中国饼干品牌是优势，也是要突破的盲区。
据一份调查显示，目前国产饼干的主要消费对象是广大中低收入者，而高收入者购买饼干时认牌购买占绝大多数，这一群人均受到商品的品种、质量、造型、包装等方面的影响，国内品牌在这些方面还无法与国外品牌“相提并论”。国内企业也看到了这个差距，也纷纷引进一些好的生产设备，但是有竞争力的洋品牌在生产工艺上都很成熟，国内饼干品牌并不是有了好的设备就有竞争力，要赶超还有很大一截距离；再有洋品牌进入中国市场凭借着先进的营销理念和得力的品牌策划，在竞争中占有绝对优势，国内品牌无法与之正面迎战，在竞争中明显是力不从心，以致国内饼干品牌从高档市场的位置上让位，继而转战中低档市场。
上海饼干业专家认为，我国饼干业近年市场竞争相当激烈，尤其“入世”以后，饼干关税将大幅度下调，除了已经进入我国的国外品牌外，还继续会有世界著名的饼干品牌进入到中国市场，这对本已处境艰难的国有饼干企业无疑是雪上加霜。国外饼干档次较高，因此首先受到洋货挑战的将是国有大型企业和沿海地区的中高档产品市场。但中小企业的情况也不容乐观，大型企业在高档市场竞争乏力，将被迫加入到内陆和农村市场的争夺，给中小企业带来压力。因此，“入世”将给大部分饼干制造企业都带来冲击。中国企业势必从现在开始就应该着手准备，增强竞争能力。
上海东亚食品工业有限公司副总经理龚礼明表示，康元集团目前在国内已建立了4家合资企业，除了最早的蛇口厂之外，还有上海东亚、天津康美林和成都新成，郑州还有一部分厂尚未投产，这说明康元在国外的发展速度相当快，也体现了市场对这个牌子的认可程度。康元的特点是花色品种丰富，达100多个品种，但也有缺点，就是消费者在太多的品种中不知如何选择，因此就要选择几个主流品种做重点推广。也必须看到，全国的饼干厂数量陡增，竞争激烈程度上升，形势不容乐观。尤其在大中城市，其饼干市场往往被少数几个品牌占去大半份额，在这种情况下，竞争必须讲求策略，扬长避短。品牌竞争，说到底还是在内在品质、内在质量、内在潜能的竞争，国内饼干企业应尽可能地把蛋糕做好、做大，创出真正有影响力的价值品牌。据观察，当前的市场中我国饼干品牌还处在被动局面，外国和台湾地区的饼干品牌在国内市场动作日益加大，特别是在2003年第一季度，它们在商品开发上也不仅仅往高端走，中、低档类也开始全面投入，而且在销售渠道上进行有效细分，终端也是管理有方，一场抢滩国内饼干市场的大战即将打响。
推广手段：要赢必须关注“细节”
若做不到这一份细节，消费者就无法感受来自品牌的那一份亲和力，缺乏有效的接触和交流，品牌黯然失色也就不足为奇。
达能、纳贝斯克、奇宝等这些国外品牌，相信中国的消费者都不陌生，这些品牌凭借着强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。它们在中国市场赢得消费者青睐，其推广手段各有千秋，但都有一个共同点：赢在细节。
达能品牌靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，理货员每天都穿梭在大街小巷，甚至连街边的小杂货店也不放过，做到大规模的铺货。可以说，达能的推广是环环相扣的，从蓝天下的麦田、“分享健康每一天”的标语到已有的两个系列产品，并成功建立“分享健康每一天”的品牌价值，达能已稳健地逐步走向成熟，走向高速发展的轨道。再看纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干，它凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，改变孩子们日常吃饼干的习惯，增加了食用的乐趣，品牌由此深受爱戴；再看奇宝通过它独有的可爱卡通小矮人品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者彼此间的距离。
值得一提的是，上海冠生园引进压缩饼干生产线，在开发市场时摆脱常规的市场推广思路，推荐其作为学生课间加餐食品和旅游食品，受到市场的认可，去年销售量达到2000多吨。
据业内专家分析，“得细节者得天下”，也许这话有些过分，但细想一下，若做不到这一份细节，消费者就无法感受来自品牌的那一份亲和力，缺乏有效的接触和交流，品牌黯然失色也就不足为奇
产品质量：口味和品质都要一致
口味和品质是通向强劲品牌的第一个关口，它也是经济竞争的焦点，品质过关了，它比任何促销手段都能使消费者信服。
饼干是一种低价格的产品，普及性较高，传播面也很广，在质量上稍有一点问题，市场立即就会反映出来。显然，“质量是品牌的生命”，这句话在饼干行业让人体会最深。无可否认，随着合资企业大量涌现，我国饼干的工艺水平和产品质量也有了很大提高。有些饼干做得也相当不错，但是输就输在质量或高或低，缺乏一个质量标准。
饼干是以小麦粉为主要原料，按其加工工艺的不同可分为：酥性饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋卷等种类，消费者在购买饼干产品时可根据自己喜爱的口味进行选择，而对于生产企业来说，控制好各类别产品的口味就必须下一番功夫，标准作业是一个重要的环节。青岛食品股份有限公司董事张绍林说：“合资产品好在哪儿，并不是它能达到理化指标，这个我们也能做到，关键还是合资品牌能做到口味和品质的一致性，尤其做到批次不同产品质量的一致性。国内企业应有意识地加强对后者的追求，研究如何从工艺上保证每一块饼干都达到相同的质量，这样才能保证消费者对产品的喜爱。”可见，口味和品质是通向强劲品牌的第一个关口，它也是经济竞争的焦点，品质过关了，它比任何促销手段都能使消费者信服。
据观察，国外饼干品牌，在口味、品种、包装、规格等方面质量都很过硬，由于国外人长期对商品的选择要求较高，具有严格的挑剔性，国外企业进驻中国市场后，仍然实现管理一体化，质量上就有所保证，这也是国内饼干品牌在短期内很难做到的。
目前，饼干业的无序竞争已成为制约饼干业发展的主要障碍，造成饼干质量倒退，低档产品质量回缩到五六十年代的水平。上海梅林正广和公司专家委员会委员李培圩认为，我们可以学习发达国家的行业管理模式，同技监部门和卫生部门通力合作，对加入行业组织的饼干厂授予资格证书，在产品包装上印上协会会员资格标志，有标志的产品方能在零售店以上的卖场出售，否则只能走批发途径，以达到对产品质量的监控，制止无序的竞争。
技术创新：走天然营养保健之路
企业要想在激烈的竞争中不被淘汰，就必须寻找新的增长点，总的来说，是在朝着天然、营养、保健、安全、风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展，如在花色品种上下功夫，研究开发功能性饼干等……
品牌没有终身制。技术创新的立足点和落脚点，都是围绕市场、面向市场搞创新，国外饼干品牌的成功足以证明这一点。传统食品仍然需要创新，目前通过对年轻消费者群的调查，他们更愿意去选择新的口味、新的产品，因此，传统零食如果一味驻足不前、不创新工艺、改善口味的话，其将来的市场实在堪忧。
广东华威饼业股份有限公司副总经理杨德望说，饼干的消费在大多数国家的食品消费中均位居榜首。据统计，欧洲的饼干人均年消费量为9.22千克，世界平均消费量为9.8千克，荷兰、比利时和英国消费最高，超过14千克。饼干的类别多种多样，然而总的来说，是在朝着天然、营养、保健、安全、风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展。为了适应市场的变化，华威今后将以中高档产品为主，同时发展高档产品，加大酥性饼干、硬性饼干和超薄等天然营养产品的投入。
据观察，国外饼干品牌，皆以敏锐的战略眼光，运用新工艺、新成果，开发新型的产品。比如康师傅推出的“3+2苏打夹心饼”就是成功一例，它率先对产品创新，三层饼干二层奶油，从而掀起国内销售新热点，使得康师傅品牌之路越走越宽，给企业带来庞大的市场空间。
青岛食品股份有限公司董事张绍林表示，公司今年拟投资600多万元，再上2至3条生产线，扩大钙奶饼干的产量。从近几年国内饼干业发展趋势来看，企业要想在激烈的竞争中不被淘汰，就必须寻找新的增长点，如在花色品种上下功夫，研究开发功能性饼干等。目前公司正在和上海儿童食品专业协会合作搞项目，尝试把氨基酸钙添加到饼干产品中，给产品赋予补钙的功能。
产品包装：有必要向洋品牌看齐
杰出的饼干包装是构成产品区别于同类竞争者的特性，为一个产品在市场是否畅销奠定坚实的基础。
有业界人士指出，饼干包装的好与坏，直接对销售量产生影响，往往消费者的购买决定首先是对包装的认同，有了好的产品包装可避免流通过程中引起的二次污染。时下的年轻人越来越要求产品的完美化，不仅要求零食口感好、质量好、价格适度，还要求包装也要更加精美细致。据一些顾客反映，国产零食多数包装比较差，看到产品外观就会怀疑产品质量。而反观外来的零食品牌，无论是内在质量还是外包装，都让人觉得满意，虽然价格稍微贵了一点，但吃的放心、开心。据了解，今年春节的上海市场上，一种两公斤装的饼干礼箱卖得特别红火，东亚、日清、统泰等著名饼干生产厂家都推出了这种礼箱，好产品加上精美的包装，使饼干从单纯的食品转为更具吸引力的礼品，无形中提高了产品的附加值。
广东华威饼业股份有限公司副总经理杨德望介绍说，现在世界上最流行的饼干有印刷饼干和夹心饼干。前者是采用机械冲印、滚印技术，使饼干表面有各种明显图文，其内容灵活多样，给人们一种新颖感。由于必须采用专用设备，该产品目前生产企业少，极具竞争力。馅心饼干则是突破夹层饼的概念，其特点是外形立体状，内含各种酱料，口味极为独特，这也是饼干发展中的一种新产品。
广州助企品牌管理公司策略部总监方浩先生认为，杰出的饼干包装是构成产品区别于同类竞争者的特性，为一个产品在市场是否畅销奠定坚实的基础。我们看到国外的达能、纳贝斯克、奇宝等，特别是纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干包装就很有个性，虽然它们精美的包装不能给消费者提供使用价值，但是我们不能忽略的是，它们均考虑到消费者心理、卖场效果、生活文化及竞争状态，还有它们都极具视觉冲击力，能直接传导品牌思想。在当前饼干生产中，产品包装设计已经成为中国企业创品牌、提高经济效益的主导环节，应该尽快向洋品牌看齐。
中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳指出，饼干的发展不能局限于传统，而应该向休闲类发展，这符合社会发展趋势。人们生活水平提高了，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干与面包、糕点相比有自身优势，耐储藏、易携带、口味多样，可以作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等，中国饼干企业抓住这些特点，饼干业搞开发就有了许多新方向。
关键要则：创造品牌自身特质
国产饼干如何往上做，关键是找准自身特色，不能和合资品牌硬拼。惟有改变当前单纯的点心功能局面，并走出同质化的产品结构，从而创造出自己的品牌特质，迎合了广大消费者的价值需求，产品附加值才会得到上升。
随着全球化经济的浪潮，中国饼干企业要在国际市场上占有一席之位，关键要找准自身的特色。综观国内饼干品牌，还有许多的品牌没有塑造出自身独具魅力的特质，因此，造成消费者在选择产品时，喜好度决定了购买行为。其实，品牌创造出自身的特质，消费者便会对品牌产生强烈的信赖感，才会让消费者愿意化高价钱购买你的品牌。
上海冠生园集团总公司副总经理周荣智认为，国产饼干如何往上做，关键是找准自身特色，不能和合资品牌硬拼。以冠生园来说，我们并不以饼干生产见长，但有一个例外，那就是压缩饼干。上海冠生园是全国最大的压缩饼干生产企业，作为军转民项目，生产面对普通消费者的产品已经有两年了，去年在民用市场销售量达到2000多吨。凭借着压缩饼干具有充饥、易携带等特点，因此我们在开发市场时强力推荐其作为学生课间加餐食品和旅游食品，虽然目前还不能确定其需求量到底有多大，但我们认为这个项目大有文章可作。
据了解，精细型休闲饼干，将是目前的品种发展方向。因此，国内饼干品牌要加大开发休闲类的饼干，与休闲食品争夺市场领地，惟有改变当前单纯的点心功能局面，并走出同质化的产品结构，从而创造出自己的品牌特质，迎合了广大消费者的价值需求，产品附加值才会得到上升，品牌才能永葆青春活力。
发展方向：向国际市场迈进
走出国门不仅是缘于市场的逼迫，更应是出于中国饼干业主动的意愿。我们应该看到，树立征战国际市场的战略思维，这是我国饼干品牌发展的大势所趋，是达到新的经营境界的必然选择。
自改革开放以来，国内饼干行业经过引进技术和设备进行技术改造，以及合资企业大量的出现，使其生产水平和产品质量已有很大的提高。因此可以说，国内饼干产品中的中、高档产品，在国际市场上也属中等偏上水平，品牌完全可以走出国门与洋品牌进行角逐。
上海梅林正广和公司专家委员会委员李培圩认为，应该着力拓展国际市场，实行“人进我出”。随着合资企业大量涌现，我国饼干的工艺水平和产品质量也有了很大的提高，完全有能力扩大出口份额。但是，我国饼干中残硫量较高，这是出口的主要障碍，应该加紧这方面的科研工作，开发高效低毒的改良剂，以适应国际市场的要求。
21世纪品牌全球化已是不可逆转的趋势，各国品牌都将面临着一个更加国际化和商业化的市场。从目前市场态势来看，走出国门不仅是缘于市场的逼迫，更应是出于中国饼干业主动的意愿。我们应该看到，树立征战国际市场的战略思维，这是我国饼干品牌发展的大势所趋，是达到新的经营境界的必然选择。
