爱华网系列专题：狼图腾
『中篇』
徽酒“狼”性法则解读
在广阔无垠的大草原上，狼群在狩猎的时候，会根据天气、地势、山川、湖泊，甚至是围猎目标等诸多环境的变化，随时调整自己的围猎方式。这种随机应变的能力，使狼群能够在数万年的时间里，不仅适应了地球上几乎所有的自然环境，也适应了人类的陷阱、毒药和子弹。
狼性法则之一：把握趋势 创新求变
回顾徽酒，可以发现其对白酒发展的宏观趋势有着极强感知和把握能力。她总是对白酒产业即将发生的变革先知先觉，并能及时做出调整，从而更加从容地应对变化。所以自1990年以来，尽管徽酒面临的历史机遇、竞争环境、政策环境等发展资源严重不足，却仍然取得了让业界羡慕的成绩。
包装革命
“包装革命”是改革开放后徽酒第一次面对宏观环境变化做出的调整。1980年代，白酒产品几乎全都采用光瓶包装，产品之间的竞争主要集中在10元以下。随着产能提高和消费水平的逐步升级，白酒面临着一次产业全新变革。1988年，安徽沙河酒厂率先推出盒装“沙河特曲”，价格上升到20元左右。随后，双轮酒厂、蚌埠酒厂（皖酒王前身）、明光酒厂等企业相继跟进，也推出了盒装白酒。价格最高的，当属由玻璃瓶变为瓷瓶包装的古井贡酒，商店的零售价格达到38元/瓶。
在徽酒的带动下，白酒包装开始了一轮又一轮的升级换代。经过20年的发展，在诸多名酒企业的推波助澜下白酒包装已发展到极致，甚至包装成本远远高于酒的成本，导致主次颠倒，形式大于内容，价格与价值严重背离。
随着包装档次的不断升级，社会各界对白酒过度包装、浪费资源现象的批判越来越多，但声讨之声却没有危及到安徽白酒。因为业界发现，徽酒这位包装革命的始作俑者，其整体包装水平并没有多么奢华。“古井贡酒韵妙品”全国代理商、古井国际葡萄酒有限公司总经理王福涛先生认为：“‘正本清源，摒弃浮华’是徽酒对包装的根本态度。目前几个主要酒厂几乎没有过度包装现象，而是把设计精美的纸盒包装作为主要载体。这是一种回归，也是徽酒对白酒乃至国际烈性酒消费趋势变化的一种把握”。 营销创新
1990年代初、中期，白酒销售主要还是通过国有糖酒公司层层调拨分配来完成，虽然当时糖酒公司的调拨功能已不能满足白酒产业巨大的物流需求，也不能顺应白酒销售与消费日渐分离的趋势。
通过对白酒消费趋势的精准把握，1998年前后，以“口子窖”为代表的徽酒品牌创造性地导入“盘中盘”营销模式，以餐饮终端的核心酒店为突破口，把运作终端作为企业的一个战略性渠道来经营，以“终端为王”的盘中盘模式，成就了徽酒在白酒业的地位，同时也创新了白酒产业的营销模式。
最近几年，随着徽酒在全国市场的摧营拔寨，其营销模式盘中盘也被竞争对手深入分析并争相效仿，看起来已无神秘可言。营销人士甚至还对盘中盘作了深刻演绎，从“终端盘中盘”到“消费者盘中盘”，创新不断。由此带来白酒终端竞争日趋激烈，徽酒依靠“盘中盘模式”所确立的竞争优势渐失。但是，从目前“口子窖”在北京市场，“高炉家”在广东市场的强劲表现来看，徽酒营销的优势依然十分明显，并无任何薄弱环节出现。
著名营销策划专家李方毅先生在接受《东方酒业》采访时说：“随着营销环境的变化，徽酒企业越来越重视营销方式与渠道、团队、品牌、广告、促销等各种要素的组合。目前，徽酒主流企业已经将营销工作作为一个战略系统来看待，其中完整的品牌价值体系的确立，标志着徽酒营销已经将渠道优势转化为品牌优势。品牌营销带动渠道营销，将是徽酒营销在未来几年呈现变革的主要特征”。
产品升级
徽酒主流企业目前正在不断调整产品策略，以更好地顺应消费需求的不断变化。徽酒的成功更多得益于他们不断推进的产品升级。1998年，口子酒业推出向上延伸的战略性产品“口子窖”，通过大力运作商务招待市场，“口子窖”获得成功；凭借“口子窖”的成功，口子酒业顺利实现了品牌升级。“迎驾贡”是第一个在安徽市场以“星级”区隔产品的品牌。1996年，“迎驾”推出了二星、三星、四星以及五星“迎驾贡”，并在酒盒内放置微型手电筒、各种币值的现金奖等促销品，吸引了消费者的购买兴趣，培养了一大批忠诚消费者。“迎驾贡”放置促销品的方式很快被其它徽酒克隆，成为徽酒营销的普遍行为。
作为老八大名酒之一的“古井贡”，自2007年下半年“古井新政”实施以来，在产品创新方面厚积薄发。9月19日，古井集团在合肥古井假日酒店举行“淡雅香型白酒研究院”成立新闻发布会，同时推出创新产品“淡雅美酒古井贡”。这一事件，被看作是“古井”实施品牌战略提升的开始。
狼性法则之二：组织驱动 区域必胜
海尔集团董事局主席张瑞敏先生认为：狼的许多难以置信的战法值得借鉴。其中最值得称道的是战斗中的团队精神，协同作战，不惜为了胜利粉身碎骨，以身殉职。商战中这种对手最恐惧，也是最具杀伤力的。
拒绝草莽英雄
营销策划人林枫先生认为：以“口子窖”、“高炉家”为代表的徽酒，是典型的组织驱动型企业。徽酒的成功，更多得益于企业各部门之间的密切合作，是整个团队在发挥主导作用。虽然企业精神领袖的作用也很关键，但是徽酒企业已经彻底告别了草莽英雄时代。
通过成熟的价值观实施企业管理和营销工作，是目前徽酒的最大特征。做酒如做人，徽酒如徽商。虽然徽酒阵营也曾一度出现过张扬、强悍的企业家，但目前总体来看，低调务实的企业家群体，正成为领导徽酒军团的主流力量，比如：“口子窖”掌门人徐进，“双轮”董事长马锦华，“迎驾贡”掌门人倪永培，包括古井集团现任董事长曹杰，都是因低调务实的口碑，赢得业界和企业内部的认可。
作为白酒产业的重要一极，业界很少能够看到徽酒品牌在糖酒会上大搞招商活动，尤其是徽酒六强。不仅如此，徽酒对电视报纸等各种媒体的态度也异常谨慎，即使投放广告，也是以产品形象为主，很少见到针对企业主体的大肆宣传。针对徽酒企业领导人的个人专访，在行业内更是尤为珍贵。 组织驱动
徽酒的组织驱动模式，还体现在组织机构的建立上。徽酒组织机构的设立与其战略规划高度匹配，构成了徽酒核心竞争要素。北京智达天下营销公司董事长张学军先生认为，徽酒的组织法则优势体现在三个层面上：
第一，职能部门的设置服务于徽酒总体战略目标。针对异地区域市场的长期作战，进而实现市场范围的不断扩大，是徽酒的主要战略目标。徽酒在各个目标市场设立的直销公司，就是徽酒实现这一战略意图的野战军。这些直销公司职能部门完善，组织力量强大，有着很强的独立性。
第二，各职能部门密切配合，最大限度整合企业优势资源。无论是集团公司，还是设立在各地的直销公司，徽酒所有职能部门都要围绕市场开展工作。因此，在组织系统内，市场部、促销部、直销部等各个部门，都在公司的系统运作中发挥着很大的作用。
第三，在整个运营过程中，要求做到“投资最大化，效益最大化”。因此，在徽酒运营系统工作的每一个工作人员，必须树立强烈的市场意识、效益观念和节约意识。否则，将会遭到组织系统的无情淘汰。因此，具有“口子窖”、“高炉家”等徽酒品牌操作经验的营销人才备受业界欢迎。
竞争造就英雄
有人说，徽酒走到哪里，哪里的市场就会硝烟弥漫。这非常形象地反映了徽酒市场竞争的超强实力。
正如狼群从小就在撕咬的游戏中长大，徽酒超强的市场博杀能力，亦是多年来徽酒板块充分竞争的结果。
安徽双轮集团合肥销售公司总经理薛英姿对此深有感触：我们谈笑的时候经常讲，徽酒企业市场运作进步得那么快，就是因为兄弟企业彼此间有着充分的竞争。只有在这种充分竞争的环境下，你才会不断审视自我、扬长避短、不断挖掘自身潜在的竞争能力。从这个角度讲，我们既要感谢自己，更要感谢竞争对手。没有他们的追赶、施压，我们不会走得这么快。
对于业界有关徽酒是靠促销赢得市场的议论，薛英姿颇不认同：酒盒里放点促销品，就一定能成功吗？这种模式太容易复制了，为什么徽酒成功了，别人却不行？其实，这些年徽酒在品牌力、渠道力、促销力、产品价格竞争力上下的功夫是非常巨大的，特别是品牌力上，比我知道的很多酒省都下的功夫大。这是综合竞争能力的体现。 仔细研究你会发现，这些年随着竞争的不断升级，徽酒在品牌认知、渠道模式、促销形式、产品价格上进行的调整和变化是最多的。正如薛英姿所言，徽酒的核心竞争力是什么？是整个行业都真正理解白酒的变化，都能时刻把握这种变化中最强烈的脉动并随时调整自我，最终形成一支善于应对变化的团队。而万变不离其宗，其核心永远是市场和消费者。
不容置疑的必胜信念
异地扩张所需的巨大市场投入和不可预知的回报率，往往让大多数企业望而却步，却无法阻止徽酒大军长途奔袭的步伐。虽然困难重重，但徽酒对任何既定目标市场都有着不容置疑的必胜信心。
2003年4月，“口子窖”刚刚进入北京市场时，由于没有成熟的网络和渠道资源，市场投入费用不断递增，从一两千万到三、五千万，从三、五千万到八、九千万，上亿。不断增加的投入，考验着“口子窖”对风险的承受能力，但她并未退缩，而是不断加大投入、改进促销策略、强化营销团队。
从2007年开始，“口子窖”在北京市场的动作明显加大。“真藏实窖，诚待天下”的传播诉求开始从酒店、超市等销售场所延伸到各个角落。有人估计，2007年，“口子窖”仅在各类媒体上的形象广告投入额度至少在5,000万以上，加上各种促销费用，应不低于一个亿。
正是这种对酒店终端投入的连续性和坚决性，保证了“口子窖”在北京市场逐步深入与活跃。随着终端对“口子窖”消费氛围的逐步升温，“在北京市场，我们即将进入一个拐点，拐点之后，将是市场的全面火爆”。在口子酒北京销售分公司，有人这样告诉《东方酒业》。
市场不相信眼泪
与“口子窖”在北京市场的高调不同。在南京、西安、武汉等传统市场，因为地产品牌的崛起，徽酒军团的销量都呈现大幅下滑趋势。有观察人士认为，在这些市场，徽酒正在经历着一场殊死考验，如果处理不当，她们将无可避免的遭遇“滑铁卢”。
2007年岁末，《东方酒业》市场研究中心曾专门针对南京、西安等市场进行跟踪调查。调查发现，所谓“衰退”迹象，大致由三方面原因造成：其一，地产品牌崛起，徽酒的营销优势难以对抗地产品牌的文化冲击。其二，徽酒多坚持产品主导路线，产品更新不及时，价格透明度高，盈利困难。其三，徽酒目前正在经历由营销驱动向品牌驱动转化的阵痛。在这个过程中，出现消费者分流实属正常现象。
正如南京一位职业策划人所言：徽酒在南京市场的销量也许是在下滑，但是其品牌价值却在提升，市场的质量和盈利能力也会相应提升。这不过是一个正常的市场周期性反应，以此很难判定徽酒衰退。
