爱华网鲁酒的历史可以追溯到3000年前。1995年，被称为十大考古发现之首的江苏徐州狮子山汉王陵的考古发掘中，发现了西汉时期三坛封装完好的兰陵酒，坛体有“兰陵丞印”、“兰陵贡酒”的戳记，酒缸启盖时，缸内酒体仍然流动，窖香扑鼻，发掘时离墓主去世已有2148年，这是迄今为止中国白酒最古老的物证。其实早在四千年前的商代，甲骨文中就有兰陵酒的记载。
此外，山东几大名酒孔府家、泰山、景芝、扳倒井都有深厚的历史文化渊源和底蕴。景芝酒产于齐鲁三大古镇之一的景芝镇，景芝始于元末清初，已有千年历史；扳倒井始于唐末；泰山酒为历代皇帝来泰山祀拜封禅时，就用其山脚下酿酒坊之酒；孔府家酒始酿于孔府内的酒坊……
但是，遗憾的事，鲁酒3000年的历史渊源并没有给世人留下太多的印象。倒是上个世纪90年代初期的“标王”事件给山东酒打上了广告酒的烙印。
自1994年开始，鲁酒企业连续三年摘得央视标王。“标王”让一向默默无闻的鲁酒瞬间走红全国。鲁酒改变了国内白酒市场由八大名酒一统江湖的局面，全国各地都在喝山东酒。但是好景不长，1997年，“勾兑事件”爆发。鲁酒在一片质疑声中，市场全面萎缩，产量、效益开始下滑。鲁酒进入一个盛极而衰的阶段。
受此影响，鲁酒不仅在全国市场逐渐萎缩，省内市场也渐渐不保，川酒、皖酒、贵酒曾经大举入侵山东，古井贡、金六福等曾红极一时，外省酒一度占据山东白酒市场半壁江山。
有人说，鲁酒成也广告，败也广告，是标王害了鲁酒，也许是因为有着这样的切肤之痛，时至今日，鲁酒企业提及广告依然是如鲠在喉。但是反观川酒，在广告运用方面却一直是得心应手。1997年“标王事件”后，川酒在央视掀起一股宣传热潮。五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，郎酒的“天宝洞，地宝洞”宣传等，不断充斥着国人的眼球。川酒抢占了国人的心智。
有专家在对川酒、鲁酒的广告进行比较后得出这样一个结论：川酒诉求历史，鲁酒追求现代。如“永远的绿色，永远的秦池”、“难舍最后一滴，景芝景阳春”、“挡不住的诱惑，兰陵喜临门酒”等等。“统治白酒营销的是文化”。中国是一个迷信历史、迷恋历史的国家。鲁酒宣传正好喧宾夺主，主次颠倒，让人们淡化了历史，加深了现代因素的成份，这是最大的败笔。
复兴刺痛孔府家
“标王事件”之后，鲁酒经过了短暂的阵痛。但是，鲁酒企业并不甘于寂寞，以孔府家为代表的鲁酒企业率先打出了复兴鲁酒的大旗。
2001年，孔府家时任大当家孙建成第一个挑起了鲁酒复兴的大旗。他大胆聘请国内著名策划专家叶茂中为“孔府家复兴”担任全程策划，经过大量的市场调研，叶茂中再一次肯定了“孔府家叫人想家”的广告诉求，决定启用歌坛大腕刘欢作为孔府家形象代言人，并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“经典大陶”三款主打产品。
一时间，孔府家好评如潮，2002年西安糖酒会，孔府家成为最大亮点之一。但是由于各方面的原因，孔府家并没有坚持走完既定路线，2004年，“孔府家”再次陷入品牌迷茫和低谷，而且更加严重。有人说，叶茂中的特长是战术不是战略，单靠任何一个人、一个企业并不能拯救走向衰落的鲁酒。
于是，有人提出了“鲁酒携手共赢”的美好愿望，但是在市场经济条件下，企业之间的利益竞争无处不在，在所有鲁酒企业都把目光聚焦在山东市场时，携手谈何容易。在此情形之下，执著的孔府家再一次独自走上了一条复兴的不归路。
2004年5月10日，孔府家集团通过齐鲁晚报上一篇《孔府家复兴：以实际行动挽回鲁酒最后的尊严》的报道，正式向外界表达了复兴的雄心。这一次与孔府家牵手的是资本大鄂深圳万基。但是，两年之后，我们可以清晰地看到，万基带给孔府家的不是资金，而是更加混乱不堪。
万基在收购孔府家的股份之后，曾表示要在三五年内进入国内白酒行业10强，并聘请了白酒行业内赫赫有名的刘敏掌舵重组后的孔府家。在去年孔府家的董事会上，万基还信誓旦旦，要把白酒作为主导产业之一，孔府家的发展就意味着万基的发展。
万基在入主孔府家之后，看起来好象轰轰烈烈地做了一些事情，但事实上，在孔府家最需要的资金支持方面却一直没有什么作为。孔府家一位不愿透露姓名的人士说：万基没有履行有关协议。根据协议，万基承诺投资1亿元，对孔府家酒的酿造技术和营销市场进行重构。当初的协议中规定了3年的履约期，但实际上万基只对企业投入了大约3000万元。2006年5月，孔府家与万基的合作不欢而散。
孔府家与万基在这次合作里都没有实现各自当初的愿望。自与万基合作以来，孔府家在市场上也没有什么业绩，孔府家2004年的销售额目标是两个亿，2006年销售额目标依旧是两个亿。“在孔府家与万基的这次合作中，没有赢家，这不是一场优势互补的结合。”中国白酒行业协会秘书长马勇如是说
万基走后，曲阜市政府就一直在为“孔府家”寻找新的合作伙伴，并最终锁定了河套。7月，双方草签了相关协议。根据协议，河套酒业以3900万元人民币取得孔府家75%的股份。以此算来，曾经叱咤风云的孔府家现在的市值不过区区5000万而已。可最后，河套半路折返。据河套内部人士说：接手沉重而又多难的孔府家，河套还将面临整合两者业务模式、组织流程、管理模式、市场营销等一系列问题，要实现双赢，并不是件轻松的事情。
孔府家演绎的复兴之路，一路荡气回肠，但是却总是虎头蛇尾，草草了事。在这样的折腾之下，孔府家实力快速下滑，逐渐被扳倒井、古贝春等新兴企业超越。
在区域崛起
山东是全国第一白酒生产大省，拥有在案注册的白酒企业147家，均匀的分布在山东各地，几乎每个县都有一个或一个以上的酒厂。但是山东是一个拥有近一亿人口，是一个白酒消费大省。很多白酒企业只要做好本地市场，就可以很轻易的白销售额做到上千万。
因此，在孔府家拉起复兴大旗东突西进，备受复兴煎熬的时候，几乎没有企业相应它的号召。对于绝大多数企业来说，依靠当地产业政策的保护，立足本地市场过着衣食无忧的日子，是那个非常时期的最好选择。这就是所谓的休养生息吧。
“标王事件”之后，外地酒曾经一度进入山东市场，并占据了山东白酒市场的主导地位。但是，鲁酒开始慢慢复苏，并在山东本省境内形成一股强劲的力量，成功上演了一场“川退鲁进”的谋变。到目前为止，鲁酒企业已经基本控制了省内白酒市场85％左右的份额，而且每个地级市场都是以地产酒为主导品牌。
泰山生力源独霸泰安，扳倒井稳控淄博、东营、滨州，古贝春称雄德州，瑯琊台独秀青岛；烟台古酿在烟台大放光彩；趵突泉在济南占为王；在威海，文登学独领风骚；在潍坊，云门春遍布市场……再细分市场，沂蒙小调和浮来春在莒县境内独大；尧王醇在日照称雄；孔府家在曲阜称霸。
“目前，80％以上的鲁酒企业经济效益较好。泰山特曲、扳倒井、琅琊台、孔府家、兰陵、景阳岗、趵突泉、黄河龙、金贵、烟台古酿、禹王亭、温河等15家酒厂年销售在1—5个亿；有近50家酒厂年销售在5000万以上。”这是山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐对鲁酒企业的精准描述。
以瑯琊台为例，可以清晰的了解到鲁酒在各自区域市场上“一品独大”的局面。以下是瑯琊台在青岛的强劲表现：青岛：8000万元；胶南：6000万元；开发区：1000万元；胶州：2000万元；平度：1500万元；莱西：1000万元；即墨；1200万元。整个青岛地区占据了瑯琊台总销售额的近80％。
鲁酒企业基本上以直销的方式控制着从地级市场到市县一级，再到每一个零售终端。外来品牌要在山东市场有所作为，简直比登天还难。因此，在山东市场，基本上没有有作为的外省品牌，也没有能够在中档白酒市场有所作为的大代理商。这就形成了中国白酒界极具特色的“鲁酒现象”。2005年度，在“中国白酒工业十大区域优势品牌”榜上，山东四大名酒扳倒井、趵突泉、古贝春、琅琊台榜上有名，鲁酒的区域强势可见一斑。
更为奇特的现象是：虽然鲁酒企业在本地市场威风凛凛，但是除了泰山生力源和孔府家在省外市场有所销售之外。其他企业基本上不涉足全国市场。随着省内区域市场的饱和，部分鲁酒企业已经开始蚕食省内其他区域市场，鲁酒内战已经不可避免。有山东代理商向记者抱怨道：现在的鲁酒企业，要资金有资金，要品牌有品牌，但是他们就是不愿意向外省发展，只知道在省内打内战。
驶入复兴快车道
标王十年来，鲁酒最大的改变是工艺。山东扳倒井股份有限公司董事长赵纪文在谈起扳倒井在工艺研发上成绩时，得意之情溢于言表：“我们在国内独创了“二次窖泥技术”，我们首批取得了“纯良酿造认证”，“中国第一品酒师”在我们这里产生。”不仅仅是扳倒井，在2005年度中国浓香型白酒质量鉴评会上，38度古贝春拿下低度白酒第一名的桂冠，38度五粮液屈居第二。
长期以来，鲁酒一直是低档酒的代名词。2001年山东白酒平均每市斤为3.84元，这一年起，国家开始对白酒行业实行从价从量双重计税，这对已经在崩溃边缘鲁酒来说无疑是致命一击。被逼无奈，鲁酒开始悄悄涨价。2002年，鲁酒的平均价格提升到每市斤4.5元，2003年达到6.1元，2004年达到6.9元。2005年，鲁酒的平均价格达到7.12元。2006年9月1日，景芝酒业直接在山东最强势《齐鲁晚报》刊登涨涨价10％信息。
“打铁还须自身硬，几乎所有的鲁酒企业都在工艺研发上下足了功夫。沉默多年的鲁酒，能扛起涨价大旗，表明鲁酒企业自信心增强了。一鲁酒企业老总骄傲地说：“有好酒，我们当然敢涨价！”
但是通过这种小幅度涨价的方式还是太慢，涨了几年后，回过头来看看，鲁酒的平均价格仍然远低于川酒的22.9元、黔酒的20.54元。鲁酒还是没有摆脱低档酒的困扰，与其缓慢的涨价，不如直接提高产品档次，推出高端产品。
泰山生力源是鲁酒企业中率先推出了高端产品。五岳独尊不仅在南方市场销售良好，在山东省内，也受到了消费者的认可。山东鲁糖酒业有限公司是泰山生力源在济南的代理商，董事长徐天忠告诉记者，五岳独尊已经成为公司的主要盈利产品。2006年中秋节前后，记者在济南贵和、银座等大买场印证了徐天忠的说法，198元/斤的“五岳独尊”销售火爆，与剑南春不差上下。
与此同时，其他鲁酒企业也纷纷推出了高端产品，兰陵推出售价在200元左右的兰陵王，扳倒井推出“井藏”系列。但是，一向致力于区域市场建设的鲁酒，如果不同突破区域市场，即使推出高端白酒，也只能树树形象罢了。鲁酒企业推出高端酒的初衷显然不是仅仅为了树立企业形象，山东最大的高端白酒市场是省会济南，于是鲁酒企业开始聚焦济南。
长期以来，鲁酒企业基本上在自己的区域市场内精耕细作，因此主流鲁酒企业基本上保持着一团和气。济南作为趵突泉的天下，其他鲁酒企业很少涉足。但是，2005年糖酒会后，这种状况开始被打破，景芝、扳倒井、泰山生力源纷纷进入济南市场，鲁酒内战全面爆发。
“并不是我们不想做省外市场，只是我们觉的时机尚未成熟。”一位做了十几年销售的鲁酒企业管理高层这样告诉记者。重新崛起的鲁酒企业已经克服了“标王”时期的浮躁和“标王”之后的彷徨，稳固、扎实是鲁酒企业的显著特色，在企业的内部调整完成之后，当然要积极拓展全国市场。
在鲁酒复兴已成定局的今天，主流鲁酒企业之间的竞争进入了高手博弈的阶段。高手过招：讲求的是能量的积累，是全局战略的胜出。以正合，以奇胜，直至最后输赢自然揭晓。或者苟延残喘，直至一败涂地；或者抓住机遇，展翅高飞，确立鲁酒老大地位。
从这个意义上讲，济南对于致力于鲁酒复兴的企业来说，只是过程而不是终点。也许在不久的将来，山东白酒企业将会再一次改写中国白酒版图。
