爱华网答辩演讲稿尊敬的老师，亲爱的同学们：下午好!非常感谢大家能给我这样一次宝贵的机会，今天我向大家汇报的主题是企业口碑营销专题研究。在刘老师孜孜不倦的教导下，和管院治学严谨的熏陶下，历经半年的时间终于完成了对口碑营销的专题研究。现代意义上对口碑的学术研究，最早奠基者是Asch.B.E。他在1956年第一次用科学试验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。一年之后，Brooks Jr.和Rorbert C.在权威的《Journal of Marketing》杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文。虽然此后的近10年间几乎没有任何关于口碑营销的论文，但是科特勒在他知名的市场营销教科书《营销管理》中还是承认“广告这一影响人们的因素具有单向性，可能没有人际直接的直接交流来得重要”。二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以研究。进入二十世纪九十年代，围绕“客户关系管理”和“顾客忠诚”这两个理念，学者们做了相当多的研究。到了二十一世纪，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。虽然口碑营销的研究在中国尚未兴起，但是在中国市场上，口碑一直都被人们所重视，并得到了实际的运用。中国消费者的特点和不少的实证研究结果都揭示了口碑营销在中国的巨大发展潜力。在理论研究方面，学者们积极的参照国外先进的口碑营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。虽然国内对口碑营销的研究尚在起步中，但是，在国内的著名期刊中也鲜见有口碑营销相关论文的发表。其中，如复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。aihuau.com口碑营销其实有着悠久的历史，其价值不言而喻。可以说口碑营销是成本最低，效果最好的一种营销工具。虽然它的价值不容忽视，但是就国内而言，对口碑营销的研究才刚刚起步，对口碑的认识还未上升到营销的层面。因此，加强对口碑营销的研究，有助于企业更清楚的认识口碑营销，更好运用口碑营销。试图建立企业的口碑营销系统，对理论和实践都具有不可忽视的指导意义。具体来说，企业可以借助这个口碑营销系统，激励人们传播有利于本公司的口碑。这样不仅可以带来直接的利润，更可以提高公司的品牌知名度，美誉度以及印象深度。在这个口碑营销的系统上，企业借助于传统和现代网络等口碑传播渠道，构建更加贴近市场，贴近顾客的营销体系，并制定更有生命力的品牌策略、产品策略、促销策略、服务策略、渠道策略、价格策略、公共关系策略、广告策略等。本文希望通过对口碑营销、口碑传播的研究，界定口碑营销与企业现有营销体系的关系，建立企业口碑营销系统。简单的说，此次研究要解决的问题是：帮助企业系统的认识口碑营销理论，有效的运用口碑营销这一新的营销工具，有效的开展口碑营销活动，建立起比较成熟的口碑营销系统。那么首先请允许我向大家陈述一下口碑、口碑传播、以及口碑营销的概念。口碑是公众对某企业相关信息的认识、态度、评价、认可并在群体之间相互传播的所有内容以及最终心理的满足和赞颂(当然也可以是批评和斥责，但本文研究的主体是口碑营销在企业中的应用，目的是帮助企业有效的开展口碑营销树立良好的公众口碑，所以在这里做出特殊说明)。口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见、好恶、熟语等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即满意、颂扬。口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。接着我要向大家陈述的是口碑营销和传统营销的关系。从20世纪初市场营销在美国的创建到如今已有近100年的历史，杰罗姆8226;麦克锡在60年代最早提出了“4P”理论。 80年代之后，市场营销从行业、市场范围、战略、以及营销方法等多个不同的角度上开辟了新的领域。而口碑营销正是营销方法这一领域的又一新产物。在成熟的“4P”理论被广泛接受之后，1984年著名的营销学家菲利普8226;科特勒提出了“大市场营销理论”，将两个新的要素政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）加入到营销组合中。之后他又将“6P”发展成为“10P”（增加了Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning）,接着又将“People”这一贯穿于市场营销活动始终的要素加入其中，使“10P”发展成为 现在的“11P”。在这里，我做出大胆尝试，将口碑（Public-praise）也纳入到营销组合中。那么到底口碑这一营销中的第12“P”在市场营销中扮演什么角色，还是让我们结合论文中的图2-1来分析：从上图可以看出营销的12“P”组合中包括战略性的4“P”和战术性的6“P”以及贯穿与营销各个过程的“People”和既是营销的起点又是营销的终点的“Public praise”。因此，要使口碑营销在企业中得到有效的运用，就得整合营销中的各个要素，最终达到满足用户需求、树立企业形象、建立良好口碑的目的。为进一步研究口碑营销的运营环境，我在论文中对口碑与各个要素的关系做出了更为细致的分析。在陈述完口碑营销和传统营销的关系后，接下来我向大家展示的是口碑营销系统。如论文中图3－2所示，它包含了口碑营销目标层、口碑营销运作层、和口碑营销数据层三个相互关联，层层传递的三个层次。并将市场营销的12“P”有机的结合在口碑营销系统中，视其为企业口碑营销的运营环境，其中将贯彻于整个系统的“People”置于右上角。在口碑营销系统的数据层，我们将其分为素材、媒体、渠道、顾客和市场五个子数据库，并针对不同的对象将这五个数据库进行有机整合建立企业的数据仓库。在运作层，我们按照口碑营销的逻辑顺序将口碑发生系统、传播系统和监控系统有机组合在一起。并将口碑营销目标独立出来，建立口碑营销目标模块，以便更好的制定和执行目标。这样，我们就得到了口碑营销项目运作的循环路线。因此，我们说上述口碑营销系统，不仅有效的将口碑营销整合于企业市场营销的范围之下，而且给出了口碑营销项目运作的思路和步骤。各个子系统的建立提高了企业口碑营销的效率和效果。强大的数据库和数据仓库的支撑，增强了企业的竞争能力。整个系统的构建，使企业在反应速度、资源配置、运行效率、运作成本、管理能力、积累效果等诸多方面得到了全面提高。在论文中我还重点研究了口碑传播和口碑素材两个子系统。给出了口碑传播模型，并对口碑传播过程、传播内容、传播动机、参与者、影响因素和关键点作了细致的分析。同时针对口碑素材来源和表现形式以及特点，给出了素材编辑的一般方法。再接下来我向大家陈述的是口碑经济分析，论文从经济学的角度分析了口碑营销的意义，提出了要实现口碑营销必须要以满足需求为前提，以及必须符合信息能被购买者所感知和价格能被购买者接受这两个必要条件。（独创性观点需要做出细致说明否）论文的最后是一个实践案例。案例将从项目视角去分析，重点介绍单个口碑营销项目如何运作。针对本案例自身特点，将营销“12P”组合和口碑营销运营系统进行有效整合，形成新的口碑营销项目运行思路。从背景介绍到口碑营销分析再到口碑营销设计以及效果评价。其中，口碑营销设计则从产品设计到口碑传播渠道设计再到口碑整合传播设计，将分别印证口碑经济学中曾提到过的一个前提和两个必要条件的观点。同时，也将反映口碑营销运营系统运作层的基本路线，重点回顾口碑传播理论和“12P”组合理论。通过以上研究，我定义了口碑营销的相关概论，提出了新的营销“12P”组合，搭建了口碑营销系统框架，分析了口碑营销经济意义，最后结合一个具体案例回顾了口碑营销学的相关理论。从理论、应用和实践三个方面对企业口碑营销做出了专题研究。希望大家对我的不足之处提出指导意见，不解之处提出疑问。再次谢谢大家！！论文答辩问题回答刘国治同学的硕士论文答辩于2005年4月26日在管理学院举行。答辩委员会由崔南方教授、鲁耀斌教授、林勇副教授三人组成，崔南方教授任答辩委员会主席。答辩主要问题如下：1） 口碑传播为什么要包括编码和解码的两个过程？答：口碑传播实际上也是一种信息的传播过程，而信息的传播通常包括编码、传播、解码等过程。从我对口碑传播的定义来看已经明确指出了口碑传播实际上就是信息传播的过程：口碑传播是公众之间对某个企业或组织相关信息的任何非正式的交流或传播过程和状态。传播的内容包括公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价、事例、传说、意见、好恶、熟语等。传播的途径包括直接或间接的口头传播、基于互联网和其它通信工具的口碑交流。在论文中我曾经提到过海尔的案例，在案例中它实际上是向公众传播一种快速服务、卓越品牌的口碑信息。而该案例却是一个经典服务的小故事来向公众传播他的这种快速服务和卓越品牌的口碑。故事情节如下：福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，连用户都不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”这个故事就是对海尔口碑的编码过程，同样公众在接收这个故事的时候，也需要一个解码的过程，需要从故事中抽象出海尔快速服务和卓越品牌这一口碑信息。2）论文中数据库包括哪些数据、为什么还要建立数据仓库，它的意义在哪里？答：数据库主要包含以下五个方面的数据，素材相关数据、媒体相关数据、渠道相关数据、顾客相关数据、市场相关数据。建立数据仓库是为了更好的面向对象，更加职能和快速的为决策提供支持。根据W.H.Inmon对数据仓库的定义：“数据仓库是面向主题的、集成的、随时间变化的、历史的、稳定的、支持决策制定过程的数据集合。”来看。数据仓库是在管理人员决策中的面向主题的、集成的、非易失的并且随时间变化而变化的数据集合。因此建立数据仓库的意义就在于，有了这个强大的数据支持，企业的决策就会更合理、更效率、更科学。这是因为强大的数据使得决策者在决策时能够获取更全面和详细的信息。同时，使得数据挖掘更加智能，数据处理更有效率，决策更加科学。3）你论文中提到口碑传播中意见领袖，那么应该怎样去确定谁是意见领袖呢？答：虽然看起来，意见领袖就好像是隐形人，难以捉摸。但还是有些规律可言，从以往的研究中我们找到了以下这样六个标准：①、习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又在个人兴趣与专业技能上有差异。②、社会地位略高原则：意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。因为地位的略微高出会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。
③、教育程度较高原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度往往高出其影响群体一筹。④、信用颇高原则：意见领袖和专门从事销售或推广的商务人士不同，他们并不代表某个特定公司的利益。因此，意见领袖能够赢得他人的信任。⑤、个性化的原则：因为不管其实际的动机是什么，个性化总是使人们容易赢得别人的注意。所以意见领袖在群体中通常是比较外向的、自信的、宽容的。⑥、创新特征原则：意见领袖能根据自己的经验、常识来把握新的消费机会，较少受社会上现有的消费习惯影响。因此，他们通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。
