爱华网《广告主》杂志专访：王老吉品牌纷争，输赢谁属？
——《广告主》杂志专访资深品牌营销专家许广崇
作者:许广崇
访谈记者>>>>>>
盖雄雄, 《广告主》杂志社 记者
访谈嘉宾>>>>>>
许广崇，雅号许广醇,署号许高崇，别号慕鸿老子。
采访背景>>>>>>
近日，广药与加多宝关于“王老吉”品牌之争又生突变，先是5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，鸿道集团旗下的加多宝集团将无权在其所生产的凉茶包装上使用王老吉商标，广州医药集团有限公司可收回红罐及瓶装王老吉的生产经营权；接着，16日，加多宝就在北京召开媒体说明会，除了保留进一步申诉的权益外，也正式宣布推出不带“王老吉”字样的产品。加多宝真的有机会再造一个新凉茶品牌吗？其它品牌通过此次事体在品牌建设上面有什么收获？本刊希望通过对各位专家的采访，重点探讨一下此次事件的影响，同时也为其它同类公司提供一定的借鉴。
采访提纲>>>>>>
记 者：如何看待此次“王老吉”事体？双方各自都存在那些过错？
许广崇：这里涉及到商标使用权的租赁使用问题。此次事件的纠结，似乎尘埃落定。但是事件的终结，其实关键要看双方商标使用合同的具体约定。如果约定到期，且约定停止使用，或者续约未果，使用方理应停止使用。当然，这似乎是法庭的业务范畴。我在这里，想表达的意思，是王老吉这个品牌的崛起，关键是加多宝团队多年来的精诚付出和良好品牌运营战略战术以及合理的策略的结果。我们国企的很多品牌一直在沉没或者说埋没，是因为体制决定国企经营者的思维方式、价值观以及运营信心，导致国企品牌一直被忽略或者说不被很好运营。那么一个品牌，其实只要良性得到运营，我想对双方都是一种双赢，而且对地方、国家、社会、民族都是有益。那么，既然我们没有能力很好利用和有效运营，为什么不让有能力的团队来整合运营，使品牌发挥出效应？当然，双方的决裂，应该有诸多因素，特别是利益链的关联，我想是最关键的。
那么，至于双方的过错或者说无过错，那应该是法庭的事情，我想我们就是因为过多的政治性市场经济，导致我们的市场经济完全市场化的不现实性。不过我还是希望广药继续与加多宝合作，这样对王老吉这个品牌的运营与发展更有好处。我们不要把一个品牌当作老婆，谁都动不得，而应该把品牌当儿子，别人能让自己儿子发扬光大，就应该放手让对方全力发展，这样不是一举两得？
记 者：现在整个凉茶市场的格局是怎样的？此次事件会对整个凉茶市场会产生哪些影响？对于和其正、邓老凉茶等品牌是否是个机会？
许广崇：纵观凉茶市场，我们可以看到，基于王老吉的纷争，对王老吉的生产规模，我想应该是缩减的。那么，对于和其正等品牌来讲，应该是一个很好的机会。我们也关注到，最近，和其正的广告传播似乎加大了投放力度。
记 者：加多宝高管声称：品牌只是一个符号，产品是品牌的载体，只要产品不变，就可以再造出一个新品牌。您是否认同他们的观点？为什么？
许广崇：我很认同加多宝的这个观点。品牌确实只是一个符号，运营好啦，是一个好的饿品牌，相反，就是废品。我们看到，我们国企的很多品牌就是这样的下场，成为库存。
那么，一个昌盛不衰的品牌，其源动力来自于产品本身，特别是质量、效能、安全等的品质保证。比如，IBM，这是一个昌盛不衰的品牌，那么IBM的昌盛不衰，不是因为IBM这个品牌识别，而是其本身的质量、效能、安全等。品牌依托产品这个载体，离开产品本身，品牌就是一个符号，一个印记而已。
所以，我想，加多宝要好好打造自己的饿品牌-加多宝。因为与他人品牌合作，真正做起来啦，还是别人的品牌，既然自己有产品优势，为什么不打造自己品牌？我对加多宝这个品牌有信心，而且从品牌名称上，很适合演绎品牌文化。
记 者：加多宝高管在媒体发布会直接表示：加多宝就是以前的王老吉，只是换了一下名字而已。您是否认同加多宝这样简单的操作方式？以后有没有必要在产品定位或诉求上面重新改变一下？
许广崇：既然，已经和王老吉决裂，没有必要再以王老吉自居，这样对加多宝这个品牌的发展是没有好处的，会让加多宝这个品牌一直处在王老吉的阴影下。
而必须在未来的品牌运营过程中，演绎加多宝的品牌文化和品牌个性，也没必要标榜所谓的正宗。正宗与否，对品牌的运营本身不是关键。我上面也说过，品牌只是一个符号，产品本身才是关键。
记 者：加多宝能再造一个新凉茶强势品牌的机会有多大？主要可能会面临哪些困难？
许广崇：加多宝有很好的运营团队，我想再造一个新凉茶强势品牌的机会是很大的。当然，面临的困境，是如何走出王老吉的阴影，突破和其正的强势包围。当然，我相信加多宝团队的战略眼光和品牌运营视觉。
记 者：此次“王老吉”事件对其它企业在品牌建设上面会产生哪些警示意义？
许广崇：“王老吉”事件彰显品牌合作运营的两难抉择。在品牌合作上，成功啦，会让授权方眼红，失败啦，会让使用方一败涂地。
所以，建议实力团队，打造自己的品牌，万不得已，不要使用别人品牌。
记 者：采访完毕，感谢您接受我们的采访，祝您工作顺利，万事如意！
许广崇：也感谢《广告主》杂志的关注。
