环世界商人进错地方 有效地与地方商人合作



“一里不同俗,十里改规矩”,这句俗语从人文的侧面,折射出二、三线市场社会营销关系的错综复杂,在此情况下,如何有效地与地方商人合作?

  以利诱之:给经销商更多奶吃

  由于二、三线市场的多样化和不规范性,厂家遇到的经销商问题更多、更难:

  进入新市场遭遇强硬的经销商:此山是我占,此路是我开,要想从此过,留下买路钱!

  经销商跨区窜货:短期行为,赚一分钱是一分钱。

  货款不回笼:咋的?不会欠账的商人是愚蠢的!

  中间商跳槽:惟利是图,“有奶便是娘”。“废话,没奶的还是娘吗?”

  ……

  经销商的种种“恶行”,让很多厂家感到头痛乃至愤怒,厂商摩擦不断,很少做到两情相悦。对此,格力的策略值得参照。

  格力的董事长朱江洪先生在香港城市大学做演讲时说:“经销商看重利益,‘有奶就是娘,奶多娘就好,奶少就踢开’是正常的,与其感叹这改变不了的现实,不如自省:我们能为经销商创造多少‘奶’?格力采取让利、返利政策、设置区域性专业销售公司的营销策略,就在于让经销商有更多的钱赚,能吃到比别的厂家更多的‘奶’,使他们打死都会跟着你。”

  格力的第一招是:让经销商淡季也有“奶”吃。1994年以来,正是凭借“淡季返利”政策,奠定了格力电器在行业内的领导地位的政策。朱洪江说:“在淡季我们给经销商返利,让他们去促销,之后‘格力’空调就没有了淡季。现在几乎所有空调厂都在用这一策略,整个行业已没有淡季停产了。”

  1996年夏季偏凉,空调卖不动,以致不少经销商低价抛货,无法赚钱。格力果断推出第二招:年终返利。朱江洪说:“我们估计商家在大亏,就拿出1.5亿元年终补贴格力经销商,虽然当时格力也很困难。”当时“春兰”是大户,但由于没满足经销商的要求,差点连供货会都开不成。在重庆、武汉的会场,一些经销商还贴“小字报”问厂商卖空调亏了怎么办。“春兰”没有给经销商的“逼宫”以满意答复,大量经销商立即倒戈,“春兰”的销售马上缩水。第二年,经销商们拼命做“格力”,不久其销量就超过了“春兰”,于是他们就更看重格力。返利政策得到了拥护,做格力空调就等于进了保险箱,不会亏本。近几年,格力电器一直拿出5000万到1亿元的利润来分给经销商。这种运作模式目前已经为很多业内厂商所模仿。

 第三招:设置区域性专业销售公司,有“奶”同吃。朱江洪说:“中国人好斗,一般厂家都会找2~3个省级代理,让其施展置人于死地的斗法。1997年在湖北,格力的3家代理商也斗价格,直接损害了二级批发商的利益。年底,格力建议3家经销商与格力联合组建湖北格力股份有限公司。”结果,在空调业很多经销商都是不赚钱甚至亏损的形势下,1998年格力湖北公司赚了1000多万元。在看到这一做法的实效后,格力将其完善并向其他地区推广,至今,格力电器已在全国30多个省市推广了这一独创性的营销模式。

  格力卓有成效的经销商激励政策告诫我们,厂家在开拓二、三线市场中实施的营销政策应该具有比较优势,比起竞争对手的营销政策,更能保证经销商获“利”。

 环世界商人进错地方 有效地与地方商人合作
  “三原则”

  1.确定目标市场消费者认可的价位

  二、三线市场的消费者整体而言乐于接受中低价位的产品,但同时也要注意到区域购买力水平的差异性,当贫困地区小城镇正在发展消费洗衣机、彩电、冰箱等家用电器时,富裕地区小城镇已开始消费寻呼、手机、家庭影院等高档家电产品。对后者推出的产品及定价显然要与前者不同,这也就是史玉柱当年在长三角地区推出脑白金时定价偏高的原因。脑白金定价走的就是城市化路线,尽管从三线市场起家,但市场渗透的方向是大中城市市场。

  2.重视当地经销商对价格的态度

  要重视和经销商探讨产定价品策略,一方面他们比较了解市场,另一方面要让他们有赚头。你要询问某老板,我们要推的这个品牌,有十几个产品品种,你看咱们以哪一个作为“先头部队主打产品”推出,为什么?然后就本品和竞品在包装价格、产品性能等各方面的对比展开讨论,最后达成共识。例如,一盒脑白金的原料成本大约是4~5元钱,市场零售价为68元,零售价是成本的10多倍,有足够的利润空间满足市场的推广。

  3.采取灵活多样的定价策略和方法

  康佳彩电在开发二、三线市场时采用了多样的定价策略。如其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法,尽量降低价格,还曾一度推出“特价机”,在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电,如“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。

 以情动之:把握商人的非利益因素

  “利益”固然是吸引客户经销产品的重要前提,但是情感、尊重、关爱这类非经济利益因素也是保证客户关系稳固的重要因素。格力总经理董明珠说:“熟悉空调行业的人都知道,在空调业中,做销售就是做人,经销商往往是先看重你这个人,然后才会看重你这个企业,你这个品牌。”

  在二、三线市场,只要你能得到经销商的认可,成为他们的朋友,什么事都好解决。某公司一位区域经理在以情动人方面做得非常成功。他曾作为当地最大一个经销商的伴郎出席婚礼,伴郎中惟一他是“外人”;他更换过几个企业,当地的主流经销商跟随他转向而变更自己的主推产品……

  由于二、三线市场各地经销商的经商风格存在差异,企业就更需懂得如何去和他们打交道,尊重其风俗习惯,采用与其一致的经商作风,在顺畅的沟通中建立起良好的合作关系,成为生意场上的好伙伴。

  譬如,东北人讲义气,重交情,和东北人谈生意最好先联络感情,而感情又往往可以通过喝酒来加深,无酒不成商,酒场谈生意。“感情深,一口闷,感情浅,舔一舔”、“宁伤脾胃,不伤感情”,是东北商人酒场上的座右铭。因此,在与东北人做生意时,如果你能喝酒,甚至你虽然不能喝酒,却敢于硬喝,一切都豁出去了,你会得到某种补偿的。

  但是如果你和广东人这样交往的话,有可能是什么生意也做不成。广东商人做生意的目的十分明确,就是为了赚钱,他们没有心思、也没有工夫空谈哲理、人生。他们对上门谈生意的人的热情大大超过对记者采访的热情。和广东人谈生意,除了钱,一切都是白搭。所以和广东人做生意要敢于谈钱,讨价还价,否则广东人认为你不是生意人。

  “和广东人谈生意,与北京人侃主义”,一方水土养一方人,不同的地域文化形成不同的商人风格,企业与不同地域的商人谈生意,一定得顺捋驴毛。

  以专近之:做好专业客情沟通

  很多销售代表都抱怨,给二、三线市场那些洗脚上田的经销商讲销售政策太难了,他们不懂什么是渠道扁平化,什么叫分销,给他们讲终端、讲卖场......总是那么费劲,销售政策得不到他们的理解,桎梏了区域市场的有效拓展。

  奥克斯空调计划今年在全国范围内收编1万家以上“三八店”(空调行业中3月开门8月关门、做空调生意的夫妻店),其目的在于为旺季有效控制二、三线市场打基础。有数据显示,在整个空调行业的销量中,有60%的销量来自“三八店”。正因如此,一些根本不具规模优势的“三八店”也成了众厂家追逐的对象。

  但是对他们进行专业助销并不是一件容易的事。他们多以个体户为基础,在经商大潮中靠着“敢干”而发家,没有受过系统、专业的培训,素质欠佳,而从“国营”渠道转制过来的经销商往往思维僵化,缺乏灵活变通……因此,在市场运作中往往存在四点不足:一是市场开发能力不足,二是促销能力不足,三是管理能力不足,四是自我提高能力不足等等。

  对于这些经销商,就需要你用最浅显的话去传播同样的专业理念了,譬如“双赢”概念,你应该直白地说“你赚100元我也赚100元”。

  有的放矢的做法是:

  一、对于公司的各种策略、促销活动要及时传达到位,并当面讲清政策的各个细节。因为如果仅将资料交给他,他不会认真看(县级经销商半数以上不善于研究各种资料),因此你必须将利益反复讲给他听。对一些阶段性渠道促销,应反复强调、施压,向他讲述其他经销商的进展情况,让他迅速赶上,不要掉队。

  二、要选择经销商能够接受的培训方式。

  1.企业要多开座谈会,以交流和沟通的方式进行培训,减少学校课堂式培训。

  2.培训内容要多样化,如让企业领导主讲市场形势分析与展望,让营销人员主讲市场操作技能,请营销专家主讲营销理论,让优秀经销商主讲市场操作经验。这样的培训内容不但开阔了经销商的视野,也获得了切实可行的操作技能,较受经销商欢迎。

  3.培训时一定要求经销商本人参加,争取与经销商一起对他的员工进行培训,包括他的业务经理、营业员、财务人员等。

  4.要用最通俗的语言讲清产品涉及的术语,如空调产品涉及的“负离子”、“酶杀菌”等概念。

  三、通过肢体语言形式达成与经销商的专业客情沟通。譬如营销人员平时做事,也许仅仅是你每次到经销商那儿将展台前的样机、展台擦拭一下,就能以你的实际行动传达出厂家的销售理念和技能。  

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