爱华网金鹿油的营销诊断
1、企业简介
包头市粮油集团金鹿油脂总公司是目前我国最大的葵花油生产营销企业，经过五十年的发展，现已初步形成种植、收购、加工、储备、销售“五位一体”的龙型经济格局，选用河套平原纯天然无污染葵花籽原料，采用国际标准，年产葵花食用油2万吨。主要产品为金鹿牌葵花色拉油、金鹿牌调和油、金鹿牌一级葵花油、金鹿牌葵花粕。99年通过中国绿色食品认证，通过ISO9002质量体系认证。产品行销全国十几个省市，尤其深受较发达城市和东南沿海地区消费者青睐。
葵花籽油已获得 ISO9002国际质量体系认证、绿色食品认证及中国最具竞争力的植物油品牌称号。葵花籽油的最大特点是能够降低胆固醇，据国际心脏学会1999年12月年会的油脂营养鉴定，在防治心脏病方面，葵花籽油仅次于红花油，在重点推荐油品中位居第二。目前，金鹿公司想把葵花籽油市场逐渐扩大，并获得中国食品唯一食健字批号。
2、产品功效：
◆ 葵花保健油（烹调型） 批准文号：卫食健字（1999）0222号
健脑护心：丰富的DHA、亚油酸、γ亚麻酸，促进脑细脑生长发育，提高记忆力，有
效保护心脏。
降脂溶栓：EPA被称作血管清道夫。可降低胆固醇和甘油三酯，溶解血栓、扩张血管。
方便实惠：帖近家居生活，使用方便，彻底避免二次污染。煎、炒、烹、炸自然保健。
功效稳定：250℃以下营养成份不变，易于人体吸收。
◆ 多维营养油（烹调型）
采用生物工程和分子化学技术。
含有多种人体必需维生素和微量元素。 防止夜肓症、骨质疏松。
促进钙、磷、铁等微量元素吸收；提高机体免疫力，保证人体平衡代谢。
◆ 神葵宝（浓缩口服型） 批准文号：卫食健字（1999）0264号
纯天然绿色植物提取。
复合多种营养活性因子，均衡补充必需脂肪酸。 富含γ-亚麻酸、亚油酸、DHA、EPA、植物固醇。
健脑益智、降脂溶栓，预防心脑血管疾病。
预防白内障、青光眼、糖尿病及晚期并发症。
防止头晕目眩、类风湿关节炎、三叉神经痛等症。
◆ 金鹿葵花色拉油的特点
*经过六脱工艺是目前工艺最复杂、质地最纯净的油中极品，多项指标优于国家标准。
*经本企业多年科学探索，采用特殊生产配方，在目前同类油脂业中独占鳌头。
*加热稳定性强，金鹿色拉油231℃都不见一缕油烟。
*富含多种维生素和大量不饱和脂肪酸，长期食用能促进细胞再生，国际上把葵花色拉油
誉为高级营养油，有“健康保健油”的美称。据国际心脏学会99年12月年会的油脂营
养鉴定，在防治心脏病方面葵花色拉油仅低于红花油，在重点推荐油品中位居第二。
*日本营养学家认为成人每日需6克亚油酸才能维持生理功能，而金鹿葵花色拉油高
含量的亚油酸和维生素E与同类油品对比有非常明显的优势。
*葵花色拉油原料全部来源于内蒙古河套平原，是真正的无污染天然绿色食品。
*金鹿葵花色拉油不含黄曲霉素，绝无胆固醇。
3、市场策划：
一、产品定位：
1. 中国每年食用油市场的消费量为1200万吨，葵花籽的原料占食用油原料的5%，可产食用油40万吨；
2. 消费者的保健意识逐步提高；初级油、精制油已不能满足市场的需求，金鹿葵花保健油的推出符合消费者“食补”的需要；
3. 金鹿系列油脂的价位符合不同阶层消费者的需要；
4. 金鹿公司有能力将第三代保健油的概念根植于消费者心中。
二. 产品诉求：
绿色食品------ 您的健康 我们的事业
1. 通过ISO9002国际质量体系认证；
2. 获得中国绿色食品认证证书；
3. 获中国油脂企业唯一“食健”批号；
4. 国际心脏协会推荐产品；
5. 获中国名牌商品认证证书；
6. 原料来自无污染的内蒙古河套平原。
三. 宣传支持
1. 中央级媒体支持；
2. 省级媒体的支持；
3. 终端促销费的支持；
4. 完成销售目标的奖励政策；
四、面对市场上许多成熟的调味油品牌，金鹿牌葵花籽油对进入市场考虑了许多问题：
1．葵花色拉油在美、日、西欧十分流行，被作为馈赠礼品；香港和台湾消费葵花色拉油的比例在70％以上，在大陆市场应如何定位？
2．金鹿葵花色拉油的价格介于色拉油和花生油价格之间，这个价位是否具有竞争力？
3．葵花色拉油的原料全部来源于内蒙古河套平原，如何将资源地域优势转化为品牌优势？
4．目前各种食品、保健品都在推广健康概念，葵花色拉油该如何把“健康保健油”这一卖点实实在在地传播给消费者？
5．金鹿公司希望在全国建立600个地区总代理，该如何有步骤、分层次地进行？
6．在终端促销上应该做哪些工作？
五、宣传步骤：
主题-------健康要由一点一滴开始
第一， 获得“ISO9002国际质量体系认证”、“绿色食品认证”及“中国最具竞争力的植物油品牌称号”三项官方的认证，固然可以通过广告获得消费者“质量过硬”的认同，但整体来说，并不存在显著的差异性和独特性，很容易被其他竞争对手的效仿而冲淡了力量。“原料全部来源于内蒙古河套平原”、“最大特点是能够降低胆固醇”，“据国际心脏学会1999年12月年会的油脂营养鉴定，在防治心脏病方面，葵花籽油仅次于红花油，在重点推荐油品中位居第二”，这三个点综合一块是“绿色、健康” 。
而对目前的消费者来说，“吃油要讲究健康”的意识，还没真正在普遍消费者的生活习惯中成型。前段时间的“工业油事件”，虽然也大大振醒了人们“买油要注意安全”的意识，但对于“健康从平常的用油开始”这一新的消费习惯，并没有真正的确立。“金鹿”应该乘着前一端时间“大力打击工业油、成品油”新闻效应这股“东风”，借力打力，充分发挥公关和新闻的效应，并借助卓越的创意，对“金鹿”葵花油的优点加以表现，进而真正取得消费者的认可，才会使产品产生长久的销售力。
第二，要分析当前的市场竞争态势。在当今的中国，用得最多的是：南方的花生油、动物油（主要是猪油），北方的菜油。色拉油方面，由于价格高，主要还是优裕的“小康”以上家庭，才会选用。金鹿的葵花色拉油定价与普通的“花生油”与高级的“色拉油”之间，应该是最具有市场竞争力的。如果在形象包装上做到消费者“高档货品、中档价格”的认同，定位于普遍消费者“健康用油的首选”，是很有生命力的。
第三，怎么整合“品牌名称”与“产品”、“品牌优势”的关系至关重要。“金鹿”首先会是一种动物的联想，可以作为形象代言，运用卡通的手法加以鲜明化。至于“葵花籽油” 、“葵花色拉油”这两个名称，要统一化。除了统一使用“葵花色拉油”提升其身份和价值外，还要通过创意的整合，把“金鹿”和“葵花色拉油”“等同”起来，建立消费者的直接联想，站稳消费者心目中“葵花色拉油”的品牌位置。
第四，通过活动行销强化“原汁原味原产地的绿色油品”这一优势。“金鹿”可以通过抽奖活动，组织“原产地——内蒙古河套平原风光旅游”、“原产地寻宝、探秘”等活动，把地域优势这一资源，通过新闻和公关效应，加以强化。
第五，建立优越、稳定、有利可图的营销网络。只有制定出科学的营销制度（包括市场管理制度、市场保护条例、销售管理制度、返利保障制度、经销商管理制度、终端管理制度、营销员和经销商培训制度、广告支持制度等），给予经销商信心和利润的保障，同时又通过有效的制度加予辅助和管理，采取“先大后小”的层层推进办法——即先确定大一级的经销商，然后通过“培训制度”帮助其增强开拓新客户的信心和实力，通过对下一级经销商的开发，实现营销网络的深化开花！
第六，做好终端的辅助工作和管理工作。未来品牌的市场竞争是终端市场的竞争，只有掌握终端的主动权，品牌才可以获取持续的发展动力。专卖店、特许连锁经营等，金鹿都应该建立一套制度，着手开展真正的工作。
