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孔府家这个品牌在中国白酒文化上的地位、意义和影响非同一般。孔府家酒是中国文化酒的代表之一，也是中国酒文化长河中的一颗璀璨明珠，八九十年代“孔府家叫人想家”及“全国出口量第一”的宣传口号响彻大江南北。目前尽管行业地位、销售业绩不行，但品牌知名度几乎与茅台、五粮液齐名。他出身孔府，根正苗红，品牌文化最能代表和象征儒家文化，而目前儒家文化又被大家公认为是中国文化。所以，孔府家代言中国文化和中国精神，比“国酒茅台”更近水楼台、名正言顺、合情合理。 然而，现实不是这样，如今“孔家”说话已不算数，影响力更不行，即便在他老人家的家乡及自己的祭祀大典上也当不了家了，谁代言中国文化和中国精神，“钱家”说了算。 目前，曲阜人提起五粮液成为23届国际孔子文化节祭孔大典惟一祭祀酒，就耿耿于怀，孔府家的新掌门人对此事也难以理解。“孔府家”的尴尬无以言表，2006年企业起伏不定，品牌文化迷茫困惑，销售业绩不容乐观，拿不出大额银两赞助活动，就不能代言“中国文化”或“中国精神”，根正苗红又怎样？ 中国高举高喊的复兴传统文化很有意思，即便政府重视、媒体高举、万人参与的“复兴中国传统文化”最有影响的标志性活动——祭孔大典，似乎也越来越不讲究，其“规矩章法”弹性非常大。祭孔大典惟一祭祀酒选用五粮液，既非国酒茅台、更非孔府家，从一个侧面便可以悟出一些道理：新文化已完全控制了传统文化，人们并会不按传统行事，“祭孔大典”仅仅是一项热闹的（商业）活动而已，与“寻根问祖凝聚人心，光复中国传统文化、寻找国人信仰及失落的中国精神”这一主题和愿望并没有多大联系。 看来，“中国精神”并不能从传统文化或儒家文化中找，也找不出。祭孔活动表现出的“推孔尊控并不信孔”的国人心态和滑稽行为，以及国人“信仰迷失”对酒文化的巨大影响是白酒企业必须研究的。 所以，人们最看好的“能代表和象征中国文化”的孔府家酒，其品牌的迷茫和衰落并不意外，除了鲁酒的大环境影响外，因为原来赋予的品牌精神找不到了，所以品牌文化衰落、品牌战略迷失是自然的，没什么大惊小怪。孔府家曾被评为“中国十大文化酒”之一，几乎被所有的业内人士、文人、学者等看好的一个品牌，为什么总是象“一锅粥文化”，企业经营象“一锅粥”，品牌文化象“一锅粥”？有人说：孔府家的病根是体制原因，其实并不正确，即便改了制，孔府家的品牌（文化）精神依然走不出儒文化的影响，寻找品牌精神仍然是个难题。 在整个中国白酒行业，茅台无为而治，不想凑这个热闹；孔府家一腔热血，头顶中国传统文化之冠，可惜心有余而力不足；五粮液高举高打，舆论制胜。两个“正宗”的品牌没有参与到“寻根问祖复兴中国传统文化”活动中来，最后“经济基础决定上层建筑”，五粮液大笔一挥，靠“中庸和谐”代言了中国文化欲走向世界……。 深刻剖析，我们就会得出如下结论：轰轰烈烈、高度重视的光复传统文化活动，结果还是以实际行动表明：新文化战胜了传统文化。 中国传统文化到底能不能拯救白酒，使之走向世界？其实，传统文化总是象美丽的衣裳，附庸风雅，博得人们欢喜和追捧。但是，打着复古旗号的品牌怎样找到真实的“精神真理”将是关键，因为大品牌营销不是卖华丽的“衣裳”而是卖心动的“灵魂”，中国传统文化影响下的思想精神和行为方式能否依然引领和打动今天消费者的行为及心智，将是品牌不朽性的重要体现 中国品牌文化迟迟不能表达人类所追求的主旋律：“真、善、美、自由、平等、博爱、正直、诚信、勇敢、快乐、幸福、进取、高雅、精湛、生命价值、科学精神”等，而一味去标榜“民族文化”，在故纸堆里找感觉，玩“假、大、空、玄、虚、道”文化，这正是中国白酒品牌走向世界的最大障碍。事实上，纵观品牌的发展史，无论是外国的还是中国的，品牌从来不缺文化只缺精神，不需要找文化只需要找精神，每一个大品牌都赋予出了一大堆厚厚的历史文化或现代文化，多的让人喘不过气来，而品牌精神和个性却是找不到，而中国品牌的精神和个性几乎还是空白。 所以，能征服人心、并让人愿意跟着走的“思想纲领”没有写进“品牌宪法”并传播之——这正是中国酒类领袖级品牌不能风靡世界的重要原因之一 当“杜康”牵手孔子 由于有人已提出“当杜康牵手孔子后该喝什么酒？”，并发文探讨之，这里也就不得不提及一下“杜康”。杜康号称中国酿酒鼻祖，“杜康秘籍”也被人们广泛传播，并说的神乎其神。相对茅台、五粮液、孔府家等，杜康酒更能代表中国几千年酿酒文化。但是，我们看到，就连一些研究白酒的人士，至今还有没弄清“酿酒文化、饮酒文化、品牌文化”三者的不同概念和意义。三种文化尽管相互渗透，共同烘托品牌文化，但品牌文化是最高境界，品牌一但大了是有精神的，有“人格”的，“品牌文化”不能离开“品牌精神”只谈文化，越是“百年老店”的世界品牌，品牌精神越明显。“杜康”酒尽管传承了中国优秀精湛的酿酒文化，光大了中国酿酒事业，甚至成为一笔宝贵的财富和遗产，并也产生了一些品牌文化，比如那句有名的“何以解忧惟有杜康”，表现了人类一种饮酒情感，内心活动等，但杜康酒的品牌精神或主张没有提炼出来，后人也没有赋予明显的精神文化主题。 用杜康代言中国文化或中国精神，显然单薄，也不相吻合，承担不了如此重大命题。这正是号称中国“酿酒鼻祖”—“杜康”品牌和企业文化战略的不足之处，失败之处、令人惋惜之处。还是那句话：大品牌就象一个人，精神思想没有了，再深的文化也会枯萎凋谢，不会成为一个伟大品牌。 水井坊的品牌文化和精神 水井坊是中国白酒业的一个另类，近年来异军突起，似一股春风迎面袭来，一定程度上影响了中国白酒营销进程和品牌文化。 水井坊本身尽管宣扬的仍然是一种历史文化酒，但品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风、尊贵之势令人为之一震。我们看一下水井坊上市以来运做的一系列活动，便可感受出它身上一股挑战极限、攀登高峰、成功未来的现代精神。 这正是品牌的精神力量。从最初与《时尚》杂志社合作，到赞助国际服装节；从中国电影诞辰百年，到国际音乐会，到世界园艺博览会；从保岭球到高尔夫；从2004（APEC）亚太经济合作组织会议，到“2005亚太城市市长峰会”；从到各种高级别的财富论坛、企业家年会，到中国最受尊敬的商业领袖”颁奖；再到2006CCTV中国经济年度人物评选，从合资经营到企业改名，到开拓香港市场…… 水井坊“品牌宪法”里“思想纲领”有三个坚持：一、坚持身穿古老文明的品牌文化外衣（穿越历史时空见证文明，中国白酒第一坊等）；二、坚持“高尚生活，尊贵享受”的品牌定位。三、坚持“出人头地、攀登高峰、成就领袖”的品牌精神。 长时间的浸韵或暗示，我们看到，水井坊形成了一个挑战极限、冒险进取者的形象，成为一款成功者、高贵者喝的酒。 如果水井坊进军国外市场，外国人并不想多探究她的文化历史有多深，即便知道水井坊的历史文化，大多也是从传播渠道获得的。目前，水井坊品牌基本上具有了被世界消费者接受、并引导消费者心智的三种元素（或曰理由）：一、历史文化元素—433年的民族历史酒文化；二、生活方式元素—时尚、高尚、高贵；三、精神愿望元素—攀登、冒险、成功、领袖。 但是，有了这些，水井坊是否就能打开国门走向世界？不见得，还有很重要的一点：如何引导世界消费者的生活方式。当前，中国有关白酒的生活方式能否被世界消费者接受，有待考验。说白了，这与“崇洋眉俗”无关，关键是你能否以“理”服人，推广你的品牌主张和生活方式，而不是所谓的“民族情结”或五千年文明 “中国酒”如何解决大命题 在“谁能成为‘中国酒’，代言中国文化和中国精神走向世界”这一重大命题讨论中，茅台、五粮液、孔府家、杜康、水井坊等四大品牌各有特点，但大多还没赋予品牌精神和灵魂，引领什么，主张什么，向往什么，倡导宣扬什么生活方式和愿景等等。他们的“品牌宪法”内都还没有明确写出自己的“宣言”。 目前，无论是茅、五、剑等第一代老名酒的成功之道，还是水井坊、国窖1573、舍得等第二代名牌的成功之道，都曾深暗“信仰政治文化走向全国”这一中国特色的营销之道，但在“信仰真理文化走向世界”这一条路上，“两代品牌”都还没达到这个境界。 这正是整个中国白酒界、尤其百年大品牌应该长期思考的命题，关乎如何解决中国白酒的“盛世危机”并走向世界。尽管五粮液已经意识到了这一点，并在“厦门论坛”上隆重地探讨了这一重大命题，但在运作过程和目的上，中国式的“一锅粥文化”痕迹仍然明显，离真正“世界品牌”的品牌精神还欠缺很多。 重要的是，在论坛上，五粮液并没有解决自己提出的“中国白酒已走进盛世危机，不走出去中国白酒只有死路一条，洋酒文化在倡导引领并影响和改变着中国人的生活方式，而中国白酒文化老外却不能接受，不能影响和改变他们的生活方式……”这一深刻命题。五粮液认为：中国白酒应该像推广中医中药、中国功夫、茶艺茶道和餐饮美食那样去做……中国功夫为什么能被老外接受，中国的美食为什么能在全球受到欢迎？…… 也许，正是中国人对这一重大命题的无法解释和定位，导致象征“精神产品”的白酒无法与洋酒同台竞争，无法在国际市场上占有一席之地。其实很简单，中医中药、中国功夫、茶艺、中餐等，是中国特有的，都具有功能技艺性的特点，或强身健体或解渴充饥，不仅能满足人们的生理需要，而且独有的民族特色吸引着世界消费者。 事实上，国人陷入了“越是民族的越是世界的”思想怪圈，把一句普通“谚语”顶礼膜拜，当成了真理，这句话抓住了国人们的阿Q心态。 “越是民族的越是世界的”是指有形的物质（工艺）文明，而非精神文明，精神文明正好相反：“越是世界的越是民族的”。“酒”是世界上最具有精神象征意义的东西，生理实用功能很小，一不能充饥、二不能解渴，三不能治病，但各国消费者趋之若骛，说明社会文化功能很大，说白了就是一种“承载着人类情感文化符号”的精神产品。 问题很明白了，如果作为世界四大蒸馏酒之一的中国白酒靠“酿造工艺”没有独特卖点，其他生理作用又没有或者微乎其微，世界消费者喝它什么呢？喝文化吗？喝中国的什么文化呢？喝“中庸和谐”？喝儒家文化？还是喝长城、泰山、黄河、兵马俑？如果这些东西不能传播出一种人类心中的愿望和精神，我凭什么喝这些古董？如果传播的是我不能理解和接受的愿望及精神，我凭什么喝它？总之，请给我一个喝“中国酒”的理由！ “真、善、美、自由、平等、博爱、正直、诚信、勇敢、快乐、幸福、进取、高雅、精湛、生命价值、科学精神”等等，是全世界人类情感共振的精神食粮，是世界性的真理文化，每个民族都向往。所以，一个百年大品牌只有赋予了这些人类共同的积极向上的精神愿景，远离了“奸、恶、丑，假、大、空”文化，推崇一种高尚先进的生活方式，才会最终赢得世界品牌的美誉和市场。 遗憾的是，直到现在，国人们仍然执迷不悟，非常自恋身边的“四大发明、长城、黄河、兵马俑、孔庙、泰山、故宫、侠功、茶道”等等这些中国独有的旅游资源（物资文明），以为这些文物、地理、技艺就是牢不可破的国家精神或者象征，进而把“假、大、空”文化赋予到白酒品牌身上。想想，这样的品牌能有灵魂吗？能引起人类高尚情感及生活愿景的共振吗？远离了“真理文化”的品牌能走向世界吗？ 中国白酒品牌之所以逃不脱中国传统文化的怪圈和宿命，因为中国文化确确实实成就了这些品牌，使他们深得恩泽，深悟其道，找不出放弃的理由。所以，中国成功的白酒品牌钻进“越是民族的越是世界的”这一巢臼不能自拔，超越不到“越是世界的越是民族的”这一境界，这也是正常的，比较符合中国人的线性思维、保守思维方式，也是地域和文化环境的严重制约造成的。 目前，中国的白酒企业面对做大品牌存在观念及环境等的制约。一是没有超越到一定层次上，不能理解“品牌（企业）大了是什么”这句话；二是研究品牌少，文化逻辑不清；三是文化环境的无奈。对品牌的本质、逻辑、理念、使命、市场规律等认知比较模糊，包括茅台、五粮液、孔府家、水井坊、国窖1573、舍得等大品牌。 事实上，做大品牌是在做一项“民心工程”而又高于“民心工程”的伟大事业，“民心工程”更多的是解决现实问题赢得民心，而品牌是在赢得“民心”之上又给人民大众带来了精神、希望和生活理想。 所以，大品牌是在倡导、引领一种世界性的物质文明和精神文明，发掘人性中自然流淌的“精、气、神、真、善、美”，追寻和追求“真理文化”。做大品牌不能有民族偏见，不能迎合并赋予政治文化，政治有国界，品牌没国界。大品牌的使命是以传播品牌文化和精神征服消费者，而决不能传播狭隘的民族精神。政治文化带有强制性的规则色彩，品牌文化不具有强制性，但具有人本性、人文性及理想色彩，品牌文化及品牌精神的包容性大于政治，高于政治，超越政治。 成功的大品牌应唱“国际歌”，而非“国歌”，全世界都能听得懂——“从来就没有救世主、也没有神仙皇帝，要创造人类的幸福全靠我们自己……”这种世界情感和精神会令每一个消费者产生心灵共鸣，激励着人类为创造幸福的生活而奋进，即便是皇帝、总统也概莫能外。 所以，真正的世界大品牌，其品牌精神就是“创造人类的幸福”，并倡导和引领人类幸福的生活方式。 中国能否产生这样一个大品牌？ （原载：《世界名酒》杂志）
