【开栏语】我的眼、我的笔、我的心
虽然手上已有许多固定的专栏邀约,但能受邀在《中华食品》这么专业、顶尖的食品业期刊上开专栏,仍然是一件很有激情的事。自本期起,我将总结我十八年来专注于食品及饮料业策划的经验,嵌入国际上最尖端、最前沿的营销趋势,逐一在《中华食品》上发表。希望通过我的眼、我的笔、我的心,与国内食品界的朋友们一齐开创中国食品业的光明未来。企业必须找出“根本性创新”以外的策略,才能在竞争中脱颖而出 不说您一定不知道:亨利·福特(HenryFord)不是汽车市场的第一人、宝洁公司(P&G)并不是一次性尿布的发明者、复印机的先锋不是佳能(Canon)、摩托车不是本田(Honda)发明的、第一个做手提电脑的不是IBM、最早生产剃须刀的不是吉利、网上书店的创始者并不是亚马逊(Amazon.com)…… 以上的例子都印证了一个核心观点:首先开发新市场的人,不一定是使市场发展成熟成为大规模市场的人;也就是说,最终成功占领市场、实现最大获利的,几乎都不是早期开发新市场的先驱们。 颠覆现有产品及消费习惯和行为、创造全新市场的称为“根本性创新”,例如电视、个人计算机、汽车、移动电话、PDA等创新性发明。过去半个世纪以来,理论研究者一直在研究根本性创新。但是在今天,要做到“根本性创新”已经越来越难了,前任美国专利商标局局长曾说:“几乎所有人类可以想象得到的东西都已经被发明了。”企业必须找出“根本性创新”以外的策略,才能在竞争中脱颖而出。雅客V9的成功不可能复制 有人会说:“创新品类的雅客V9不是成功了吗?”要知道,当时2003年非典刚过,人们的免疫意识被高高挑起,只要能抗击非典,叫消费者吃什么他都干!V9只是刚好迎合了当时的市场需求。所以,雅客V9的成功是一种历史的偶然,就像百年不遇的非典一样,不可能复制。 1960年以前,薯片主要是在酒吧里销售。由于薯片能增加口渴感,因此它一直被当成啤酒伴侣推销给在酒吧里喝酒的男士。苏格兰的金色奇迹(GokdenWonder)薯片公司身为后发者,自1961年对薯片市场发起全面攻击。 它将薯片做为一种休闲食品来推销,目标消费者是儿童和妇女,将产品定位成一种家庭消费的休闲食品,并发展了超市和零售商店等和目标消费者相应的经销渠道。结果在1958年到1969年期间,酒吧里薯片的销售额从75%降到25%,超市和其它零售商店的销售额则从25%上升到了65%。 1909年T型车的诞生宣告了汽车时代的来临,但是T型车并不是亨利·福特的第一辆车,福特汽车也不是汽车行业的第一家公司。事实上,自1909年汽车诞生之日起,曾存在的汽车企业超过1000家,但是直到20世纪70年代和80年代,包括福特汽车在内的后发行动者,才开始竞争市场上前三名(BigThree)的位置,并最终占领了市场。 回顾世界经济发展史,一个好的产品往往要耗时良久,经历很长的市场培育过程才会开花结果。电视游乐器花了十三年、录放机花了二十年、电话录音机花了二十五年、微波炉则花了三十年的时间才被广大消费者所接受。而吊诡的是,身为先驱的领先行动者,就算撑得够久,最后占领市场的也不见得是他。“成为第一”很难,“保持第一”更难! 我总结全球商战的行动策略不外三种:“领先行动策略”、“随后行动策略”和“后发先制策略”。 “领先行动策略”是指以最快的速度进入市场,生产自己的创新产品型式,让自己的产品成为市场上的主导设计; “随后行动策略”是等待主导设计完全被市场所接受后,根据这个标准生产出仿冒产品;“后发先制策略”则是当主导设计开始出现,做好一切准备,掌握所有的技术、经销计 划和市场营销战略,然后开始等待,等待时机成熟,等待进入市场的最有利时间。可以说,“后发先制策略”的成功关键就是时间的选择。 大多数抢进新市场的先驱们,最终都不能巩固市场,这是因为他们在还未将市场培育到足够大的规模时就销声匿迹,成为“先烈”了。这是因为“成为第一”很难,“保持第一”更难!真正获得财务上最大回报的是后发先制的企业,而不是领先行动的企业 而更值得关注的是,创造新市场并不是利润点所在,真正的利润及价值来自于巩固新市场,而不是开发新市场;真正获得财务上最大回报的是后发先制的企业,而不是领先行动的企业。 从军事上讲,后发制人强调以我之持久,制敌之速决,避免在时机不利时进行决战,以便争取时间,创造条件取胜;从市场竞争上讲,后发制人避免与强大对手硬拼,避免消耗自己过多资源,等到对手资源耗尽或市场条件成熟时,再乘机出击。 “后发制人”的核心谋略主要表现在八个字:“避其锐气,蓄盈待竭”。蓄盈,即保持和壮大自身的力量;待竭,即消耗和削弱对手的力量。“后发”的计谋是有目的、有预见、胸有成竹的,不是畏敌怯战,而是寻机待战。 中国食品市场充斥着武林高手,武林高手使拳,往往先将拳收回,再猛力击出,这样使出的拳更勇猛有力。中国武术就是以“后发制人”作为其战术原则。“彼不动,我不动,彼微动,己先动”,所谓“后人发,先人至”是也。 “后发先制”策略,为不擅长“根本性创新”的中国食品企业提供了有益的探索与未来的战略抉择。 对了,《中华食品》也是食品业期刊的“后发品牌”,但肯定能“后人发,先人至”,发展成为最终成功占领市场的顶尖品牌。文化养生 开栏语 “后人发,先人至”——黄泰元《中国食品》专栏开栏语
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