爱华网——探析“鄂酒板块”崛起之道
大国崛起就是经济崛起，没有经济崛起便谈不上国家崛起。《大国崛起》中有一种“现象”为人津津乐道，崛起中的大国“四大文明古国”很少，年轻的国家很多。
所谓“大国”与历史久远无关，与面积无关，与创新力、文化力等有关。历史一再证明：没有永远的霸权国家，大国的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们：从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着性子观看的历史长剧。
——读《大国崛起》有感
『纪实篇』
“新鄂酒”呼之欲出
【现象】
鄂酒“叫板”茅五剑
上不入川，下不入皖，左右为南（南）。这可能是十年前对鄂酒彷徨心态的生动描述。
2000年以前，因为长期处在四川、安徽、河南、湖南四大产酒区的包围之中，鄂酒的日子从来就没有舒心过。从1994年开始，随着计划经济向市场经济的转轨，国家加大了对白酒企业的改制力度，传统的白酒销售渠道日益萎缩，新的销售渠道及模式尚未形成。而在此时，川酒、鲁酒、豫酒等又对鄂酒形成了钳击之势，曾经风光一时的黄鹤楼和白云边不堪一击，溃不成军。鄂酒企业进入了一个极为艰难的调整期。湖北酒市，唉声一片。
然而时间如白驹过隙，转瞬即逝，转眼之间到了2006年，枝江和稻花香这两家曾经名不见经传的小酒厂，却奇迹般地成为鄂酒双雄，百战百胜，在收复了大片失地之余，还在全国市场掠营拔寨。2006年，枝江以11.2亿，稻花香以12.6亿元的销售收入分别跻身中国白酒行业中产阶级之列。
不仅仅是枝江和稻花香， 2004年开始，停产10年的黄鹤楼酒“五一”重新上市，凤凰涅磐；三九造势“诸葛酿演义”酒，吹响进军华南的号角，后来居上；劲酒独辟蹊径，自成一派，成为保健酒老大，销售额已过１０亿；号称“中国第五香”的白云边进入快速发展阶段，实现了新突破；“园林青”面临复苏……，
查阅白酒卷宗，我们发现来自鄂酒的音符越来越强劲。相对于拥有几百家，上千家白酒企业山东、四川、河南等地而言，湖北的白酒企业的盘子并不大，白酒企业的数量不多。但是，2006年湖北白酒业因快速发展而已跃升到全国第五。而这样的业绩主要是由枝江、稻花香、劲酒、白云边、黄鹤楼、三九、石花等为数不多的几家企业完成的。不仅如此，全力打造“少而精、大而强”的“鄂酒V形带”的战略规划对于部分湖北高层领导来说已经了然于胸。
“这么多年来，从来就只听说‘茅五剑’，总有一天，我们会听到‘稻五剑’。”新年伊始，即将完成以湖北本土、长三角、珠三角、京津石三角的“１＋３”全国市场战略布局的稻花香集团董事长蔡宏柱向业界传达出这样的雄心壮志。那边蔡宏柱话音未落，这边枝江的蒋红星便向业界表示：我希望枝江能够成为大众白酒市场的老大。
难怪有业内人士惊呼：“湖北已闻虎啸声。”
【玩家】
五虎出三峡
稻花香：稻花香里说丰年
从全国市场表现来看，稻花香是最能代表鄂酒的品牌。湖北稻花香酒业股份有限公司位于宜昌市夷陵区龙泉镇，占地1910亩，总资产10.19亿元，员工2000余人，是湖北省农业产业化龙头企业。 2006，稻花香完成销售收入18亿元，其中白酒业务近70%。不仅如此，稻花香还连续三年被“中国500最具价值品牌”，品牌价值达12.06亿元，产品畅销湖北、江苏、广东、浙江、天津等全国20个省200多个大中城市；2006年4月被湖北省国家税务局评为“全省纳税百佳企业”。
稻花香集团确立了多品牌发展战略。目前，稻花香集团拥有稻花香、关公坊、屈原、昭君和楚瓶贡等五朵金花，除稻花香外，关公坊已经取得了初步成功。2006年，关公坊实现销售收入2.5个亿，对稻花香的业务增长起到了关键性作用。在品牌诉求方面，稻花香继续强化了“人生丰收时刻”的主题，全面提升了稻花香的品牌内涵。
2007年，稻花香的销售收入目标是25亿元，而在去年的时候，稻花香集团已经定下了在五年之内实现100亿的销售目标。这是这种大无畏的创业激情，把稻花香带入了白酒业的“十强”之列。
枝江：湖北白酒的一面旗帜
作为鄂酒企业另一面旗帜，枝江大曲创造了闻名全国的“枝江大曲现象”。2006年，枝江实现的11.2亿元的销售收入，2007年，他们锁定在13亿，并将迎来枝江的大发展。所谓大，由三个方面组成：一是要做大众消费市场的老大；二是产品阵容庞大，形成了很有特色的产品力；三是以全国大市场作为大舞台。
枝江的产品虽然多，但是枝江的产品策略很精细，其中系列专供是枝江的一大特色。他们不仅针对不同区域市场开发出不同的特色产品。而且还针对不同季节开发出令人耳目一新的产品包装。系列专供酒给枝江带来了可观的销售收入。
以提升产品档次，提高产品综合竞争力为突破方向，枝江不断培植出新的业绩增长点。与此同时，枝江还进一步提升了枝江大曲的品牌形象，五星级枝江是枝江酒业今后几年的高档化发展战略之一。别具一格的“越来越好，越来越近”不断增强的枝江产品的亲和力，为枝江提供的强大的品牌支撑。
劲酒：独辟蹊径 自成一派
“劲酒虽好，也不要贪杯哦”的“谆谆忠告”，至今仍温暖着在广大消费者的心。这几年，劲酒的发展一直倍受关注。目前作为保健酒排头老大，中国劲酒在湖北酒业自成一派。
目前，劲酒的销售年销售额已经突破了业绩10亿元大关。但是劲酒始终坚持“彻底的专业主义”路线。他们的产业规划不是往外扩，而是往内收，往细里做。“做百年企业、树百年品牌”，精益求精，好上加好，是他们长期坚持的制胜法宝。
目前，劲牌公司员工近2000人，旗下的劲牌已经成为中国果露酒、保健酒行业的第一个驰名商标。劲牌——另辟新径，风光独好。
黄鹤楼： 创新盘中盘模式
黄鹤楼酒2004年5月上市开始，黄鹤楼就给了鄂酒军团更多的期待，至今，销售收入已突破亿元大关。对于这个令同行颇为称奇的业绩，黄鹤楼酒业公司总经理陈佳说：“黄鹤楼的重新崛起有很多原因，政府支持、品牌基础、酒质保证、优秀团队、企业定位等等，从营销层面来讲，是创新的采用了盘中盘模式。”
盘中盘的精髓是小盘带动大盘，用意见领袖带动追随者。但是黄鹤楼在对武汉市场进行了认真的调查研究之后发现，这种办法并不十分适合自己。主要原因是，在餐饮终端投入费用较高，竞争品牌如口子窖等产品成本低于黄鹤楼酒，促销力度很大，再加上枝江大曲和白云边的强势，正面的交锋会使黄鹤楼遇到强大的阻力。于是，黄鹤楼采用只在重点终端铺货，而在团购渠道要销量的办法，大力运作团购渠道，在当地的主流领袖消费群体中打开一个缺口后，再启动商超渠道，最后大量介入餐饮终端。 这也正是2005年上半年，黄鹤楼能迅速进入武汉160家A类餐饮店和62家大型连锁卖场的主要原因。
白云边：我们的目标过10亿元
白云边最近几年经销商网络建设速度快、质量高，从2002年到2004年他们和湖北省的大部分经销商都建立了合作关系，而且这些经销商基本上在当地都位列前三甲。在市场网络覆盖面扩大的同时，白云边的产品线也得到了优化，这几年他们先后开发了15年、9年、5年等陈年酒。
现在42度15年白云边（商超价138元）每年的销量大概在7至8万件，45度15年白云边（商超价158元）大概在1至2万件。2006年，白云边推出新9年白云边，出厂价每件在335元以上。5年白云边是在运营费用增加之后提的价，这款产品每年的销量在一百万件左右。“2007年我们争取在湖北实现7个亿的销售收入，未来几年在湖北力争达到10亿元。”白云边销售公司副总经理杜平如是说。
【解读】
湖北“无”内战
鄂酒，正在以前所未有的高昂姿态成为白酒市场中一个影响力剧增的板块。以枝江、稻花香、白云边、黄鹤楼为代表的鄂酒军团，不但在湖北市场“一家独大”，而且在众多外围市场成为业内同行越来越难缠的强劲对手。稻花香南上北下驱军直入广东、安徽、江苏、浙江等白酒行业的硬骨头市场，枝江酒业省内省外齐头并进挺进湖南、河南市场……
综合考证十年来“鄂酒式”集体成功之道，，笔者认为有以下几点可供业内人士探讨之用。
产品档次不同 各领风骚
从目前情况看，湖北几支地产白酒品牌的产品档次定位十分清晰，分别在不同的产品档次和价格段位上占据了较多的市场份额。
枝江致力于做“大众白酒市场老大”，因此，其产品在40元以下的低档价格区间所占比例较大。其中，30多元的铁盒枝江王和15元左右的金枝江两个品种销量最多，市场的畅销程度远远超过了其他品种。
白云边的产品定位要稍高于枝江一个层次，主要在40元至100元价位表现强势，以白云边5年陈、9年陈、15年陈为主导产品。其中餐饮终端价约90元左右、商超价约60元左右的白云边9年陈可谓一枝独秀，销售额约占白云边在湖北市场销售收入的50%。
2004年5月，黄鹤楼新品上市以来，便确定了抢占湖北高端白酒市场的策略，通过与咨询公司的合作，在产品档次上又高出了白云边。推出了特制黄鹤楼、52度黄鹤楼、42度黄鹤楼三款产品，其产品定价分别在400元以上和138元（52度和42度黄鹤楼的产品定价都是138元）。目前，黄鹤楼在武汉及周边地区白酒市场上占主导地位。其绝大部分销售收入均来自这个价位的产品。
除了宜昌地区，稻花香的主要市场大都不在湖北省内。不过从2005年开始，稻花香重拳出击武汉市场，试图扩大其在湖北的市场份额。目前稻花香在武汉市场重点投入的产品多在30元左右，对武汉30元以下白酒市场造成了强烈冲击。目前，稻花香正在积极提升产品价格。
可以看出，虽然各强势品牌在产品档次上有部分重合，偶有相互渗透，但由于在不同价格区间形成了优势，市场格局已初步形成。因此，鄂酒地产品牌之间，竞争并不像想象的那样激烈，这也是鄂酒集体崛起的重要因素之一。
选择渠道不同 彰显个性
因为产品档次不同，在省内重点市场不同，主流品牌在产品通路上略有不同是鄂酒另一个鲜明的特点。
因为致力于做“大众白酒市场老大”，因此枝江在流通渠道投入的精力更多一些。枝江大曲是湖北市场较早的成熟品牌之一，从很早以前的2元光瓶酒开始，“枝江”便进入流通渠道，抢占了流通渠道先机。随着近年来枝江在营销方面的精耕细作，它开始利用流通渠道的优势渗入餐饮终端。不过，受制于产品结构，枝江所占的终端大多是中低档餐饮店，与白云边相比略显劣势。
作为湖北中档白酒市场的主流品牌，白云边多年来一直以餐饮渠道为主。由于其较早进入，优势已经确立，其他品牌很难进入。售价在90元左右的9年陈是武汉人招待宾朋时餐桌上的主角。有消息称白云边销量的一半来自于该款产品。近年来，售价在28元左右的5年琛也开始进入商超渠道，但是仍无法打破枝江在流通渠道设置的壁垒。
黄鹤楼酒在2005年重新崛起，在入市之初，便瞄准了枝江和白云边的市场空当，配以武汉市政府的支持，从团购入手，抢先在特殊渠道进入市场，取得了不俗的业绩。
激烈竞争引发合力
由于湖北白酒企业在销售渠道、产品档次上各有侧重，并形成壁垒，为了进一步强化优势，客观上导致了各企业在自己的优势领域精耕细作，宣传推广密集，从而也形成了一种整体的合力。
由于鄂酒地产品牌的强势和强大，湖北白酒市场形成了鄂酒天下牢不可破的局面。能与上述地产品牌形成直接竞争的外来品牌，竞争力逐渐减弱。2000年开始，安徽名酒口子窖进入湖北市场，直到2006年，其在湖北的销售几千万元。而这还是建立在其巨大的市场投入基础之上的。
鄂酒的崛起不过是在最近三五年的事情，由于各品牌忙于在自己的领域内开拓疆土，从而在鄂酒品牌之间在某种程度上达成默契，比形成合力，有效的阻击了外地品牌对湖北市场的进攻。但是，随着鄂酒企业实力的不断壮大，谁将代言鄂酒成为稻花香、枝江，白云边等巨头们不得不面对的一个问题。因此可以预见，鄂酒品牌之间的内战在未来几年将不可避免。
注：本文选自《东方酒业》2007第四期 文/于瑞 付邦安
