爱华网写在前面 前年(2005年)10月，在号称“天下第一会”的全国糖酒（秋季）会首次移师山东之际。笔者曾写下一篇深度透视文章《是谁抛弃了鲁酒——鲁酒川酒20年对决大反思》，后来该文配发编者按在《华夏酒报》头版头条刊出，并进行系列连载，文章在鲁酒企业中产生强烈反响。《华夏酒报》为此专门举行了一次鲁酒企业家座谈会，以《我们不能被抛弃》为题探讨了鲁酒未来营销之路。 值得一提的是，该文发到《中国营销传播网》等网上后，不仅引起大量转载传播，许多业界人士又发来电子邮件，要求继续更深层面探讨该话题。但因续篇未考虑成熟等种种原因，一直未再动笔。 本篇《揭秘川酒鲁酒兴衰基因》既是前年《是谁抛弃了鲁酒——鲁酒川酒20年对决大反思》的续篇，也是作者探析中国白酒发展基因的开始。作者今后将从中国酒“地理环境主导论的衰落”、“人文环境主导论的诞生”、“中国白酒断代史”、“中国酒的大国兴衰和末路新生”、“中国酒，你需要发起一场新文化运动！”等几个话题入手写作，并陆续在媒体上刊发。希望这些探索和思考，对今天处在转型期的白酒行业有所裨益。并能形成一些“理论性”、“概念性”、“课题性”的东西与大家分享交流。 “地理环境主导论”的诞生与衰落
中国酿酒业是和中国古老的“风水文化”相伴而生的，从“一方水土养一方人”，到“好水酿好酒”，再到“贵州出茅台、绍兴酿黄酒”、“四川产好粮”等等。 大自然的神奇力量和资源恩赐，似乎在主导这个特殊行业的兴衰脉象和未来前程。“地理环境主导论”下的“气候”、“水质”、“特殊生物群”等等，象一道不可逾越和探知的天然屏障，使这个行业一直披着千年神秘面纱。 是否可以这样解释：当科学研究和启蒙文化还处于空白状态时，“天人合一”的思想将不可替代地成为人类命运的主导力量，地理环境决定的“风水文化”自然以权威性的声音主宰一切。 神秘的“白酒风水论”（“地理环境主导论”）就是在这样的历史背景下，以“科学”的面目出现的。 到了近代，当同属发酵酿造范畴的葡萄酒和啤酒，远涉重洋来到中国，进行异地移植时，中国白酒受到巨了大冲击，但“风水界”并没有能解释透外国特产为什么能在异国他乡生根发芽？ 是中国白酒真的太神秘、太高深，还是葡萄酒和啤酒太简单、太没含量？而这种神秘面纱在国内也正被慢慢消解，君不见没有风水优势的苏酒、汾酒、鲁酒、鄂酒、徽酒正在崛起；君不见一些有风水优势的川酒品牌、黔酒品牌正在萎缩下滑，甚至死亡。 但是，我们不得不承认，中国白酒界的“地理环境决定论”直到现在依然占领上风，因为还没有更好的其他理由（理论）成立。 “风水界”认为：鲁酒由红极一时到盛极而衰，是因为山东地理环境的干燥等不适宜酿酒，所以成就不了大品牌；川酒争奇斗艳，成就了五粮液、剑南春、泸州老窖、国窖1573、郎酒、水井坊、沱牌等“六朵金花”，是因为四川天然潮湿的地理环境适宜酿造好酒；茅台经久不衰，是因为赤水河的水质和茅台镇上空特有的生物群。…… 但是，百家争鸣毕竟是好事。有人多年研究认为，“地理环境决定论”不是必然的，或者，它仅仅是一个并不重要的因素之一。“地理环境决定论”照样会“十年河东十年河西”、“风水轮流转”，甚至变化很快。 从世界范围看，地球上的“地理气候环境”因人为影响，都不是一成不变的，有人说，连南极洲的雪域地理环境都在每天发生变化，连大气层都在每天发生变化……今后，这世界上恐怕没有不变化的地方和事情。 从世界“大国”的历史兴衰交替看，“地域优势论”或“地域强国论”是不断变化的，也是靠不住的。美国的软件优势也可有能漂移到印度，法国的葡萄酒优势也可有能漂移到美国，瑞士的钟表优势也可有能漂移到日本，美国的可乐优势也有可能漂移到中国…… 在中国国内，“地域优势论”的变化照样是潜移默化的。什么川酒、云烟、鲁啤，什么内蒙古牛奶，什么杭州茶叶，甚至连极具地理优势概念的“八大菜系”等等，都被现代强势的“科技文明”和“工商文明”所渗透、分解、融合、移位，地域概念正在被强势的品牌文化概念取而代之。哪里产的并不重要，重要的是，你是否是一个强势品牌或强势产业，征服了大众消费者。 如此看来，一个产业、一个区域、一个国家、一种现象的兴衰变化，“地理环境决定论”是没有以发展变化的“科学宇宙观”看待问题，没有看到事物的真相和本质，“时间观”告诉我们：一切事和物在时间面前都是变化的。时间是守恒的，“事物”是变化的。一直以来，以农耕为本的中国，崇尚依赖自然、融入自然、回归自然的生命取向。“地理环境决定论”是中国式“天人合一论”的直觉思维模式，具有自然主义色彩和宿命论色彩。那么，左右“十年河东十年河西”的那只“看不见的手”和“看得见的手”到底是什么呢？ 有人一语道破天机，是“时间”和“人类”。“人类”是地球上的高级动物，在“时间”的注视下主宰地球上的一切。 “人文环境主导论”的诞生 由地球上的“大道”回到中国白酒行业这个“小道”上来。 研究认为：白酒行业的“地理气候环境论”是经不起推敲和历史考验的。白酒一不能充饥，二不能解渴，三不能治病（保健酒除外），四不能保暖（是饮鸩止渴式的）。衣食住行几乎都沾不上边，但是，却活活把所有的人给套进“酒场”去了，聆听酒的教诲，其“瘾力”之大，近乎空前绝后。所以，白酒应该是精神产品，属“文化行业”范畴。 如果这一逻辑成立，那么，白酒行业的兴衰交替就是一种“文化现象”的演变交替，而不再是一个产业的演变交替。“文化现象”的兴衰将完全由人控制和演绎。 事实上，白酒产业确实很象一种文化产业（或文化现象），演绎一场场“文化秀”，从远古一直演绎到现在。目前，随着世界文化的多元融合，“美酒加咖啡，中餐加西餐”，将是今后“中国酒”要演出的内容，而能否火暴，能否成为经典剧目，要看人文环境，而不是剧场的地理环境。 目前，中国白酒行业的“川酒版块”、“黔酒版块”、“黄淮版块”三大主版块，正处在交替转型期。诸侯争霸，最后拼的恐怕还是实力之上的“品牌文化价值观”，而不是家门口的风水有多好。 一个白酒品牌，无论你在“功能”、“工艺”上做了什么，比如400年的窖池、高科技、香味独特、保健等等，这都不足以成就一个大品牌。“技术”能推动产品的变革或升级换代，但不能左右品牌的未来命运，左右品牌未来命运的是“品牌价值观”——你想做什么样的品牌（或企业）。 业内人士分析：地域概念、口感概念、香型概念等主导白酒市场的时代已经被打破，他们不会成为今后白酒行业竞争的要素。一个白酒品牌不会因为你的香型、口感、产地等独特的卖点，而一下子功成名就、奠定市场地位的。白酒产业的“精神产品属性”将预示：主导白酒行业兴衰的是“人文环境”。 研究认为，川酒的崛起与强大不是与他潮湿的、适宜酿酒的地理环境有关，而是与四川的“人文环境”有关。是四川的“人文性格”成就了响誉神州的“六朵金花”。贵州的地理环境更为独特，为什么没成就“六朵金花”？仅仅一个茅台酒，如果不是沾“政治酒”、“国酒”的光，还差一点被四川酒给盖住了，“国酒”的桂冠也曾经差一点被抢去。 鲁酒兴衰的“人文环境” 曾经有人多年研究鲁酒后说过这样一句话：“鲁酒当年何等红火，如果不是‘标王事件’，不是投机取巧，也许秦池早就成为五粮液了……”。 当然，秦池没有成为五粮液，也不可能成为五粮液。这其中的秘密不是因为“勾兑事件”，而是因为“人文环境”下的战略问题。（放到现在，“贴牌”早已不是洪水猛兽，而是一种营销模式）。 鲁酒为什么看不远呢？个别企业看不到这种大肆“勾兑”又大肆叫喊带来的后果？这里面有一种“人文环境”在起作用。众所周知，山东是儒家文化的发源地，当然受其影响最深，并深入骨髓。我们知道，儒家文化是一门专门研究人、规范人、教育人的学问，儒家思想中的仁、义、礼、智、信、修身、齐家、治国、平天下等，是两千多年农耕时代维系人际关系的产物。“家”是儒家思想的实验田，是第一位的。“治国”毕竟是可望不可及的，是需要漫长的苦读煎熬，并在等级森严制度下一步步攀附，才能做个一官半职。儒生被压抑，但内心求取功名的欲望是相当强烈的，而一旦真正能“治国”了，其表象背后往往是为了功名利禄和光宗耀祖。 因为多数人不能“治国、平天下”，这种环境逼着人们的思想务实，把眼光放在“齐家”上，所以，山东人家庭意识非常浓厚，看到的是我“家”能否丰衣足食，纲纪不乱，家之外的事是很少考虑的。而“家文化”的实质是功利主义，实用主义、自私主义、小农主义。 儒家思想千年传承，一路走来，到了中国现代社会。当遭遇改革开放、面对汹涌澎湃的现代“工商文明”后，“官商角色”“官商意识”便很快形成，求取功名的躁动如闸门决口奔泻而出。亦官亦商，以商达官等、儒家思想中追求的仕途境界，终于也可在现代经济社会中找到感觉。（“官商怪胎”在山东是相当普遍的，直到现在，鲁酒许多大企业依然是这样）。 这时，儒家思想千年沉淀下来的“家文化”的短视性、功利性、压抑性；“官文化”的名利性、残酷性、投机性、虚荣性，便会暴露出来，交替出现在鲁商身上，形成现实社会中的性格分裂。而白酒又是一个近乎“文化范畴”的行业。 1990年代末，鲁酒“勾兑事件”或曰“标王事件”的巨大轰动，就是儒家思想下性格分裂的一种释放和爆炸。“家文化”的短视性、功利性、压抑性使鲁酒不计后果，战略无知；“官文化”的名利性、投机性、残酷性、虚荣性使鲁酒一夜成名，几近巧取豪夺。 鲁酒对品牌文化的淡漠 当前，经过近十年市场经济的洗礼、磨练、教训，鲁酒复兴崛起的欲望蠢蠢欲动。但是，2006年的某一天，当我们再次深度探讨“鲁酒基因”时，我们依然是看不出鲁酒大品牌未来竞争力的闪光点，我们除了听到依然务实到“家”的声音外，就是一个文化大省、一个酒文化大省，在成就大品牌面前的文化彷徨。 鲁酒在运作品牌上总是不敢超脱和叛逆，喊出一种品牌灵魂性的东西——即“品牌价值观”，进而推广打造，鲁酒缺少这种高度。 但是，山东是有这个品牌文化资源的，比如泰山特曲的“平安文化”价值可与金六福的“福文化”价值比美，孔府家的“家文化”，或“大家文化”创造提升后，可与五粮液未成型的“中庸和谐”文化价值比美。 兰陵因1995年徐州狮子山“中国十大考古发现”成就中国最古老的酒，“兰陵王入阵曲”、李白千古赞兰陵等，完全可以挖掘历史文化的品牌价值。 只要你把有用的“品牌价值观”明白的提炼塑造出来，与消费者心中的精神愿望共振，品牌就会提升价值，消费者头脑中就有了判断标准和品牌文化记忆。比如“福气”是一种文化价值，“平安”也是一种文化价值，健康生活、生命价值、自由平等、时尚尊贵等等，更是一种文化价值观，这些迎合了人们心中一种精神需要。 没有正确的主流“文化价值观”的社会就会急功近利，成为垃圾社会，金钱权利成为惟一价值观标准，“社会空气”肯定紧张浮躁，存在隐患，甚至会乱，当前的中国正遭遇这个尴尬和困惑。同样，没有“价值观”的品牌也会沦为“垃圾品牌”，紧张浮躁，存在隐患，为了市场销量就会疯狂贴牌、透支品牌，“销量”成为品牌成功的唯一标准，价格成为市场杀手，老板疲于多子多福，员工疲于任务奔命。终于发现，忙活了几年十几年品牌还是原地打转，价格抬不上去，市场无法突破，品牌没有了后劲和冲劲，成了强弩之末了。难道要放弃原来的品牌，从新打造一个？ 许许多多大企业经营到最后，不免都会落到这个尴尬地步，主品牌没成为统领全局（全国）的顶梁柱。又不得不以品牌再造来超越原来品牌，渴望新的突破。然而，又有几个品牌高瞻远瞩、头脑清醒、接受教训，并发现“品牌文化价值观”的重要性呢？ 五粮液这么有影响力的一个大品牌，因为没有找到合适的品牌文化价值观，差点被千夫所指，毁了前程。后来，与儒家文化结合，算是勉强寻找了一种品牌文化以安民心。实际上，品牌大了就不是你一个企业的事了，它几乎成为公共文化的一部分了。不是有“可口可乐不生产或者换了包装后（具体记不清了），美国人民就上街游行”的传说吗？ 如果说，川酒中的“第二代”（水井坊、国窖1573、舍得等）是成功品牌的话，可以肯定地说是“品牌文化价值观”（也可叫“消费价值观”）上的成功——高尚生活元素，中国白酒鉴赏标准级酒品，智慧人生。他们是品牌战略上的成功。 鲁酒“第二代”呢？五岳独尊、兰陵王、景芝神酿、道德人家等，他们传播的“品牌价值观”是什么呢？我们一个也没记住。 但是，鲁酒老板们从不信这一套，把品牌文化看得很淡，他们要么认为这是玩虚的、是文人或策划人瞎掰，要么认为品牌影响力还没达到运作文化的地步，市场业绩才是硬道理。而一些策划人为了迎合鲁酒的务实心态，也把“品牌文化”贬的狗屁不是，去玩什么工艺功能上的“诉求点”等技巧性的东西，把鲁商忽悠的一楞一楞的。其实，这可能是鲁酒“人文环境”的性格分裂，是一种可怕的“文化劣根性”。 功能诉求有两种境界，第一种是上市品牌、短线品牌，只为做销量打市场，第二种是顶级品牌，品牌价值观已经成熟，比如：茅台、可口可乐、青岛啤酒等。第一种是起步找支点，摇摇晃晃上路，第二种是蓄势储能，创新，超越。这两种境界有天壤之别。 1990年代，广告人喜欢玩技巧，找诉求点，现在什么年代了？而且，都“一大把年纪”的品牌了，还找不到品牌方向和“做人”风格，无论怎么也说不过去。 鲁酒信“硬”不信“软”的心态实际上是一种相对落后的人文环境造成的，对营销变革的把握总显得晚那么一步。在当前，人文环境个性化、多元化，酒类营销渠道碎片化的趋势下，前沿品牌（或营销人）开始超越实力和渠道概念，研究消费行为、消费心理或“消费价值观”，而鲁酒还在相信“硬道理”上徘徊。 “软道理”中的“品牌文化价值观”真的那么虚而无用吗？真的要等到一定时候才可以触摸吗？真的不产生效益吗？答案是否定的。尽管在中国，“软道理”每隔一段时间可能就会泛滥、混淆甚至被漠视嘲弄，但真理性的“品牌价值观”是永恒的。 事实上，一个好品牌，从诞生第一天起就应该被赋予一种明朗的“文化价值观”，以告诉世人你是一个什么样的“人”，你想说什么？你的思想主张是什么？你说的有多少价值？能被多少人、什么人认可和接受？这不仅是一个“人”入世心态、眼光、底气问题，还可能是做“人”原则问题。光做不说不行，光说不做也不行。 鲁酒对品牌文化的轻视也许是一种不自觉的行为，不是故意的，是“儒文化”大省遭遇经济社会碰撞的异变产物。有人曾研究统计，在历史上，山东从未出过雄韬伟略的帝王伟人。只出以下几种人：行侠仗义的乡野响马；粗犷豪放的梁山好汉；博学身寒的名儒志士；中规中矩的朝野宰相（注：有人把圣人孔子划归到辅政幕僚行列）。难道鲁酒品牌也只会出这几种吗？ 其实，现在看来，我们依然拿不出自信、豪迈、激情的理由来为鲁酒品牌的崛起作辩护或呐喊。 一位军人对鲁酒的感伤 济南一位军人出身的酒界老板以多年亲身经历，在谈到四川人与山东人的营销理念、招商方式不同时，大发感慨。他说：山东人在做酒上比四川人差多了，山东人太“务实”，太急功近利。比如招商，四川人不管你订不订货都非常热情，一视同仁，热情的接你，然后热情的送你，还帮你拿行李，服务的无微不至。不管你订不订货都拉着你去旅游，旅游完不定货人家也没有什么怨言，弄的你不好意思。但山东人不行，一切以是否定货为热情标准，以定货的多少为热情标准，不定货立刻给你颜色看。四川的大厂家与山东的大厂家也不一样，山东的大厂家比四川的架子要大得多。山东人似乎把什么看得都很透，顺其自然，身上没有四川人热情饱满的润滑细胞，除了业务以外没有什么其他关系。越是儒家文化的发源地，利益主义越浓，真是有意思。 接触发现，同意这种观点的酒界人士大有人在，许多人居然还提到“山东人好面子但不真诚”这句话。其实，这是特殊社会时期人文环境的变异，是传统文化的逆反作用。 事实上，对于山东酒文化，许多人都表达了这样一种看法：儒家文化的“逆反作用”（或“逆反心理”）会随着强大的“工商文明”而变得越来越弱势、成熟、理性，当把“不成熟的因素”打磨掉后，鲁酒就会反弹，酒文化就会取其精华而复兴。《大国崛起》中有一段话说得非常好：“所谓‘大国’与历史久远无关，与面积无关，与创新力、文化力等有关，历史一再证明，没有永远的霸权国家，‘大国’的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们，从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着性子观看的历史长剧”。 鲁酒，是否就是这样一出需要耐着性子观看的历史长剧。 川酒兴衰的“人文环境” 近二十多年来，川酒一直是一帆风顺的，即便在茅台得势的1980年代，鲁酒辉煌的1990年代，川酒“六朵金花”的光辉和影响也是不容忽视的。近十年更是引领风骚，五粮液、剑南春、泸州老窖、国窖1573、郎酒、水井坊等品牌无不家喻户晓、褶褶生辉。 研究四川的地理环境和人文环境后认为，固然，四川优越的地理环境酿造出了悠久的“酒文化”，但是，川人的灵气、鬼气、才气、俗气等人文环境造就了响誉中华的“文化酒”明珠，四川人的文化底蕴有两个情结，一是道家的逍遥情结，一是诗歌的审美情结。 离开了四川的人文性格或人文环境，川酒品牌什么也不是。 一个邓小平就盖帽了 与山东儒家文化的谨守礼节、达官显贵正好相反。离经叛道正是四川人文化品格的底色，四川人的文化品格，基本上为中国贡献的是一个偏离儒家正统的异端列传。两千年来，四川在文化史上贡献出的人物，10个有9个都与道家气质有关，10个有9个都是潜在的无政府主义者。 有人研究认为，与山东历史上出响马好汉、大儒宰相相比，四川水土上更能孕育出帝王伟人、狂放齐才，尤其在近代，有人说，一个邓小平就盖帽了，邓小平的雄韬伟略和天才思维把四川人的优点集于一身，一个改革开放的总设计师足以证明四川人的人文性格和人文环境的优越性。 四川人的魅力在于，他们老早就有一种非常成熟的世俗精神，不是最近20年的世俗化才带来的，但这种世俗里面又有浓厚的文化情结。四川人的逍遥和自在，他们对文化的想往和坚持，是这个时代可珍贵的盐分。四川人的精神平台就是世俗、文化和自由。而道家精神则贯穿始终。与山东因为是文化圣地，所以看淡了文化正好相反。在一个“工商文明”为尊的时代，四川人寻常市民身上不经意流露出的对文化的留恋、向往和敬重，就象“惜字街”的街名那样，才是四川人作为一个文化概念最珍贵的地方。 所以，我们看到，原来并不起眼的五粮液一跃成为中国的“白酒大王”，其结果并不是偶然的，五粮液的成功恐怕是中国白酒业，迄今为止最值得称道的经典案例，非常值得研究。如果说白酒是一个“文化范畴”行业的话，五粮液等则充分彰显了四川人“人文环境”或“人文性格”的优势基因。 众所周知，在历史上，五粮液连中国“四大名酒”（汾酒、茅台、泸州老窖、西风）都不是，第二届才挤进“八大名酒”的行列。原来，汾酒是中国白酒业公认的老大，号称“汾老大”，具有悠久的历史文化底蕴和荣光的“国藏”桂冠，甚至曾称为“国酒”，后来，茅台则因“政治酒”等被称为“国酒”超过了汾酒。 但是，随着社会和市场的发展变化，五粮液的运作越来越可圈可点，在老名酒中成为一个离经叛道、极不安分的异端，在1980年代就第一个挑起涨价事端，与其他老名酒拉开距离。从此，五粮液走上了一条叛逆称王、买断营销和文化莽汉之路，1990年代后，把茅台等其他名酒远远抛在后面。事实上，在川酒中，后来横空出世的国窖1573、水井坊、舍得等新锐明星，同样走的也是一条反儒叛逆、文化莽汉之路，但大多值得称道。 川人性格文化的异端 有研究表明，四川多出才子，少出贞妇。出文化莽汉、名教罪人，就是不出道德圣贤。四川是一个以自由精神去克服、对抗、藐视和颠覆儒家礼教与皇权专制的文化集团。甚至有人说，没有文化意义上的四川人，中国人的精神状态及其演变，就是不完整，甚至不健全的。还有媒体撰文指出：“保卫四川人要象保卫大熊猫”。 但四川的人文性格也往往会在俗世中变为怪力乱神，从反抗走向异端。 实际上，直到当前，我们依然看到五粮液为首的川酒，那种对文化精神和文化情结的坚持、追求和超越。无论成功与否，川酒的人文情怀总是那样令人侧目相看。 2006年国庆节，五粮液竟然高举“复兴中国传统文化”的大旗，打到文化大省、白酒生产消费大省——山东的文化心脏曲阜，在孔圣人的大院里传经布道。川酒对鲁酒真正是上了一堂活生生的“文化酒”课，大大刺激了孔府家等鲁酒品牌。更有意思的是，川酒打的是“中庸和谐”，其文化侵略野心昭然若揭。且不说川酒这次的文化策划和品牌提升是否精彩。但就这种越位叛逆勇气和异端思维高度，是鲁酒品牌从来没有的。 在中国白酒行业，当人们说山东“酒疯子”来了的时候，是对一种“销量营销模式”（广告酒）的羡慕或揶揄，具有“绩效莽汉”的色彩。当人们说四川“文化疯子”来了的时候，是对一种“品牌营销模式”的认可或质疑，具有“文化莽汉”的色彩。但是，不管谁比谁更聪明，谁比谁更高明，最后，我们仍然看到了这一话题的现实性和重要性—— 当今中国酒业，洋酒早已兵临城下，靠品牌文化价值观或生活方式对国人进行“酒文化殖民”，而“中国酒”也吹响了国际化的号角。在人们高喊“白酒发展时尚化”、“白酒营销国际化”的大环境下，中国酒“品牌文化”的打造将更加紧迫和重要，使之彰显价值魅力。今后，“中国酒”会引领世界消费者一种什么样的生活方式，将取决于“中国酒”推销一种什么样的“品牌价值观”。无疑，中国的人文性格、人文环境、生活方式将直接影响和造就这种“品牌价值观”，并与国际接轨。 “中国酒”会传播一种什么样的“品牌价值观”来奠定国内和国际地位，将是一个值得长期关注和研究的话题。 （注：本文完成于2006年6月,主要章节已在《酒类营销》杂志刊发）
