健康之路 酒类多元化趋势下的健康之路



     这里所谓的酒类多元化,包括酒类品种的多元化、酒类消费方式的多元化,以及营销方向的多元化。

  不同以往的“危机”会带来不同以往的转机

  从禁酒驾、到军队禁酒令、到禁嘴上腐败、到古井勾兑门、到塑化剂风波,大家都知道,酒类市场经过6、7年的风光之后,遭到一连串的当头棒喝,出现了断崖式的衰落,这是前所未有的。尽管有整个社会投资过热、权贵奢侈化消费的原因,但总的来说,这是酒类行业自作自受造成的。06年前的10年多时间里,五粮液的累积涨价幅度在260%左右,基本与国家经济增长同步,但是之后,无论茅台、五粮液的涨价,都脱离了经济发展基础,特别10、11、12年,攀比涨价,几近疯狂,到了引起公愤的程度。

  白酒行业是存在周期的、存在波峰、波谷的差异,上一轮白酒的销量从90年代初的800万吨,逐年下滑到250万吨,刚过去的这一轮周期是从本世纪初的250万吨低谷开始,到2011年的400万吨,2012年下半年,好日子戛然而止,预计在未来三年,销量会回到300万吨以下。

  任何一次行业大转折,都是一次大洗牌的时机,都是强者更强、弱者超越的绝佳时机!要想达到强者更强、弱者超越的目的,就要认清形势,改变自己,才能抓住新机遇!上一轮市场转型的明显的机会是核心终端和渠道的专业化分工,谁先掌控谁占优势,不管是“盘中盘”式的运作终端系统,还是做个专业的渠道商,都是如此。而这一次的机遇不同以往,更是千载难逢。

  酒类五个不可逆转的发展趋势

  其一,三公透明不可逆转!

  这是人类政治文明进步的大势所趋。当然,我们讲的是趋势,不意味官酒一点市场都没有,不意味完全放弃,应该有反复,因为我们一直都在提倡反腐,只不过这次力度特别大,而且打在了七寸上,但是趋势不会改变。如果透明了,一瓶酒都要曝光,运作空间会越来越小。

  长期以来应酬酒独大的局面必将终结,除了三公透明不可逆转外,还有更深层次的人文原因,随着社会的进步,个性化、分众(小圈子)人群的不同选择,都将引导酒类营销步入多元化时代。

 健康之路 酒类多元化趋势下的健康之路
  其二,营销民酒化不可逆转!

  从官酒路线转向民酒路线,将成为酒类发展不可逆转的趋势,谁率先走向民酒化,谁率先解决如何民酒化操作,谁将占得先机。目前,大官不敢进高档场所,小官们也不敢进中档场所。众多公务员也是大众酒消费的一部分,也会有影响,不过这一部分会放松得快些。

  总的来说,民酒化路线中,面向民众的大众定位是必然,而在大众档次,强势的区域品牌、地方酒眼下虽然不像高端酒摔得那么惨,但随着茅台、五粮液等应酬时代的大佬们相继开始“腰部”运动,未来的两三年里,它们将不可避免地承受来自这些大佬们竞争的压力。

  其三,消费年轻化不可逆转!

  现在要特别重视年轻消费群的崛起,他们正在颠覆过去。据网易酒类频道的调查,80年代后的酒类消费已经占到整个酒类消费的49%,这是十分惊人的比例,消费主力的转移,已经不可逆转,比三公透明还要不可逆转,因为年代的更替,没有反复。所以我们在塑造产品、在做定位、在渠道设计的时候,都要考虑年轻消费群的偏好。

  其四,酒商触网不可逆转!

  电商已经成为继酒店、商超、团购之后有一个新渠道,是时代科技进步和年轻消费崛起的大势所趋。网络时代的进步是10倍速度的。三年前,酒类电商还是摆设,前年、去年红酒开始动销,今年酒类电商已经热火朝天,连杂牌白酒也能动销。

  可以预见,最近一两年里,大大小小的企业还是会蜂拥而上,这与中国人自给自足、把控一切的传统心理有关,会出现“电商过热”。还可以预见,三年内,如果你还没有触网,还没有学会利用网络销售,必将被边缘化。这也是目前渠道民酒化和迎合年轻化消费趋势的唯一捷径。

  当然,触网并不意味着都要去做一个电商网站,而是如何找到适合自己的触网方式,更好地利用网络为我们服务。

  其五,酒类健康之路不可逆转!

  健康饮酒、饮健康酒,这个是“应酬”时代的旧话题,但是在酒类处于深度转型的今天“旧话重提”,意味不同一般,就这一点,我们在此多啰嗦几句。

  健康需求催热进口红酒热

  进口红酒热,因素很多,除了加入WTO后进口酒管制放开和进口酒关税降低外,关注健康无疑是至关重要的一点。

  如众所知,2004年以来,我国进口酒市场达到空前的大发展、大繁荣,连续多年,年均达到60%的增长。尤其是进口葡萄酒发展更为迅猛。2012年,据海关统计,我国累计进口葡萄酒4.3亿升,比上年增加8.9%,价值16.5亿美元,虽增速有所放缓,但是进口酒未来的市场潜力和发展趋势没变。原因就在于,富裕起来的中国人已经产生共识,公认葡萄酒有软化血管、降低血脂、美容益寿等健康益处,而外国的葡萄酒更优质、更安全。

  毋庸置疑,我们的社会曾长期处于不正常的病态,酒类消费也受到管制的影响,被单一化、呆板化,以致长期维持应酬独大。我们用了30年的时间,才勉强纠正和恢复被长期扭曲的人性和社会,酒类也一样,随着这片土地上人类生活的正常,经济水平的提高,酒水消费逐渐展示出多元化发展的活力和魅力。酒类多元化的消费时代已经到来,娱情、健康的饮酒需求迅速放大。这才是中国进口酒市场、进口葡萄酒连年高速增长的内因。

  如今,中国已经成为世界葡萄酒最具吸引力的市场,以后随着国际酒文化的普及,随着监管到位和市场的规范,随着年轻群体的成长,随着消费者健康意识的进一步增强,进口红酒热必将长期持续。

  酒类健康之路在何方

  其实,我们的这个行业在探寻健康的道路上,已经做出很多的尝试,最为共识的如强调补身体的保健酒和强调疗效的药酒,这些尝试中,不乏像劲酒那样的成功者,但是在功能上“剑走偏锋”,诉求单一,“难登大雅”之堂。

  酒类存在两大基本的消费功能:娱情、应酬,娱情是原始功能,应酬是基本功能。娱情是酒饮最原始的功能,科学家们发现,猿猴们很享受饮酒后飘飘欲仙的感觉,丛林中的猿猴会收集储藏果实,在果实发酵后,饮用天然发酵的“酒水”,野外的猴子会偷喝郊游家庭的酒饮,原始人在文明诞生之前就已经开始酿酒、饮酒,直到现在,放眼世界,娱情仍然是饮酒的主要功能之一。

  应酬是社会化的产物,是人类文化交往的本能体现形式,当酒饮成为应酬之物后,就和娱情一样,成为酒饮的基本功能。

  对酒类的任何改造,包括健康探索,如果脱离这两个功能基点,在市场表现上都很难成就大气候,未来谁能够率先把健康与娱情、应酬两大基本功能有效地结合起来,粘合到一起,体现在一款产品研发和销售上,必将能“独步天下”。

  

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