爱华网发现鲁酒的稀缺性资源
白酒的稀缺性资源 白酒行业有两句话最为经典：第一句是“酒是陈的香”，这是老祖宗留给白酒行业的宝贵财富，它从产品、工艺、物质层面解释了白酒。第二句是“统治白酒的是文化”，这是前泸州老窖董事长袁秀平说的，它从精神、文化、消费心理方面解释了白酒。 辩证唯物主义告诉我们：物质决定意识，意识对物质具有能动作用，二者共同作用推动着事物的发展。那么现在对于白酒品牌来说，酿造环境、窖藏工艺等是其物质层面的东西，品牌文化、人文传统是其精神层面的东西。任何白酒品牌的成功，都是在这两个方面共同作用的结果。 那么这两个方面又是通过什么途径、以何种方式对白酒品牌发挥着作用呢？通过研究白酒发展历史、白酒的产品个性、众多成功品牌案例，《东方酒业》发现：工艺和人文传统这两个方面是通过它们的“稀缺性”对白酒品牌建设发挥作用。一个白酒品牌能否成功，就看它能否发现和恰当使用它的稀缺性资源。 “茅台”的独特酿造环境和国酒身份是稀缺的，所以“茅台”成功了。“国窖·1573”的国宝窖池是稀缺的，所以“国窖·1573”成功了。“水井坊”、“剑南春”的古代酿酒遗址是稀缺的，所以“水井坊”、“剑南春”成功了。“洋河蓝色经典”所创造的“蓝色意境”是稀缺的，所以“蓝色经典”正在走向成功…… 对于任何一个白酒品牌来说，它所具有的风水或者资源可能很多：如地理位置、区域环境、气候特征、人文传统、酿造历史、市场容量、竞争水平、口感特点、香型特征等等，但是这些风水往往与其他品牌的风水具有同质化的特征，真正属于稀缺性资源并不多。对白酒品牌来说，稀缺性资源弥足珍贵。有的白酒企业根本就没有“稀缺性资源”可言。 企业所具有的多种风水资源错综复杂地交织在一起，互为现象，而稀缺性资源往往经过渗透、分解、融合、移位，隐藏其中，很难发现。对于白酒品牌而言，应该找到隐藏于各种现象之中的稀缺性资源，通过整合、包装、策划、宣传等各种外力，放大这种稀缺性资源的优势，从而改变自身风水的“序”，优化风水脉象，提升品牌价值。 通过对鲁酒各要素的分析，《东方酒业》认为，鲁酒的“香型特色”和“人文历史传统”具有构成鲁酒稀缺性风水资源的潜质。“两香”分天下 “苏鲁豫皖”谋求板块共振，共同做大“淡雅浓香”，是黄淮名酒带的重要的合作内容之一。经过三年的磨合，黄淮板块的合作理念趋于成熟，已经对中国白酒发展趋势产生深远影响，浓香型白酒产业重心已经有了由四川向“黄淮”转移的趋势。“浓香”分流应该说是给鲁酒带来了广阔的发展空间。 但是也应该看到，黄淮名酒带内部也是一个相互制衡的“竞合”关系，苏鲁豫皖四省白酒企业联手做大“淡雅浓香”的过程，也是一个“淡雅浓香”稀缺性逐步分流的过程，从目前情况看，应该说苏酒在“浓香分流”的机遇点上取得了先机。鲁酒想要取得竞争优势，还需要打造第二层的竞争力。 对鲁酒而言，在做好“淡雅浓香”的基础之上，应该积极筹划芝麻香型的推广事宜。作为鲁酒的独特香型，芝麻香型最容易形成鲁酒的产品特性，形成鲁酒独特的卖点，甚至有很多专家学者把芝麻香型看作是鲁酒复兴的希望所在。
不过从目前情况来看，由于市场份额小，消费者的味觉和香型习惯还没有培养起来，阻碍了芝麻香型成为强势香型的步伐，鲁酒的芝麻香型优势还没有完全确立。 目前涉足芝麻香白酒生产的仅有“景芝”、“水浒”、“趵突泉”、“扳倒井”、“泰山生力源”等少数企业。除芝麻香型的始作俑者景芝集团，及近年来异军突起的“趵突泉”对芝麻香型情有独钟，大做文章之外，其他鲁酒企业对芝麻香型白酒的推广和研发并不积极。对绝大多数鲁酒企业而言，是否能在推广芝麻香型的过程中得到切切实实的利益，仍是他们要仔细权衡的事情。 在产品同质化的今天，基于技术层面的“香型”是白酒行业最为稀缺的资源，“芝麻香型”可以帮助鲁酒确立真正的产品优势和品牌优势，并最终形成竞争优势，帮助鲁酒脱颖而出。 《东方酒业》认为：“淡雅”浓香和“芝麻香”并重，两“香”打天下，确立差异化竞争优势，是鲁酒的最佳产品战略和品牌战略。与人文传统的远“疏”近“交” 《东方酒业》认为：白酒是一种“‘伪’产品，真文化”，统治白酒的是文化，卖白酒就是卖文化。白酒品牌的兴衰交替就是一种“文化的演变更迭”，人文环境是白酒行业最为重要的风水资源之一。探索利用人文文化传统，对白酒品牌的兴衰有着巨大的现实意义。 翻开鲁酒历史，我们发现在鲁酒最为辉煌的标王时期，他们的宣传背离了鲁酒厚重的人文传统，背离了鲁酒的工艺。三千年兰陵酿酒史无处可循，却用“好喝不上头”来“诱惑”消费者上钩；“泰山”丢掉了保障天下“富贵平安”的本职工作，去谋求“驰名中外”的虚名；更为可笑的是“秦池”居然打出了“绿色的秦池”，玩起了时尚环保…… 与之相对应的是川酒在同一时期掀起了一股历史文化复兴热潮。“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“全兴”、“郎酒”、“沱牌”等六朵金花个个挖掘历史，诉求传统酿造，“五粮液”大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播，“剑南春”的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，“沱牌”的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”……川酒板块的“人文诉求”运动达到顶峰。至此，全国人们真正了解了川酒，接受了川酒。 白酒讲的是“传统、历史、沧桑、厚重、神秘、传奇、真诚、忠义、出身、品位、政治、背景。“标王”前后，鲁酒疏远了人文历史和神秘的酿造工艺，所以鲁酒失败了。川酒抓住了历史，抓住了传奇，所以川酒成功地占据了中国白酒第一阵营的位置。 “标王事件”之后，鲁酒板块进入了一个反思、迷茫、徘徊的过程，鲁酒在反思历史、反思文化。包括“兰陵”、“泰山”等鲁酒品牌都在小心翼翼地进行着对品牌文化的改变，探索、创新和提炼，有的酒企甚至出现了几易广告语的事情，其中最为经典的当属“扳倒井”和“景阳岗”两个品牌。 景阳冈酒品牌文化源于《水浒传》，是一种英雄的酒，体现了一种阳刚之气。但“景阳冈”的品牌文化却经过了一个漫长的自我修炼和完善的曲折过程。1996年“景阳岗”的广告语为“昔日景阳冈三碗不过冈，今日景阳冈三杯酒更香”。1998年改为“千年景阳冈，今日酒更香”，这个诉求倒也开始重视历史文化的诉求了。2000年后，“景阳冈”开始意识到品牌文化定位的重要性，经过多次调整，最后传播诉求定为“景阳冈酒，英雄的酒”。这一次“景阳冈”为自己找到了品牌文化所表现出的“品牌精神”——人类内心的英雄情结。 从“饮不尽的豪爽”到“为奋斗者倾情”，再到“中国之力”，“扳倒井”始终在努力寻找一种奋斗精神，但又好像不得要领。2007年山东省春季糖酒会后“扳倒井”将传播诉求确定为“国井·扳倒井”。对此，山东扳倒井酒业集团副总经理张辉这样解释：“‘扳倒井’作为白酒行业唯一采用井窖发酵的企业，井窖的恒温性能要远远超过普通窖池，从而可以更大限度的提高酒的品质。‘国井’的诉求不仅挖掘到了只属于‘扳倒井’的稀缺性风水资源，而且通过强有力的节奏感和震撼力很好的延续了‘中国之力’的奋斗诉求。” 酿造工艺加人文传统，鲁酒与自身稀缺性风水资源远“疏”近“交”，进入佳境。
注：本文选自《东方酒业》2007年第五期
