连锁店产品配置:不要什么都卖



曾有一家甜品店的老板问我:店里什么都有,管理也还算规范,可为什么生意还是不好?

我拿过菜牌一看,甜品类别中有30多个品种,炖品20多种,龟苓膏10余种,凉茶30几种,价格也有几十种。

 

于是,我让他把甜品、炖品、龟苓膏和凉茶品类下的品种,控制在5、6个,留下价格最高的1个,其余4、5个统一价格就行了。

 

当时,这位老板还将信将疑,一个月后他就尝到了甜头。

 

其实,这只是产品配置时一个最简单的操作,但许多连锁店、总部在实际操作中却总或多或少地存在这样或那样的问题。

 

总部对单店的产品规划,一个层面是有关产品本身是什么的问题,即在连锁店里经营哪些品类及哪些品种的问题,多数连锁总部都能把这个问题解决好。连锁店的产品规划,是总部的一项重要职能,只解决经营品类品种的问题是远远不够的,还应在更深的层面上明确产品的营业功能。

 

产品体现出怎样的营业功能,是由市场需求决定的。但是,如何按营业功能配置连锁店的产品,还应根据总部对单店盈利模式规划的需要进行。连锁店经营的产品,通常有四个营业功能。

 

配置特色产品

 

“提到必胜客,你会想到什么”?

 

“比萨饼”。

 

“提到全聚德,你会想到什么”?

 

“烤鸭”。

 

完全正确!

 

为什么会有这种联想吗?

 

因为比萨和烤鸭都是各自品牌的特色产品。

 

特色产品,作为对外宣传的传播载体,能让顾客迅速识别你的连锁店是卖什么的,以什么为特色。特色产品来自单店盈利模式中的特殊概念。概念的经济学价值,在于能够有效地节省人们认识新事物的时间。其核心价值在于有效的定位区分,给顾客一个必须来你这里的理由。

 

配置现金流量产品

 

现金流是连锁店的生命线,现金流过小,资金难以回笼,对固定成本的偿付能力产生不利影响。因此,连锁店里应该有能够高效回笼资金的产品。

 

现金流量产品的规划很灵活。肯德基店里的家庭套餐,就是个很典型的现金流量产品。常规套餐20块钱左右,而家庭套餐在60块左右,提高了收入效率。

【案例】

 

面包店中的面包一般不超过5元/个,切饼最贵的10元/个,如果能保持平均每天有2位顾客各订制价值100元左右的生日蛋糕,那么卖掉1个生日蛋糕,其收入效率是卖掉3元/个面包的30多倍,而这两者的毛利率却差不多。

 连锁店产品配置:不要什么都卖

 

如果每天面包销售额是800元,再增加2个生日蛋糕,销售额就提升了25%,一个月下来可以多出6000元的销售收入。

 

假设单日盈亏平衡点(保本点)恰好是900元,没有生日蛋糕对现金流的贡献,每天就要赔100元;而有了这支现金流,每天就可以赚100元。

 

销售2个或3个生日蛋糕的难度是差不多的,可要想每天多卖掉60个面包,确不是那么容易做到的。由此可以看出,在毛利率确定的情况下,通过配置现金流量产品,可以让营业额顺利跨过盈亏平衡点,并能使资金高效回笼。

 

利润产品配置

 

利润产品是用来拉升单店所有产品的加权平均毛利率及纯利额的。也就是说,当你发现单店的加权平均毛利率及纯利额不足,回收投资速度不理想时,可以向单店中配置利润产品。

 

毛利润用来偿付固定成本和营运费用之后,余下的才是纯利润。回收投资只能靠纯利润,而不是毛利润。通常,毛利率高的产品是利润产品的首选。麦当劳的可乐和薯条是典型的利润产品。

 

【案例】

 

面包店销售面包和生日蛋糕的毛利率一般在40%。

 

某店日均销售额为1000元,毛利润为400元。假设盈亏平衡点是900元,即每天卖900元才能保本,其纯利润每天只有100元。

 

因此,该面包店的营业现状是月销售额3万元,毛利额1.2万元,纯利润0.3万元。

 

由于天气热的时候,可乐的销量很大,于是该面包店租来一台可乐机来销售可乐。每罐可乐糖浆成本280块,可以卖1000杯左右,每杯卖3元钱,毛利润接近90%。如果每个月卖掉2千杯,营业额增加6000元,毛利额增加5300元。

 

增加可乐销售之后,每月的营业额从原来的3万元增加到3.6万元,毛利额从原来的1.2万元增加到1.73万元,毛利率是48%,比此前提高了8个百分点,纯利润由0.3万元提升到0.83万元。由于纯利额的增加,投资回收期可以大幅缩短。

 

配置人气产品

显而易见,人气产品的核心营业功能是带动客流。

 

由于人气产品与上述三种产品的分类标准不同,因此,人气产品既可以是独立的产品,也可以是上述三种产品的某一种。

 

人气产品的配置思路一般不受拘束,可以在情人节卖巧克力,可以在端午节卖粽子,只要有人气都可以。新增客流中的一部分人是可能购买面包、生日蛋糕或者可乐。

 

人气产品能和主营产品形成强关联,往往是最佳的选择。

【案例】

 

某面包每天销售面包250个左右。购买面包的顾客人数在200人左右。如果增加可乐销售,通常会额外增加30至40个顾客。同时购买面包和可乐的顾客,更多地出现在午饭前后,而早餐和晚饭前后会少些。

 

假设某乳业公司,准备在面包连锁店里进行早餐奶新产品的促销,早上10点前1元钱1只早餐奶。那么可以在店外悬挂海报,告知顾客早餐奶1块1只,因为很便宜,顾客的数量会大幅增加。店员可以口头告知顾客:买任何1款面包,加1块钱就送给1袋早餐奶,如此,早餐时段的人气和销售额都会相应提高。

 

如果连锁总部仅仅规划了单店经营的产品内容,没能使产品具备或者不完全具备,特色产品、现金流量产品、利润产品和人气产品的营业功能,那么单店的营运的问题着实让人很头痛。

 

星巴克仅凭“快式咖啡”1个系列产品,就具备了以上4种营业功能,算得上是产品规划的最高境界,难怪曾排名世界百强企业第9位。

 

但多数连锁店达不到星巴克的境界,品类和品种都会有很多,这就涉及到4项功能组合规划的问题。

 

两点指示

 

【提示一】同品类的品种不宜过多

 

经常去中餐饭店就餐的人就会深有体会,与10年前相比,菜单品类比过去清晰了,每个品类下出品菜肴的品种少了很多。

 

比如,“煲菜”这一品类中,只给出1、2个品种的彩色图片,图片下面再列上3个品种,一共5种煲菜:其中38元的1种,往往是本店招牌菜,特色产品,毛利率稍低一点也不要紧;其他一律28元,最好配置成利润产品,毛利率要高。促销时可以把某种煲菜的价格临时改成22元,形成人气产品。

 

【提示二】产品配置可以打破店面特色

 

众所周知,广东甜品店没有早餐生意,也没人到凉茶甜品店吃早餐,营业员在早餐后才上班。

 

要想在甜品店中做早餐生意,人气就成了大问题。

 

公众固有的认识该如何打破?

 

因此,甜品店需要找到一种大众化的早餐食品解决人气,打破不在甜品店吃早餐的固有认识。

 

这时,可以和一个卖小笼包的师傅和他谈好,每天只收他10元钱,允许他从早7点到10点在门前蒸小笼包。甜品店同时提供封装好的甜豆浆,店内准备好豆花或稀饭。

 

这样,人气产品小笼包招徕了早餐客,豆浆、豆花等利润产品就是早餐赚钱的工具。

 

一包豆粉不到3元钱,可以调制出60碗豆花,广东甜品店的豆花可以卖到4元一份,早餐豆花可以优惠2元一份,几块钱就换来120块,豆浆的毛利率比豆花还高。通常每天早上可以卖到30份豆花或豆浆,加上300元的租金收入,一个月下来就增加2100元的营业收入,而原料成本还不到50元。

 

如果老板还在说:我开的是甜品店,卖包子有损形象。这就有些犯傻了。

 

现在,如果你对单店产品做个彻底诊断,一定能配置出最优的产品组合,实现营业额和利润的双增长。

 

本文发表在《销售与市场》2007年11月渠道版,杂志刊出部分有修改。

  

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