爱华网张冰品牌观察——
文/ 张冰
据了解，如今市面上“李锦记”、“海天”、“致美斋”、“老蔡”、“珠江桥”等知名调味品品牌层出不穷，仅全国酱油生产企业就有2000多家，但真正的全国性品牌如凤毛麟角，世界性的品牌更是一个空白。纵观2007年中国味业市场，洋品牌与本土品牌之间的战役将更加激烈，这势必要求中国味业品牌要尽快调出“世界味”，从而实现从“产品”到“强势品牌”的大跃进。
最新的一项调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率超过10%，其他业内知名的如珍极、豪吉、金狮、龙门、太太乐等虽然榜上有名，但都低于10%，其他各种地方区域品牌占59.3%。由此不难看出，国内调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。可见，国内调味品行业存在着一个巨大的品牌发展空间。
跨国巨头：强势进入势头凶猛
外资巨头强势进入的势头日益凶猛，速度也越来越快，国内品牌也由起先的无所谓到现今的紧张状态。只要达能、雀巢这些洋品牌有一丝举动，国内味业品牌都会提心吊胆紧张一番……
调味品行业快速的发展和巨大的发展空间，以及竞争的逐步规范，吸引越来越多的外资品牌加大在这一版块的投入。相对于啤酒、饮料等其他食品行业，调味品行业是外资进入较晚的行业。1994年，法国达能与上海海鸥酿造有限公司合资组建了淘大食品有限公司，生产面向全国市场的“淘大牌”中高档酱油。随后，联合利华收购上海的“老蔡”酱油，联合利华食品(中国)有限公司宣布成立；雀巢在收购“太太乐”调味品品牌之后，在2002年初又收购四川的“豪吉”，近日亨氏收购广州“美味源”，并宣称要做中国酱料大王；以多元化经营著称的雀巢公司正马不停蹄四面出击……外资巨头强势进入的势头日益凶猛，速度也越来越快，国内品牌也由起先的无所谓到现今的紧张状态。我们看到，只要达能、雀巢这些洋品牌有一丝举动，国内味业品牌都会提心吊胆紧张一番。
据载，2002年5月7日，达能宣布将上海知名的“海鸥”牌酱油的生产权和销售权全部并入自己旗下的淘大食品公司。据称扩充后的上海淘大食品有限公司，纯天然酿造酱油年生产能力将达到10万吨以上，将一跃成为国内最大的纯酿造酱油生产企业，向觊觎已久的“龙头老大”位置冲刺。紧接着的5月10日，日本最大的调味品企业龟甲万株式会社和台湾统一企业公司合资成立了昆山统万微生物科技有限公司，设计规模为年产15000吨，其中酿造酱油5000吨，品牌为“龟甲万”；生产配制酱油1万吨，品牌为“统一”。在营销方面，昆山统万将以上海市场为中心辐射华东市场，并逐步向全国市场拓展。通过市场细分和价格区分，“龟甲万”和“统一”两大品牌分别面向不同的目标市场，以“龟甲万”系列产品作为市场的高档产品，把“统一”品牌定位于大众化市场，用不同的档次和价位来开拓。在生产酱油的同时，昆山统万还将根据市场需求，推出其他调味料产品，并逐步扩大生产规模。
法国达能、瑞士雀巢、荷兰联合利华、美国味好美等一批著名外资品牌在中国调味品协会独家主办的“中国国际调味品专业博览会”闪亮登场，与大批本土老调味品牌“打擂”。国内行业20强来了17家，各大中外超市家乐福、沃尔玛、麦德龙、联华、华联派出百名买手。从中我们不难看出，国际食品巨头抢滩中国调味品市场真是一刻都不停歇。
行业状况：依然存在诸多问题
有关人士认为，由于脱胎于历史久远的传统产业，中国的调味品一直给人以不起眼的低价值产品印象，包括生产设备落后、产品档次不高，这些都制约中国的调味品进入国际大市场……
我国调味品业的增长每年都在20%以上，酱油市场增长则在10%以上，1975年我国酱油产量不足100万吨，上世纪70年代末达175万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，目前是500万吨。随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，现在内地人均年消费量3.7公斤，仅为其他习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%－50%。据有关权威部门预测，我国“十五”期间调味品市场总产值将达到300亿元。而我国目前调味品市场总值才100多亿元，还有较大的市场发展空间。
面对如此大的市场，国内企业在实际的操作中难免出现诸多的问题。中国调味品协会会长卫祥云指出，我国调味品行业整体看来存在三大问题。一是企业规模小，没有形成规模效益；二是管理水平参差不齐，生产工艺落后；三是科技投入少、技术落后，原料利用率低，卫生合格率低，品种少，档次低，质量差。
品牌战略：亟须打好“文化牌”
我们的最大优势便是不可替代的“中国味”，这种风味是上下五千年不断孕育而成的。我们的原材料来源于本土，做法也是祖传下来的，经营的不仅是一种食品，更是一种文化……
面对洋品牌的资金、人才、管理及品牌等优势，我国的调味品行业还有多少优势可发挥？味品行家指出，中国的调味品是一个需要从老字号转向现代品牌的行业。在现在行业分散现象的背后，缺乏强有力的具有国际影响的品牌，而且通路网络也非常传统。那么，做大调味品品牌至关重要的一点就是打“文化牌”。
品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。
时称世界“蚝油王”的调味品著名品牌李锦记总裁李惠民先生说，“中国调味品与中国传统文化密切相关，中国有许多传统的老字号，国内企业要想守住江山，与洋品牌对抗，可以大打文化牌。”中国最大的调味品企业海天品牌有关人士也认为，我们的最大优势便是不可替代的“中国味”，这种风味是上下五千年不断孕育而成的。我们的原材料来源于本土，做法也是祖传下来的，经营的不仅是一种食品，更是一种文化。任何一个外国品牌都没有那么大的本事在一夜之间将中华上下五千年的文化吸透。这就是我们取胜的关键。
“品牌的一半是文化”，因此，调味品企业在品牌战略中，面对消费者挑剔的心理，在服务方法、手段和策略上要不断注入文化和情感含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生情感上的共鸣。这样，就会大大增加品牌的附加值，使品牌增强竞争力。然而，国内味业品牌对此还没有普遍引起关注。
包装方面：国货要狠下功夫
调味品不仅要有优良的品质，更要有中、高档次的包装。富有特色的包装能迅速吸引消费者。包装是品牌的一张脸面……
中国传统调味品在包装方面也开始下功夫了。但是，品牌与品牌之间的模仿也在不断地加剧，一些小品牌为了要生存，只顾眼前利益，将自己的品牌取一个与畅销品牌雷同的名字（品名），甚或进一步使用与之近似的商标，更有甚者，将外表克隆得不细心留意几乎看不出来。就拿广州番禺区石基镇一民营企业生产的某品牌生抽王来说，除了商标有一点差异之外，几乎一切都是致美斋品牌的翻版。我们也看到，一些企业在包装设计上缺乏创新，商品虽然有许多内在的差异性，但是包装的个性仍然无法凸显而出，以致商品失去应有的竞争力。
2002年，珍极集团开始对包装进行整合，这次的包装整合也是该集团成立以来的第一次，整合传播工作的负责人王小林说：“由于市场情况和消费者购买倾向的变化，公司资源的整合调整已成为一件迫切要做的事情，同时它是一项难度很大的工程，涉及面广，面对的问题多，需要现代传播学理论和手段、各项应用标准、公司的市场战略、用户需求的变化、以及调味品自身包装发展趋势、终端的需求等因素支持。”他认为，包装作为产品的重要载体，势必将围绕公司总体目标和营销战略的调整而调整。在谈到我国调味品包装发展的趋势时，他首先特别强调了调味品的大众消费特性，在包装策划和整合中，珍极品牌如何和到体现和传播，能否收到良好的货架效果，能否为广大消费者所接受，是调味品包装整合重中之重的工作。
产品的包装设计要避免两极现象，即要么不重视包装，要么过度包装，这都不是科学的产品包装，真正合理的包装应达到成本合理，又能促进销售的作用。有专家认为，调味品不仅要有优良的品质，更要有中、高档次的包装。富有特色的包装能迅速吸引消费者，厂家应力求形式多样、大小规格不同，既可家用，也可旅游携带的多种产品。包装是品牌的一张脸面，如果包装落后、档次不高，这一切都将大大制约中国调味品进军国际市场的步伐。
品牌竞争：惟有拉大差异化
从长远的发展来看，味业中高档的产品正逐步向品牌集中化的方向发展，企业通过资产重组、优胜劣汰形成几个产量达数十万吨、生产中高档产品、产品行销全国的大企业，已经成为行业发展的必然趋势……
要真正做出国际化的调味品品牌，可以强调其差异化和与众不同的地方，只要有原创性，就要大胆去尝试。日前一些国内企业销售采取散装包装化，就是将饮水机用到桶装酱油、醋上，这在消费者看来还是件新鲜事，但生产厂家看来这只不过是一种趋势，是销售的一种革新举措，是适应市场需要的一个方面。
据介绍，在这种散装包装化产品投入市场近2个月来，产品销售超过万桶，在某些地区已经站稳了脚。石家庄珍级酿造集团有限责任公司的销售总监王新生认为，桶装酱油、醋是适应市场的需求。目前农村散装市场的空间很大，为了对散装市场进行良性引导，让农村、县城的老百姓吃到合格酱油，本着更加卫生、方便的原则，就出现了用17.5升桶装酱油、醋并放到饮水机上的做。据了解，石家庄珍极酿造集团还生产一种不需要饮水机的5升的桶装油、醋，主要是供应到各大酒店，这些都是适应多种市场需求的表现，这也是品牌竞争中大走差异化的收获。
我们从长远的发展来看，味业中高档的产品正逐步向品牌集中化的方向发展，企业通过资产重组、优胜劣汰形成几个产量达数十万吨、生产中高档产品、产品行销全国的大企业，已经成为行业发展的必然趋势。那么，品牌大走差异化，必将会加快企业的发展。
技术创新：多功能是大势所趋
对于老产品要用新技术革新，用高质量说话，用规模化生产降低成本，为老产品注入新活力；对于新产品的自我研发和转化能力要强，才能不断培养后续产品……
中国调味品协会有关资料显示，在高档酱油方面，全国东西南北都有各自占据“地盘”的品牌。南方是以广东海天、致美斋、美味鲜、福金香、美味源、李锦记为代表的天然晒制工艺高档酱油，年产量约为30万吨左右，形成了较大的品牌生产群；北方是以河北珍极、北京和田宽为代表的采用日本工艺高盐稀态发酵工艺酿造酱油；东边以日本龟甲万和台湾统一在江苏昆山投资建设的江苏统万生物科技有限公司的产品为代表；西南地区则有千禾香调味食品有限公司（原恒星泰添加剂厂）等。尽管这些品牌在上述的宏观格局下都各有自己的特点，都各霸一方，但在技术创新上都普遍需要进行强化。
有专家们呼吁，中国调味品企业在强化品牌形象包装和推广的同时，必须强化技术创新，尤其是复合调味品的开发。目前全球调味品市场中，复合调味料占市场份额的80％以上，我国只占到20％，发展潜力很大。
星湖生物科技股份有限公司总经理陈超菊认为，国际竞争是存在的，但对于我们来说，机遇大于挑战。对于老产品要用新技术革新，用高质量说话，以规模化生产降低成本，为老产品注入新活力；对于新产品的自我研发和转化能力要强，才能不断培养后续产品。一个公司的发展思路是产品链与产业链，即注重产品与生产之间的关联性，以利于作用延伸和产品增殖，以致不断推陈出新。
调味品正向着品种功能多样化发展，这也是市场的大势所趋。花色品种增加的同时，多功能调味品逐渐走俏。例如多功能复合调料，各种酱、汁、粉形态的多用调料，用于拌菜、拌面、吃火锅的调料目前在市场都十分地抢手。其次，企业还可以针对不同的烹饪要求，开发各种专用调味品，像专门的蒸鱼豉油、寿司专用酱油等，以此提高产品附加值。综观中国调味品品牌，能迎合这种发展趋势的却是寥寥无几。
江南大学校长陶文沂教授说，中国调味品企业特别要加强技术的开发和人才的培养，日本有的酱油企业设有专门的、规模庞大的研究所，特别重视基础理论的研究和技术创新。而国内企业由于技术水平低，行业进入门槛低，导致产品竞争力弱。看来，这是我们亟待需要引起高度重视的。
品牌行销：终端是重中之重
如今倡导经销商走出店面，改“坐商”为“行商”，将卖场建成流动的“超市”……
据统计，到终端购买调味品的用户指定品牌占70％。另外30％的人并没有明确的购买目的，这些人主要凭产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而前者经营业员的极力推荐，会有25％的人改变原意，从而购买推荐品牌。可见，锁定终端是营销工作的重中之重。
由于传统营销模式弱化，新的销售终端不断出现，2003年许多企业都意识到销售终端的重要性，但是多数企业的企业内部的改革和营销渠道的调整仍然还处在混乱之中。国内味业企业多采用金字塔型的分销模式，层层分销：大批发商→中批发商→小批发商→零售商→消费者。显然，这种模式已经受到新的销售模式的挑战。
我们可以拿广东酱醋市场上来说，几大品牌就占据了大半壁江山，一些地方的小品牌只能在夹缝中求生。据我们的了解，来自佛山的海天酱油2001年在全国销售额达到3亿元，而一个省销售较好的地方品牌一年的销售也过是5000万元。从中央电视到地方电视台都有大量的广告宣传，重点城市的大手笔的促销是随处可见，送货车总是招摇过市。但是，在终端的运作中仍然存在着诸多的薄弱环节。
值得一提的是，国外味业品牌在经营上更加灵活多样，再不局限于一种销售方式，变简单的“销售”为“营销”。如今，他们正在倡导经销商走出店面，改“坐商”为“行商”，将卖场建成流动的“超市”，把产品带到乡镇、餐饮企业、居民小区等人群聚集的地区，集中宣传，展示企业及品牌形象并现场销售，从单一的面对批发商，到现在要面对不同层次的经销商和消费者，所要做的沟通和服务工作就比以往多得多，此举提高了产品的市场占有率。
面对当今大卖场不断涌现、餐饮企业的持续兴旺、消费群体的日益理性，终端工作更需要有力执行。为此，李锦记的总经理王绳祖表示，他们今年最大的工作就是做营销渠道的调整，而且以后还会不断地深入下去。同时他指出，海天之所以发展得那么好，正是因为海天的渠道建设和生产管理都走在了行业的前面。
我国调味品品牌要想在国内外市场中占据应有的份额，就不能仅仅着眼于国内本地市场，品牌经营惟有放宽眼界，进行有效的系统操作，令其品牌真正具有“世界味”，这样，我们才能真正将中国美食文化传播到世界各地。
【特别声明：此稿已在《南方日报》名牌版以全版篇幅发表，在此原文进行转发，以谢读者。严禁任何个人和媒体（包括网站）转载，如需转发必须经张冰同意，否则，一经查实，必将追究其法律责任。特此声明！】
