爱华网2007年财经和传媒最关注的两个公司，一就是处在漩涡中毁誉参半的PPG，另外一个就是神秘的益生康健。益生康健和PPG都属于轻公司的成功典型，依靠平面和网络直销进行消费品的销售，在短短2年在时间取得了让行业人士吃惊的业绩。益生康健依靠看似简单的广告战术，竟然吸引了众多VC的青睐和注资，这是为什么呢？
保健品行业由于太多的不规范操作，致使国家严管力度增强，保健产业进入薄冰期，很多公司的销售和利润不断萎缩， “保健产业的冬天”即将到来，而益生康健的出现毫无疑问将给这个产业带来巨大的震荡和变局，很多行业人士惊呼： “益生康健就是冬天里的一把火”
一元一瓶 奇招至胜
保健品行业经历了10多年发展，市场规模迅速膨胀，根据中国保健协会统计，2007年中国保健品行业市场容量达到了600亿元。但是我们看到在这销售数据之下掩盖是很多不可见人的伎俩，虚假的广告宣传、非法添加西药、传销拉人头骗钱、会议营销忽悠老年人、招商圈钱陷阱等等这些不规范的操作造就了保健品市场的虚假繁荣，大量的消费者投诉造成了保健品成为消费者协会投诉的重灾区。保健品都是“你方唱罢我登场”，忽悠一年是一年，所以保健品行业呈现出完全没有品牌无序的乱象。
很多人提起益生康健，都会想到在参考消息、体坛周报、北京青年报、南方都市报等众多媒体上，一元一瓶的高频次，大版面广告。在这些广告里，平时价格较高的鱼油、卵磷脂、螺旋藻等常吃的保健品，都被益生康健以1元的价格在大量的销售。很多行业人士都诧异：益生康健疯了！
提到这个问题，益生康健的CEO王冬笑了。王总说，首先低价格不是低质量，而我们产品通过全球采购平台寻找优质保健品，在成分含量、服用感觉等质量方面优于同类产品，优质平价是我们的营销理念，其实这是我们益生康健长期战略，保健品行业的水分杂质太多，我们的低价策略就是成本甩干机，把代理商层层加价的成本剥离，把虚假广告成本消除，把一些虚高的成本都消除，给老百姓真是实实在在的产品。
王总说，一元一瓶能吸引很多消费者的关注，并激发他们购买欲望，只要消费者第一次购买了我们的产品。他就能真切感受到在我们这个购买的实惠和便利，很容易形成持续购买。根据我们公司统计，顾客的重复购买率在90%以上，这么高的重复购买率，可以说很少有产品或品牌能达到的，这个成功没有捷径，靠的就是质量和服务。
全球采购 夯实基础
中国保健产业经过近20年的发展，以保健食品为例，卫生部审批的“卫食健字”和国家药监局审批的“国食健字”的保健食品逾八千个，然而在市场上流通销售的，只有不超过1千个，剩余的7千个保健食品，都因为企业缺乏销售渠道和营销队伍，造成这些产品滞销，这些产品占据着企业资源，但却没有给企业带来应有的效益，因而成为很多企业的鸡肋产品。这就给了益生康健很多的选择机会。
益生康健建立的采购平台在这些产品里面，优化出适合自己消费者需求的意向产品，然后进行采购询盘，由于益生康健销售量巨大，所以在谈判中掌握了话语权，很多厂家都给与了很低的价格。但是低价格之下难免会出现一些无良的厂家，这些无良厂家为了增加利润，往往通过一些不正当的手段来降低成本，这样以降低质量必然会影响到益生康健辛苦积累起来的商誉。
所以益生康健必须提高检控手段来维护自己的美誉度。产品在进入益生康健的库房时，严格禁止销售，都是属于“待检”状态，产品部会在每批产品中随机抽样，把这样样品送到相应部门去检测，确保各项指标达到要求，这批货物才由“待检”状态变为“已检”的合格品准予放行销售。除了每批抽检，“飞行临检”更是益生康健保证产品质量的重要手段。益生康健产品部会不定期的对供货厂家的生产车间进行突然袭击，发现没有按照GMP的标准生产的企业，立即停止其供货资格。所以有些厂家说：和益生康健合作，虽然进货量大，但是累哟。但是正是这些厂家的累，换来的是益生康健近百个品牌数百个产品的高品质保障，换来的是益生康健百万会员的健康体魄。
益生康健的采购平台不仅仅是面对国内的保健食品和保健品企业，益生康健的采购范围已经扩大到美国、新西兰、加拿大等国家和地区，如来自美国的康曼诗蛋白粉和松果体素片，澳大利亚奈氏力斯系列以及加拿大的营养物系列等等。益生康健面向全球的采购平台容纳了众多国内和国际的优秀健康品，正是这些千挑万选的优秀健康品，才是益生康健持续、稳健发展的基础，可以说优质的产品就是益生康健核心竞争力所在。
专注专业 纵深获胜
以当当和卓越为代表的综合类的B2C零售企业，虽然创立较早，但受物流、仓储和配送等成本因素的影响，一直未能实现盈利，而以母婴、家居建材、服装、IT数码、珠宝首饰为对象的垂直类B2C网站如红孩子、PPG衬衫、九钻网等最近两三年却如雨后春笋般冒出，发展速度是综合类B2C企业的数倍，体现出了比综合类B2C网站更强的盈利能力，因而受到了VC的追逐。
在这些垂直类B2C网站中，又以“轻资产”公司表现最为活跃。在VC看来，轻资产的特点包括：无较大固定资产，公司核心资本主要是人力，公司的商业模式能产生较大现金流，库存少，配送体系外包。“轻资产”因此成为VC投资B2C企业的重要参考条件。
在益生康健之前，也有保健品企业涉及B2C业务，但是存在着产品品类少、物流配送不及时、售后服务无法保障、缺乏推广意识和能力等，所以这些B2C网站只能是单一或者肤浅的B2C业务，不能完整的代表B2C这种模式的优势。
而益生康健第一个把保健品的B2C网站业务进行完善、强化和提升。消费者在访问益生康健的网站时，网站会根据消费者的特征进行产品推介，做到了个性化的定制。在消费者点击订购后，物流配送能够保证消费者在3到5天内收到所需要的产品，并给与30天内无障碍退货的保障。
正是这些专业的产品以及完善的售后服务，让益生康健驶入了发展的快车道，远远的将行业内的老牌企业抛在身后。
风投青睐 成功助推
凭借海量广告、低廉价格的独特优势，益生康健俘获了大批保健品的铁杆顾客，通过优质产品和高质量的售后服务，培育了一大批忠诚的消费者。虽然益生康健“1元1瓶”的促销策略也引起了部分竞争者的质疑，但是任何创新的模式必然都要引起争议的。
策划总监卢烨说：不招人妒是庸才，有争议是好事，但对企业来说，有效的模式就是最好的模式。脑白金、征途的模式都收到质疑，但是却给企业带来巨大的收益，做营销的人不要在意别人咱们说，在不违背国家政策和法规，不损害消费者利益的前提下，有效就是硬道理。
由于益生康健在国内首创“报媒广告+呼叫中心”的会员制营销模式，在全国性权威媒体《参考消息》等近百家媒体上大版位常年连续刊登系列产品促销广告，近3年产品销售额直线上升，到目前为止，已发展会员180余万人，2007年销售额近4亿元，2008年的销售可望突破8亿元。这种独特模式和超速发展，吸引了众多风险投资商的关注，益生康健在中国保健品行业第一个获得了美国IDG等国际风险投资机构的支持，最近2年更是有多家风险投资商纷纷伸出橄榄枝，期望自己的资金能在益生康健得到数倍的增值.。益生康健CEO王冬说，我们益生康健现金流非常健康、充沛，后备资金也庞大、充足，所以我们需要的不是钱，我们最需要的就是高素质的人才呀！对于那些风险投资商我们只能笑而拒之。
有人说，企业难做。广告炒作难做，运营成本高，行业竞争激烈，而益生康健的案例成为苦寻出路的行业人士关注和模仿的标杆。简单清晰的模式，良好的市场表现，让益生康健获得了飞速的发展。但是也出了一些跟随着。
“有跟随者是好事”王总笑言：“一起参与市场的多了，才能共同把这个市场做大。市场不是一家企业独享的，必须有多家企业共同的参与才能营造行业的繁荣。并且竞争者的存在，产生良好的鲶鱼效应，使我们时刻保持警醒，不断的反思自己，弥补发展的短板”
2008年益生康健的前景如何呢？又能创造多少个奇迹呢？“2008年对我们至关重要，我们目前要引进Nature’s Gate、nbty等几个国际知名品牌，策划已经到位，并且在逐步实施。我们是健康企业，不仅仅是说我们从事的健康产业，而是我们要给消费者提供优质平价的健康品，并竭力维护消费者的利益，专注专业做大、做强，做一个长期稳健发展的健康型企业”王总说
由“优质平价”支撑的益生康健会员制模式是典型的B2C以及广告直销等无店铺销售模式，在国外发达国家早已成为主流。益生康健不仅是中国保健行业“低价格”的颠覆者，而其成功的真正秘诀是：关注顾客、关怀顾客，给顾客提供更多的价值。看来，我们企业需要借鉴的不仅仅是益生康健的营销模式，益生康健带给我们的思考还有很多很多。
