爱华网鲁南特征 在中国区域经济版块中，鲁南因紧挨苏、鲁、豫、皖四省常常被纳入淮海经济版块，这一版块又因为没有大都市作为引擎，在中国“东部崛起”中常常又被称为“塌陷区”，相对北京经济圈、上海经济圈、胶东经济圈、济南经济圈等，鲁南是一个经济相对发达的地区。目前，由于鲁南的济宁与苏北的徐州在争淮海老大，临沂因为有全国著名的批发市场，成为中国北方最大的物流集散地，经济地位不断上升，基本上形成了与济宁、徐州两大城市制衡的态势。临沂越来越成为鲁南的自由市场中心和山东的南大门。 从方位上准确定位鲁南，主要是指临沂、枣庄两个地级城市，其中，临沂市现辖兰山、罗庄、河东3个区和郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭9个县。共有1200万人，市区人口186万。总面积17184平方公里，是山东省面积最大的市，素有“北方义乌”之称。枣庄下辖东城、薛城、峄城、台儿庄、山亭5区和滕州1个县级市，共有人口386万，枣庄素有“中国煤城”和“中国水泥第一市”之称，城市人口贫富差距较大。 临沂、枣庄地理上同处山东丘陵地带，“崮型山”是全国唯一的地质特征，只有临沂、枣庄两地才有。老区文化、红色文化成为这两个地方最大的文化卖点。 在人文环境上，临沂、枣庄两地由于在泰山之南，历史上属鲁国，又紧靠圣人孔子出生地，受儒家文化影响深厚，人们生活习惯表现为能喝酒、重关系、重气氛、重政治，两地的文化、风俗、饮食等等非常相近。 “政治营销”是一大特色，2000年前后，许多白酒品牌是靠某位有上层背景的人打开市场的，作为消费意见领袖的公务员阶层，成为中高端白酒品牌的主流消费群体， 所以，经济基础决定上层建筑，上层建筑决定消费风向，逐渐富裕起来的鲁南，白酒消费从酒量和酒风上一直走在山东前列。 另一方面，临沂、枣庄两地地处苏鲁交界，文化兼容性强，易接受外来新的消费观念。并且白酒市场长期处于当地品牌与外来品牌相互竞争环境中，营销观念开放，企业营销机制健全，具备现代营销意识和营销能力。在两省边缘地域，由于地理和文化的缘故，当地人对外来白酒几乎没有什么排斥心理，所以，这些地方可以看见全国各地的白酒品牌。各大历史名酒在鲁南都畅销无阻，各个新品牌在枣庄、临沂都会很快卖开，但也会很快昙花一现。 山东的“罗湖口岸” 有一股“历史遗风”可以说明鲁南一带是中国白酒东征的“桥头堡”和“练兵场”。上世纪九十年代淮海地区成为中国白酒大战的重要战区，其中鲁南为主战场，这里星罗棋布分布着山东的酒厂：兰陵、孔府家、孔府宴、金贵、心酒、钢山、温河、浮来春、台儿庄、十里泉、今缘春、花冠、水浒等等。临沂的兰陵镇被称为三千年“中国酒都”，小酒厂泛滥，孔孟之乡的济宁称为山东的“酒窝”。八十年代末九十年代初，鲁南枣庄发展成为中国名酒华东批发流通中心和集散地，十七大名酒的华东、华北、东北统配权控制在枣庄糖酒集团手里，其中买断了古井贡、宋河、泸洲老窖、兰陵、孔府家、琅琊台六大名牌的全国经销权。当时枣庄的名酒销售网络已建到北京、上海、成都、沈阳、合肥等全国各地，是名副其实的“买全国卖全国”，到枣庄拉酒的全国货车和前来谈判的酒老板络绎不绝，糖酒集团门口的人流车流成为一道风景。“枣庄糖酒站”年年成为中国糖茶流通系统的先进单位和明星企业，到省城和北京介绍交流经验。 九十年代后期，中国白酒流通领域放开，枣庄糖酒集团的垄断逐渐被打破，受其影响，枣庄成了山东白酒市场的“罗湖口岸”，川酒、黔酒、苏酒、豫酒、皖酒等，进入山东时必先在枣庄登岸，或摸底热身，或在这块战场上练兵打仗，然后再出兵北阀，布局山东。所以，这个阶段，中国许多名酒或畅销酒的山东总代理权仍握在枣庄（滕州）100多家酒水商手里，如泸洲老窖、古井贡、沱牌、全兴、金六福、金剑南、小豹子、青酒、交杯福、习酒、枝江大曲、四特等等。今天，随着中国白酒产业和市场的整体衰落，枣庄的白酒“罗湖口岸”也风光不在。但是，这股遗风对今天的市场操作仍有影响。 两地白酒市场竞争格局 地产品牌：目前，临沂地产品牌主要有“兰陵”系列（兰陵王、兰陵陈香系列、兰陵人家、喜临门、兰陵陈酿等）、“温河”系列、“沂蒙”酒业系列（沂蒙小调、沂蒙老乡系列、沂蒙老曲系列、浮来春系列）。枣庄地产品牌主要有：帝豪酒系列（大帝豪、帝豪御品、星级帝豪）、今缘春系列、忠仁酒系列、十里泉系列。 外地品牌：目前，在临沂卖的比较好的本省品牌主要有：泰山、孔府家、景阳春、扳倒井。外省酒表现比较突出，除茅台、五粮液、剑南春外，还有金六福、金剑南、银剑南、汾酒、百年老店、泸州老窖、绵竹大曲、红星二锅头、黑土地、竹叶青、伊力特、全兴、稻花香等。枣庄卖地比较好的本省品牌主要有：兰陵、烟台古酿、扳倒井、泰山、孔府家。外省品牌表现比较好的有：茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、枝江大曲、金六福、浏阳河、口子窖、黑土地、龙江家园等。 地产品牌竞争分析：
据悉，临沂市场酒水消费能力高达6个多亿，成为今天各白酒品牌入主山东的首选。临沂人口达到1200余万，经济发达，消费能力强，无地方保护主义。目前，兰陵是当地白酒市场龙头老大，2006年的总销售额在4亿左右，其中，到2007年临沂地区的销售额大约占到3个亿，每年以35%以上速度递增，兰陵的其余市场主要在苏北一带（徐州）、枣庄、日照三地，另外济南等城市有一定销量，每年大约2-3千万。“温河”系列是临沂的第二大地产品牌，近年来上升很快，2007年又聘用外脑为其策划，寄望新的突破。“沂蒙”系列和浮来春系列同属一家紧跟其后，被称为山东白酒市场的一颗新星、比较擅长策划。目前，临沂本地三大系列品牌竞争非常激烈，占到50以上的市场份额，外来酒除几个大品牌系列和主打低端的短线品牌之外，所有二线品牌要想有新的突破，方法只有一个：买店。 值得一提的是，兰陵的一款低档酒，当地老百姓俗称“兰方”（方型瓶）每瓶卖到4.5元左右，在鲁南低端市场尤其农村市场、城乡结合部“一统天下”，几乎成为鲁南甚至山东低档白酒的代名词，有人说，山东鲁南的几代人都是喝着“兰方”长大的。 枣庄因为人口、面积很小，酒水消费总量相对临沂差别很大，每年大约一个亿左右，但因为是煤化工基地，市场经济欠发达，贫富差距较大，白酒销量呈现一种“哑铃状”，有一个现象值得研究，茅台在滕州市的销量在山东省100多个县级城市中名列第一。而五粮液在枣庄市的销量也相当可观。目前，由于枣庄市政府驻地向薛城搬迁，造成城市人口和消费能力分散，没有明显的白酒强势消费区，主要消费力被分散了在市中、滕州、薛城三个相距不远的城市。 帝豪酒系列酒是枣庄市（市中区）第一强势品牌，这个品牌是在买断原来枣庄市酿酒总厂基础上，新打造的一个高端品牌，已运作3年，目前靠强大的宣传造势和得天独厚的地域优势，销售业绩扶摇直上，很快赢得当地消费者的青睐，尤其在市中区和新市政府驻地（薛城）公务员阶层的政务接待中得到认可，新推出的大帝豪、帝豪御品、帝豪至尊三款成为节日礼品。枣庄还是兰陵的第二大市场基地，每年能卖到4000万，一款由代理商开发的“兰陵1915”目前在枣庄每年卖到1000万。省内的扳倒井、孔府家、泰山三品牌近几年在枣庄逐步看好，扳倒井在市中区、台儿庄风声水起，泰山在峄城势头强劲，尤其扳倒井开发的一款“扁瓶”低端酒在台儿庄很流行，这款酒和兰陵的“兰方”有同向竞争的态势。 渠道现状和攻略 鲁南白酒市场的渠道大战中，酒店渠道的买店之风非常盛行，延续多年。当地媒体多有报道，比如：经过近四年的市场培育，在前年来自新疆的“XX特”酒投入巨资买断了临沂全部中高档酒店的酒水进货权，据了解，此项投资费用近500万元，厂家出资51%，经销商出资49%，其他品牌在该市要进酒店进店费得交给XX特厂家，且进店价中有5%的利润分成归其所有。 临沂买断风潮一出，市内大小经销商计300余家便共同发起了抵制活动，并在短短两周内漫延开来，同时，经销商们除了对酒店终端的抵制买断费外，对商超的端架、堆头费也提出了质疑。象华联、家乐福、九州商厦超市，大富圆超市、银座超市等这样的大型商超，单店每年每品种高达3-5万，中小型商超则达到几千上万的进店费。枣庄的买店之风也非常盛行。 许多外来新品牌要想在鲁南两城市打开市场都不得不面对“买店营销”这一现实。 2006年下半年以来，随着市场的竞争激烈和各种酒水政策的出台，临沂枣庄两地的市场也慢慢回归理性。表现为流通领域开始被激活，许多白酒经销商开始以品牌运作为主，中低档产品则以松散的批发、大流通为主，终端铺市率、二批商管理指导、终端管理顺其自然。 根据鲁南地区文化习俗、经济环境、消费能力等，我们认为，随着近几年鲁酒的崛起，在当地消费者的心中地位和形象的恢复。外地品牌在与本地品牌的较量种会处在劣势，外地品牌在运作渠道上代价更高。本地品牌将更有优势开发团体营销、政务营销、商务营销渠道。30—90元价位的品牌将成为城市一般大众消费的第一选择，120—240元价位的品牌将在中高阶层流行，300元以上的品牌成为礼品市场或功用宴请的选择。同时，8-30元的低端酒在鲁南城区、农村都将长期流行。这将决定了白酒渠道的多元化和碎片化。没有哪一个渠道能成为一个品牌的救命草。渠道的不确定因素越来越多，白酒下一部需要考虑的是选择大经商、有实力的经销商运作地级市场，小经销商面对渠道的变化越来越力不从心。 对于地、县级白酒品牌运作，广告宣传、气氛造势非常重要，没有这些，渠道上的产品甚至连一点动静都没有。越是小城市，消费跟风越严重。“渠道是经销商开辟掌握的，但销售却是广告推动的”，这句话用在鲁南的市场运作上更有现实意义。原载《东方酒业》
