爱华网中国白酒的“泛文化”与“伪文化”
酒，几乎伴随着人类的整个文化历史，绵延数千年而长盛不衰。千百年来，有关酒的传说、典故、诗文不枚胜举。毋庸置言，中国的酒，是一种“文化”的东西,这种现象举世罕见。 现代的中国白酒业，也是谈酒必谈“文化”，谈工艺必称是古法酿造，大到大牌名酒，小到县城小酒厂，屁股后面都跟着一堆的历史文化、历史名人，传统工艺。因此,白酒营销也有“卖酒就是卖文化”的说法。
中国的白酒业似乎文化富裕，富裕到了泛滥的地步。 但是我认为，中国的绝大多数酒类品牌，并没有自己真正的酒文化，有的只是一点文化资源，甚至是“泛文化”、“伪文化”，是一些生拉硬扯的文化元素。
看似文化富裕，其实恰恰是文化缺失
譬如历史文化是酒类价值提升的宝贵资源，于是许多企业和品牌绞尽脑汁挖掘品牌历史文化，年头越长越好，来头越大越好。甚至不惜把与自己企业根本不相关的历史“嫁接”过来。有的酒厂，建厂不过几年，却号称“有悠久的历史传承”。现在，光白酒的发源地就有多种说法，大部分是捕风捉影、为现有企业和品牌服务的“造祖”运动。 再譬如历史名人能够拉大自己产品的来头，于是张**家酒、曹**家酒、李**家酒一拥而上。殊不知这些酒造出来的时候，那些名人已经作古N年了，根本就八杆子打不着。 这些文化元素大多生拉硬扯，与品牌风马牛不相及，更不要说溶在白酒品牌的血液里；这些“泛文化”、“伪文化”，也大多是些形而上的东西，与生活明显脱节，没有体现在饮酒者的行为模式中，传达不出产品的利益点和消费体验。可能会一时唬人，但从长远来看，对于品牌建设没有多大益处。 拥有丰厚文化资源的白酒业，看似文化富裕，其实恰恰是文化缺失的行业。酒文化不在故纸堆里
许多缺少文化和历史底蕴的品牌和厂家，从故纸堆里、从历史典故里找来“莫须有”的文化元素包装自己。岂不知，厚重的文化历史是杜撰不来的，是无法速成的，它需要时间的积淀。 像我服务的汾酒，已有3000年历史，被誉为“白酒祖庭”；茅台、五粮液也都有几百年的传承和积淀。这些都是实实在在的历史，用独特的工艺和卓越的酒质在消费者心目中建立起了各自的品牌丰碑。 这种历史资源自然珍贵而稀缺，但不是随便挖出一口井、挖出一个酒窖就能生造一个品牌附会上去的。 “名酒的一半是文化”，它属于茅、五、剑，属于“十七大”老名酒，属于真正有历史的地方名酒。附会出来的酒文化是经不起推敲的，附会经不起推敲的酒文化的酒品牌自然也是速朽的。消费者的情感里，蕴含着酒文化的富矿
其实，在我看来，挖掘酒文化大可不必去扎故纸堆，去贴历史名人们早已冷却的凉屁股。现代白酒消费者的情感里，正蕴含着酒文化的富矿。 譬如一种高价酒，消费者喝的其实是“品味”、“地位”、“身份”、“面子”，这才是这种酒真正应该塑造的“酒文化”，悠久历史、文化名人充其量不过是提升品位、照顾消费者面子的一种手段，一味钻到里面，未免舍本求末。 再譬如一种中低档酒，消费群体更加大众化，更要考虑到消费群体的文化情感，再诉求一些阳春白雪的“酒文化”，难免曲高和寡。 近年出尽风头的“金六福酒”，没有扎故纸堆，没有翻历史，没有傍名人，它所倡导的“福运”文化，却显现出巨大的营销力。其关键就在于“福运”文化满足了消费者的情感共鸣和精神需求。几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。后来“金六福酒”的一系列品牌文化塑造也是现代感十足，与消费者、与这个时代形成了有力的互动。 传统酒文化更多强调的是历史和名人，但是这种酒文化的缺点是挖掘了酒本身的传统，却忽视了酒与现代人的关系，是一种灌输式的文化。好的酒文化应该是互动的、平等的，更关注饮酒的人。当你把消费者心目中沉淀的文化从潜意识中唤醒，形成共振，白酒品牌就能走进人心，经销商、消费者才会形成品牌忠诚，最终对你的产品买单。酒文化，酒的一件衣服
是酒文化成就了名酒？还是名酒衍生了酒文化？ 提起杏花村汾酒，人们自然会想起杜牧那首著名的《清明》诗，似乎是这首诗成就了杏花村品牌。其实，在汾阳出土的大量西周时期酒器表明，商周时期，杏花村已开始酿酒，已有3000多年的历史。 在距今1500年前的南北朝时，汾酒已成为宫廷御酒。杜牧所在的唐代是“杏花村”汾酒酿酒史上的鼎盛时期，当时杏花村酿酒作坊达70多家，出现了“长街恰副登瀛处，处处街头揭翠帘”的盛况，杜甫、李白都有吟咏的诗句流传。 可见，杜牧题诗之前，汾酒已经是名酒，《清明》诗只是做了一件锦上添花的事情。汾酒之成为名酒，与茅台、五粮液一样，靠的是品质。千百年来，这些历史名酒凭借卓越的品质，给消费者带来愉悦的消费感受，一代代传承积淀，最终成就了历史名酒。 孔府家、孔府宴、秦池、扳倒井、齐民思······这些鲁酒的迅速辉煌和败落被称为“鲁酒现象”，“鲁酒”借助不成熟市场环境下广告畸高的力量，短时间内一夜窜红。但注重广告和文化的同时，却忽略了产品和品牌决定市场竞争力的因素，没有夯实品质的基础。最终，一个新闻报道让“秦池”轰然倒塌，短暂辉煌的“鲁酒”也风光不再，却给消费者留下从四川拉来基酒勾兑销售的恶劣印象。 可见，有生命力的酒文化，是酒自身在消费者心目中建立起来的。白酒销售的大产品概念是其硬黄金，而文化概念是其软黄金。酒和文化应该是通透一体的，内在发出的。 酒文化，只是酒的一件衣服。衣服里面，还要有优秀的、令人信服的产品品质支撑，不然品牌只会是一堆干瘪的衣服。中国“酒”文化的“九”国演义
穿衣服讲究得体，酒文化也要符合酒的大产品概念。
地产白干酒，硬要穿上一件阳春白雪的文化“长衫”自然不伦不类，亲近不了大众目标消费群；一种定位高档的商务酒，穿上下里巴人的“短打扮”自然也上不了台面，摸了高端目标消费群体的“面子”。 我曾对现今中国林林总总的酒文化进行过简单的归纳分类，把中国酒文化归结为九大流派，叫作中国酒文化的“九国演义”。 1、历史文化： 悠久历史自然是不可复制的、希缺的珍贵文化资源，因此，一些历史文化名酒纷纷推出悠久的品牌历史文化。剑南春号称“唐时宫廷酒”，泸州老窖推出“国窖1573”，沱牌挖出了600年前的酒坊，忙不跌地推出“中国白酒第一坊——水井坊”，茅台、五粮液也纷纷推出年份酒，来抢占历史文化资源。 2、地域文化： 好酒离不开好水、好的粮食和适宜的菌群，而且一方水土养一方人，因此酒有很强的地域性。茅台、汾酒、枝江大曲、衡水老白干、绍兴花雕等就是地域文化的代表。 3、名人文化： “山不在高，有仙则名。”名人喝名酒，名人助成名酒品牌。诗仙太白、大千酒、曹雪芹家酒等就是利用名人文化。 4、传统儒、释、道文化： 孔府家酒附着“孔府文化”和传统“家文化”，和酒则是运用传统儒家伦理道德；舍得酒的“舍得”一词最早出自梵语，在融合了中国的老庄道学思想后，遂演化成为禅的一种哲理，算是佛学；小糊涂仙的“难得糊涂”则是无为清净的道家思想了。 5、养生文化： 竹叶青酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、杞浓酒蕴涵着修身养生的健康文化。 6、“福”、“禧”文化： 金六福、剑南福和各种婚宴酒则是注入了人们喜闻乐见的喜庆、吉祥的文化情感。 7、时尚文化： 随着酒类消费的代际转换，人们对酒的时尚化要求越来越强，一些顺应时尚的酒文化应运而生，表现不俗的洋河“蓝色经典”即是其一。 8、市井文化： 市井百姓自有市井百姓的文化情感，店小二酒、乡巴佬酒等传达的市井俚俗文化，传递着轻松调侃，满足着这类文化情感的需求。 9、男人文化： 白酒，是男人味十足的东西，消费群体大多为男性，因此男人形象的树立和人格化形象的塑造，正是酒文化塑造的一个合适的切入点。新疆伊力特诉求的“英雄本色”，洋河蓝色经典诉求的“男人的胸怀”，都是这种“男人文化”的案例。有营销效果的酒文化才是好的酒文化
我最近为汾酒集团策划的单坛喜庆老白汾酒，用“真男人，喝不倒”的全新品牌定位及创新包装设计，重新定义、诠释了老白汾酒这个老产品，成功的从白酒市场脱颖而出，成为老白汾酒历年来最畅销的产品。在9月举行的“中国白酒品牌营销论坛暨订货会”上，喜庆老白汾酒首次亮相，就创造了单日、单品销售额突破2000万元的佳绩。这也是“男人文化”的胜利。
时代在发展，消费市场这座酒文化的富矿，将会日益呈现出百花齐放、异彩纷呈的局面。但是各个酒类品牌和企业，只有认真分析、整合自身的优势，找到适合自身的酒文化，搭配得体的酒文化“衣服”，才能在市场上展现自己的风采，得到市场的认可。 我说过，只有真正符合消费者需求、有营销效果的酒文化才是好的酒文化。只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格被称为“品牌”。
