爱华网中国皮鞋业内销市场报告
绪论
中国作为世界第一制鞋大国，据官方资料显示2005年中国国内的鞋类消费以惊人的速度增长，内销鞋类制品近20亿双，已超越美国的16亿双而居世界首位。其中2005年上半年中国鞋类进口额接近9700万美元，且以中、高档品牌鞋品为主，中国的鞋类市场已呈现一种低端生产，高端消费的状况。2006年，鞋类产品在平均日常消费中已占据10%以上，可见国内鞋类消费市场的巨大，然而同时，我们可以看到一种有趣的现象那就是真正占据鞋类市场的国产品牌均以中低档为主，而大部分的中高端市场被国外的品牌牢牢占据，甚至中低端市场也在慢慢被境外品牌占有，例如台湾品牌日渐重视大陆市场。
这与国内厂商的市场开拓的中心定位有关系，71%的鞋类生产厂都甘心为国外品牌做嫁衣，做OEM，以低廉的劳动力资源，以简单的无风险的操作意识为主要经营手法，将大部分甚至全部的注意力放在对外出口，依赖于出口。以至于渐渐的迷失在大量的销售额，少量的利润的状况中。
但随着国内市场的消费额不断的大幅度提高，鞋类市场的需求量和销售额每年都以20%以上的速度在增加。其中皮鞋占据其中的41%以上。我们有理由相信，有识之士，有准备的厂家会越来越重视大陆市场的开拓，而机遇就是为他们准备的。
业界行家分析认为，国产皮鞋由于缺少世界级名牌产品，即使在质量上并不逊色，但仍然无法与进口皮鞋抗衡。当前国产鞋面临严峻威胁，产销形势不容乐观。近年来，我国许多制鞋企业已先后从意大利及其它地区引进了不少具有世界先进水平的制鞋设备，有的还从国外聘来了设计人员常年在企业“打工”，使我国高档皮鞋的设计与国际水平日益接近。目前，在我国国内已形成了温州、泉州、东莞三个制鞋基地，去年出口皮鞋20多亿双。鞋业的迅速发展，已经使我国成为世界上最大的鞋业生产国和出口国。但作为一个制鞋大国，目前尚无世界级名牌产品，使中国皮鞋在世界上的影响力远不及东南亚一些国家，其价格也就难以与进口皮鞋相比了。而进口皮鞋，则由于其“洋名牌”的品牌效应，尽管其设计、用料、工艺并非无懈可击，价格却大大高于国产皮鞋。
值得注意的是，进口皮鞋对国产皮鞋的威胁，还不仅仅是价格差距。近年来，国外有不少厂家觊觎着中国的大市场。前不久，意大利鞋业协会已明确提出按照中国人的脚型和喜好设计款式，并辅以合理的价格以夺取中国市场。与此同时，美国一些鞋商也针对我国市场，提出以“国际贸易、国内价格”的竞争策略进军中国市场。因此，尽管进口皮鞋的价格高于国产货，国产鞋在价格方面还占有优势，但随着我国人民消费水平的不断提高，随着国外厂商不断加大对中国市场的开发和推销力度，国内的一些市场，在进口皮鞋强大攻势下已面临被逐步蚕食的严峻形势。
鞋类消费水平分析
n 我国鞋类消费水平
皮鞋的销售比重由早期只有9%已上升至目前的41%。
消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级次向中高级次发展。
据调查，消费者普遍接受每双200至300元人民币的皮鞋，其中，在大陆沿海大城市， 300多元人民币的大陆本土皮鞋则最受欢迎。进口皮鞋虽然在用料、做工方面比大陆产品优胜，但由于价格昂贵，市场占有率并不高，因此本土皮鞋仍是大陆市场主导，著名品牌包括「百丽」、「哈森」、「金猴」、「富贵鸟」、「康奈」、「奥康」、「万里」等。大陆生产鞋类以中低端为主，1999年总产量达60亿双，占全球鞋类产品的50%左右。而皮鞋年产量约24亿双，占全球皮鞋总产量的40%，中低级次皮鞋的市场占有率更达85%以上。大陆的胶鞋产量已居世界首位，其生产能力达13亿5,000万双。农村是主要消费群，约占全大陆胶鞋总消费量的三分之二。另外，布鞋穿着轻便舒适，价格相对便宜，消费群也已由老年人伸展向中青年，城市对布鞋的需求大有超越农村之势。目前市场，购买廉价鞋的城市消费者以老年人和进城务工人员为主。女性消费者，大多更看重鞋类产品的质量和品牌。
n 鞋类需求的主要特点
我国鞋类消费仍以国产鞋为主
皮鞋为市场鞋类产品的第一需求
市场对鞋类款式要求越来越高
个性化
表现出时代风格和人们的价值取向，与现代人讲究个性相吻合。无论是设计，选料，还是制作、装饰、追求标新立异。
休闲化
适应现代人回归自然的消费心态,突出了休闲的韵味,崇尚用皮、麻编织的凉鞋，通风透气。
时装化
伴随服装文化的发展，无论男鞋、女鞋，均讲究造型美观大方，线条丰富、以多色彩，多线条组合，以链、扣珠等装饰点缀。
运动化
能适应各个年龄段的人士，穿着行动方便，轻盈、柔软、舒适、富有弹性、具有减震、消除疲劳等功能。
市场竞争情况分析
内地鞋业市场的竞争分三个层面：
1，纯进口品牌产品，主要是来自义大利、西班牙等欧美一些国家占据高档市场；中外合资企业的品牌，这些产品基本都是来自香港和台湾地区，凭其资金和设计实力占有中档市场；
2，纯本地厂商基本在低档市场挣扎，不过一些有实力的本地厂商亦开始进入中高档市场。3，大陆已经形成了广东、福建、温州、成都、重庆五大鞋类生产集散地，相关企业达两万多家。 而广东则出现以东莞为首，中山、广州、惠州、深圳、鹤山为一体的大陆最大鞋类生产基地，主要以港商及台商投资为主。
中国大陆鞋业市场问题
一、低价竞销现象严重
二、设计能力低下，科技含量较低
三、鞋类产品质量问题突出
四、人才培养的落后
五、产品档次低，缺乏名牌产品
消费者行为和习惯研究
消费者认知渠道分析
主要认知渠道
当提到消费者最主要的是从哪个渠道了解鞋及皮具类产品的品牌时，71.1％的消费者首要想到的就是电视广告，其次为店内陈设和报纸、杂志上的广告，但是后两者所占的比例远远不如电视广告。
图1.3：五大城市消费者品牌最主要认知渠道
五大城市消费者品牌最主要认知渠道
消费者对于鞋及皮具类产品品牌的主要认知渠道中，排名前三位的依次是电视广告、因特网、报纸杂志上的广告，可见，网络对于人们的影响程度是日益增大。除此之外，朋友介绍推荐、电视节目以及店内陈设也占据了不小的份额。
图1.4：五大城市消费者品牌主要认知渠道
五大城市消费者品牌主要认知渠道
认知渠道接受度
消费者最乐意接受的认知渠道是电视广告，其次为报纸、杂志上的广告，再次为宣传品/宣传册，报纸、因特网也是其所认可的一种主要的渠道。
图1.5：五大城市消费者品牌认知渠道接受度排名
五大城市消费者品牌认知渠道接受度排名
五大城市消费者品牌认知渠道接受度排名
五大城市消费者品牌认知渠道接受度排名
消费者购买行为和习惯分析
消费者曾经购买和日后考虑购买的鞋类产品
对于消费者曾经购买过的鞋的品牌，提及次数排名前十位的品牌如下左图：其中耐克、安踏、李宁和阿迪达斯等四个运动鞋品牌占据了前四位的位置；皮鞋品牌中占据前列的达芙妮、红蜻蜓、百丽等也只能排在其后，可见鞋类产品的消费趋势已经逐渐偏向于运动休闲系列。而在日后考虑的鞋类产品中，阿迪达斯排在了首位，新增添的有千百度、361°、蜘蛛王、康奈品牌。
图1.6：五大城市消费者曾经购买及日后考虑购买鞋类产品品牌排名
消费者曾经购买鞋类产品品牌排名
消费者日后考虑购买鞋类产品品牌排名
消费者最经常购买和选择替代的鞋类产品
在消费者最经常购买的鞋类品牌中，排名前十位的品牌如下左图，其中安踏、李宁居第一、第二位，耐克和阿迪达斯并列第三位。达芙妮、百丽在皮鞋品牌中居首位。
当消费者最经常购买的鞋类产品一时无法买到，他们所选择替代的产品中，阿迪达斯超过耐克位列第三，天美意、奥康、双星、361°和木林森也分别排在了前列。有10.6%的消费者对于原品牌的忠诚度非常高，表示不考虑其它品牌。
图1.8：五大城市消费者最经常购买和选择替代的鞋类产品品牌排名
消费者最经常购买的鞋类产品品牌排名
消费者选择替代的鞋类产品品牌排名
消费者鞋类产品的购买渠道选择
消费者最经常购买鞋类产品的渠道为专卖店，其次为商场，这两者占据了绝大部分的份额。超市相对于零售小店和批发市场而言，也有一定的优势可言。
图1.10：五大城市消费者鞋类产品购买渠道选择排名
消费者鞋类产品购买渠道选择排名
消费者主要购买鞋类产品的类别选择
在鞋类产品的选择中，皮鞋仍然是广大消费者的首选，休闲鞋和运动鞋以微弱的差距紧跟其后。
图1.11：五大城市消费者鞋类产品类别购买选择排名
消费者鞋类产品类别购买选择排名
分析与建议
就内销而言，对中小型鞋企而言，06年内销情况大多仍是产品雷同，营销兵法也是模仿中虽使尽花拳绣腿之解数，却未见过人的战术真招。一直弥漫市场的人海战术、廉价竞争、促销争斗、代言靡行、“国际品牌”擦边、虚拟经营。。。。。。这并没有给他们带来市场份额的增加，行业僧多粥少，许多中小型鞋企最后被逼近生存的边缘。
个人认为在中档的皮鞋市场包括时装鞋，将有巨大的机会与潜力，在高档市场，中国国有品牌依然罕见身影，如果有资金的情况下，高档市场也会有巨大的潜力，而且相对来说，高档市场的市场营销相对清晰，不似中低档市场那么难以把握。
所以，产品的定位将取决于计划在皮鞋这个生意上的投资额度，投资如果够大，在有足够好的技术以及生产和设计的背景情况下，高端产品首选，如若不然，中档是最佳选择。
需要注意的是，如果选择在中档，价格相对低端来说不是非常敏感，而消费者更多的注意力将放在品牌形象，舒适度，外观，质量。
多重副品牌，除了主品牌外，还需要建设不同的副品牌来迎合不同的消费群体，例如男性与女性应该不同，价格在200-300之间，300-500之间，600-1000之间，品牌也可不同，这样循序渐进，在主品牌站稳脚跟后，步步展开，同样的营销渠道和手法，不影响主品牌的形象的情况下，最大限度占领市场，产生利润。
产品种类多元化，产品线宽深，以满足更多的消费者需求。
产品设计、研发能力要好：采集开发设计，融合欧美时尚风格，引领国内皮鞋尤其女鞋流行趋势。聘用国际水准的设计师来提高制鞋工艺，提升质量。多方面照顾不同的消费者，例如像北方人脚大、南方人脚小，一样的马靴，北京女客人要穿真牛皮、内衬毛绒重保暖，上海女人强调造型好看、后跟要高， 气温悬殊也影响上货时间。
三包服务，退货保障制度，通过调查发现，大部分消费者买皮鞋都怕买到质量不好的鞋子，独特设计的退货保障制度将会使消费者对本品牌更加信赖，增加销售。例如，无条件退货制度等等，在生意开展前期就需要市场部门有针对性设计。同时，良好的服务态度与售后服务，也将增加品牌美誉度。
营销与管理
相对于服装行业中的服装品牌的轰轰烈烈营销手段、广告宣传的竞争格局来说，鞋类品牌商的竞争是静静地在进行。目前大多数的鞋类品牌商在品牌塑造与宣传上，是跟随着大品牌进行体育营销，这样单层次的品牌塑造，对于中小鞋类品牌来说，终究无法摆脱像阿迪达斯、耐克的国外品牌与安踏、特步等国内品牌的挤压，其生存的空间是狭窄的，不利于企业壮大。同时，作为中小企业，这样单一的营销策略造成品牌的知名度低，无法向大众进行品牌形象的传播。品牌知名度低，使中小鞋类品牌无法集中最优势的资金与实力来与大品牌抗争。在整个鞋类市场供大于求、量大价低、导致市场竞争日趋激烈的情况下，中小鞋类品牌如何在强势品牌的围堵中，与大品牌竞争抢夺市场，是企业生存发展战略所关注的问题。 实施品牌战略
品牌战略的确立，是企业树立起核心的竞争优势，以品牌拉动市场的销售额、实现产品附加值的增值、扩大利润空间的前提。如何实施品牌战略，首先要明确定位，也就说品牌的消费层次、目标人群定在那类；品牌的消费属性；品牌的核心诉求等有关品牌建设的项目，要有自己的个性与主张，不是跟风，你的品牌名叫“X步”，我的品牌就叫“XX步”，玩文字游戏。你的目标消费群定在青少年，我的也定位在青少年，这样一个毫无特性的品牌，说白了就是空洞的商标。因此，鞋类品牌商在实施品牌战略时，应重点挖掘企业核心的特性，形成品牌的个性、形成品牌独特的USP。在产品同质的时代，消费者的消费习性，会转向以品牌为消费选择的重要依据。因此，企业就必须树立起品牌战略，以可持续发展的战略目光，进行整合各种资源与品牌塑造，以品牌拉动市场，最终实现市场份额的扩大，来达到强壮企业的目的。
多元化进行品牌塑造
在现今讲究资源整合的时代，进行品牌的塑造也是多元化的，这包括广告宣传、形象推广、事件营销、公关手段等。过去单一的宣传方式，以达不到塑造品牌知名度的目的。就像蒙牛，它的品牌今天能有如此高的成就，主要是通过事件营销（如神舟飞船飞天与超级女声这种全国焦点性的事件），运用各种宣传手段，来进行品牌塑造，从而使蒙牛短短几年间飞跃至一线领军品牌。其营销手段是可圈可点，也值得其他行业借鉴。反观鞋类品牌，在进行品牌形象宣传时，较多是选择请形象代言人，在平面或影视媒体投放一些广告，只是做一些初步的表象动作，而没有就形象代言人做一系列有效的整体营销推广规划。这样，一方面企业在请形象代言人时，没有达到效果，而钱已花了。另一方面，品牌的形象宣传也是昙花一现，在一些媒体上看过广告之后，该品牌便没有下落。这样的品牌塑造，怎么谈能培育消费者对该品牌的忠诚度，又怎样塑造企业的知名度与美誉度。因此，鞋类品牌在操作此项目时，应当利用形象代言人的公众影响力，结合品牌的独特个性，找到核心的诉求点，再运用各种宣传手段，来进行品牌形象的宣传。
参加各种展会，这也是企业进行品牌宣传的有力途径之一。通过展会的展览，一方面使企业达到招商的作用；另一方面，也是企业通过这种活动，做形象动态的品牌宣传的方式。这类展会一般是行业性的，所以，来参展的都是同行，或从事这类行业相关工作的人。鞋类品牌在参展时，首先要在展位设计上，有所突破，既要有创新，也要结合品牌宣传的要素，达到二者有机的统一，从而使其与众不同，吸引人员与媒体的眼光，这种直接的宣传效应，比在媒体上进行灌输式更好。其次，在展会的陈列上，也要体现品牌的特性，现在，产品的陈列也是作为品牌个性体现的一部份，因此，在讲究细节决定成败的今天，任何与品牌形象塑造有关的，都应纳入这项工程其中进行严格监控。
运用事件营销来塑造品牌，这也是鞋类品牌目前做得比较的多的，一般都是运用体育事件来进行事件营销。其实，在讲究多样化的今天，事件营销不要局限于某一领域，可突破常规，进行一些创新式的事件营销。纵观当今，走娱乐化是大趋势，因此，鞋类品牌商在运作时，也可以朝这方面发展。市场无常式，面对竞争激烈的市场，任何有利于品牌发展的方式与方法，都可以借用。但要注意，必须找到有效的推广方式，才能塑造品牌。
精耕终端渠道
在终端为王的时代，任何一个品牌都无法忽略其力量。因为，企业的产品最终是通终端的流通来实现产品价值。相对服装品牌遍地开花的终端据点，作为中小鞋类品牌来说，其全国的销售网点并不多。这几年，鞋类品牌也实行了特许经营的销售模式，以专卖店的形象来展示品牌与产品。就像在全国同行销售领先的“双星集团”，从名牌的初创阶段、发展阶段到名牌发展的高级阶段，始终将打造自己的营销网络体系作为品牌的营销谋略，大建其连锁店、专卖店。通过这些有效的通路，强化了销售终端，从而使其能有效地占领市场。通过这样的经营路线，双星才能在销售上做到行业前列。鞋类品牌商在精耕渠道时，要细分市场、细化品种，实施以市场为导向、以加大产品的竞争力。一是在建立终端时，选择有实力有经营意识的人作为合作伙伴，在城市的重要黄金商圈铺点，这样，一来能实现终端渠道的良性发展，二来也有利于品牌的宣传。二是在维护终端时，鞋类品牌商要能时时掌握终端，并定期派人维护，以保证终端正常运作，不要因为终端失控，而造成其品牌形象损坏的局面。
培训终端，组成强劲的销售团队
企业所有的机构都是人在运作，所以，人才的重要性是越来越明显。企业首先面对的都是社会类的人，这类人的特点是有知识有冲劲，但在某些方面无法达到企业的要求，这时，就需要对这类人进行改造，进行培训，把社会类的人锻造成企业的人。这需要企业有一系列的人员培训计划。特别是在以特许经营为主的企业中，终端的销售人员，更是企业发展战略中的重中之重。终端的销售人员一方面他代表的是公司的形象，其素质的好坏直接影响着消费者对该品牌的认知。另一方面，终端的销售人员又担负着开拓市场这一决定企业成败的重任。因此，现阶段各企业都意识到这一点，都在花大力气在进行培训。以求把终端的销售人员培训成无坚不摧的精兵强将。总的来说，终端的培训，一方面要培训其营销方面的知识，另一方面要培训其专业知识，这样二者结合，才能达到理论与实践相结合的效果。在培训合格之后，企业还得制订有效的营销策略，以及奖惩与监控机制。这样，人员自身素质有所提高，再明确了方向，有了发展的舞台，才能变被动为主动，才能组成强劲的销售团队。
