爱华网LED业：市长和市场都要找
根据“十二五”规划，到2015年，全国LED总产值将高达5000亿元，而全球照明市场规模超过1万亿元。对于这个大蛋糕，中国企业如何把握机会？市场的破局点在哪？在中国营销创新联盟和中山大学CHEMBA项目联合举办的CHEMBA 中国营销大师论坛上，中国节能协会节能服务产业委员会副主任兼秘书长赵明、雷士照明控股有限公司总裁吴长江、晶科电子（广州）有限公司董事总裁肖国伟、太阳雨太阳能集团有限公司总裁陈荣华、深圳市高工产业研究有限公司总裁张小飞等业内人士进行了深入探讨。 市长和市场都必须找 赢周刊：一提起节能环保产业，大家想得更多的是政策扶持、政府支持，而不是经营策略。这个行业的发展是该找市长还是靠市场？ 赵明：这两点都需要。特别是建筑节能有一块重要的市场，即公共机构，这是一块尚未开发的处女地，同时是一块黄金地。因为公共机构节能的潜力远远没被挖掘出来，建筑节能，比如商业的宾馆楼宇，还存在一些市场化操作的空间。 道路的绿色照明特别是路灯方面也是很多公司关注的，大家都认为这是一块好领域，但实际上公共机构里的路灯是最难啃的一块，美国已经有城市宣布破产，所以企业选择时要综合考量市场的需求及风险。 公共机构管理条例里面提出了明确的目标和措施，还有一些政策保障的措施，这对于节能公司进入公共机构提出了保障，但在财务处理方法，包括会计账务方面的处理，还存在很多问题，这值得我们关注。 到底是找市长还是找市场？要找市长，但最根本的还是要找市场。找市长干什么？第一是培育市场、享受政策，持续发展。节能产业是政府主导型的产业。如果没有“十二五”规划中对节能产业的明确要求，节能产业市场会有这么大的潜力吗？显然是不太可能的。但对企业来说，最重要的还是要开发市场，除了政府培育出来的市场，还要继续开发其他市场。 吴长江：由于技术的成熟及成本的下降，LED时代已经来临。可能现在很多人还在讲这个市场难做，生意比较箫条，但我认为，在未来三五年，这个行业会是一个爆炸式的增长，为什么？大量传统光源要替换，商场、酒店、写字楼、医院（等）大量的照明场所要替换，经济效益、社会效益已凸显出来了。在这个大环境下，企业怎样抓住机会是我们要考虑的。 我认为市长和市场都必须要找；搞研究的（人）研究出成果后找市长，通过市长重视这个产业，但做企业的（人）不应该去找市长，而应该找市场。政府拿一块蛋糕出来，大家不按照市场规律去发展企业而是去找市长，可能把关系打通了，拿到的订单一年都做不完。但本来你现在的产能、团队只能经营一两个亿的规模，如果拿了十个亿（订单）回来，就要投资、招兵买马。三年后，这个市场变了，市长也转岗了，那时你被迫裁员，赚的钱可能连设备的折旧（成本）都拿不回来。我不希望政府过多的干预市场，应该让市场自然的更新换代，否则是帮倒忙。 资源整合是行业最好的出路 赢周刊：雷士在LED领域起步明显稍晚了，前几年为什么不投入？ 吴长江：这一两年，大家一提到节能环保就激动，特别是LED产业。全球能源稀缺使节能环保成为一种趋势，但作为企业家，作为创业者，我们不可以拿这个概念去忽悠领导、忽悠消费者。我们应该知道，这个产业节能靠什么？原理是什么？怎样节能？经济效益、社会效益在哪里？千万不能抓住这个概念自欺欺人，不但忽悠了领导、忽悠了全社会，还自欺欺人。 前几年不是我不做LED，而是首先衡量我们的技术是否成熟，产品的残品控制下来没有，经济效益能否产生，能不能带来社会效益。如果做不到，我们就把它放在理论研究阶段，而不是急于推向市场。所以几年前我的战略是密切关注LED产业，紧跟形势，适时出击。 过去凡是向我们采购LED的（人），我提出的前提条件是，第一，不可以打“雷士照明”这个牌子，第二，保质量。政府要采购，我可以提供，但绝对不推。因为那个时候，做LED是节能了，但不节钱，没有经济效益也没有社会效益，技术还不成熟。曾有这样一句玩笑话，哪里装了LED的路灯，这条路的犯罪率就特别高，因为装上去后一两个月就暗下来了，犯罪率也就高起来了。 去年LED行业发展突飞猛进，超出了所有人的想象，技术成熟了，成本也有所下降。如今再谈LED取代传统照明光源，是迫在眉睫了，我们必须面对这个现实，做好准备。 但如今面临的市场环境已和20年前大不相同，不是策划一下、包装一下、打造一个概念就可以赢得市场。如今企业的竞争是综合实力的竞争。光有核心技术还不够，还要有团队、资本、渠道、品牌、管理等的不断创新。 雷士的LED现在处于高速增长阶段，明年会占到整个销售50%以上的份额，今年至少是30%以上的份额。 赢周刊：在起步落后的情况下，雷士如何才做到这一点？ 吴长江：一方面是这个产业成熟了，另一方面我们选择资源整合，与合作伙伴一起开拓市场。去年我们与德豪润达合作（德豪润达斥资收购了雷士20.04%的股权），很多人议论纷纷，其实我们没有别的目的，与股东纷争没有联系，只是为了雷士的发展。我不光在思考雷士的出路，也在思考整个行业未来的出路。只有行业的整合，实现优势互补，资源共享，才能走出一条路子，同时成就LED这个产业，不致比现在这个景象要乱。 有些方面我们没必要重复投资，这对企业不利，对行业也不利。雷士有条件和能力投入几十亿元去做芯片外延，但一旦投入，一方面要担风险，另一方面我投入三年出来后，有可能这个行业已发生了很大的变化。通过不断整合，不断填补自己的短板，打造一个行业里面综合实力最强的品牌，这就是我们的观点。 我们要竞争的不是国内企业，我们面对的舞台是全球的舞台，面对的竞争对手是世界很强大的对手，所以我们必须团结一致，资源整合优势互补。 品牌缺失带来均等机会 赢周刊：大部分消费者对LED的理解是照明、节能，但很少有人能说出一个LED照明品牌，这对企业来说是商机还是危机？ 吴长江：既是危机也是商机。危机就是消费者对LED刚开始接受，已经可以形成市场化，但有些企业为了短期效益，不顾质量，这对LED产业是个打击，就像当年节能灯推出来时也面临这样的局面，有些企业模糊了消费者的分辨能力，导致这么多年节能灯没推广开。如果大家能坚持品牌意识，坚持质量，很快就会脱颖而出，这又是一个很好的商机。 陈荣华：我们去年在A股上市后，募集了资金，想进军LED市场，我们做了市场调研，还有专家团队专门研究这个，后来发现确实水比较深，我们还是先把太阳能做好。当时我们觉得一个没涉足这个行业的人会积极一点，认为是商机，因为（这个行业）没有（成熟的）品牌，会比较好介入，后来发现并不简单。 对于LED从业人员，机会是大于危机的。行业没有品牌的时候，营销的力量会比较重要，这时候如果有一个好的传播（方法），能进入老百姓心里，可能是一个机会。我曾经讲过，在没有LED来临的时代，中国企业很难打败飞利浦；但到了LED时代，所有东西都被打乱了，大家不知道买什么品牌的LED产品，这对整个行业来讲就是一个机会。 张小飞：任何一项革新的技术出现，一定（会）有人哭，（也）有人笑，所以对传统照明来说，绝对是危机。传统照明除了渠道，没其他优势，从一个技术非常简单的技术到电子化的半导体化的产品，这个差距非常大，容不得大家含糊，后面的竞争会非常激烈，我认为大部分传统照明企业会死去，但对直接进入LED的企业（来说）是一个机会。 赢周刊：未来，如果哪家LED企业想在消费者心中占据第一品牌的话，应该怎么做？ 吴长江：很多老板对做品牌的意识停留在很表面的认知上，就是想方设法找策划来包装，打广告，找品牌代言，他们却没注重另外一点，即客户忠诚度。你可以让别人知道你，但要让人家相信你不容易，做品牌是一个实力的象征，而不是靠策划。 中国人喜欢走捷径，如果一个企业能做到20年、30年，甚至100年不倒，那就是一个知名品牌，所以坚持很重要，在过程中可能会遇到很多诱惑，但要控制住自己，不要走捷径。 基础很重要，如果你要建一栋目标是100层的大楼，第一个要考虑的是你有没有这么多钱，把资金准备好。但有了钱，千万不要忙碌建这栋大楼，容易出事，为什么？你要问自己有没有专业的团队，管理的、施工的、技术的。有了团队，建这栋大楼还需要水泥建材；如果建到99层，周边的建材全部用完了，一样不能达到目标。所以要考虑好供应链，还有要搞清楚为什么要建这栋大楼。是自己用还是商用？如果是租出去的话，一定要考虑好周边有没有的市场。 陈荣华：进入LED这个产业，每个人的机会都是均等的，但想成为LED行业的领头品牌，就要有一个整合全球性的资源思维，因为现在不缺资本，不缺技术，也不缺市场人才，缺少的是整合这些资源的脑袋，缺少的是思想。 2008年以后LED应用才开始起来，LED品牌肯定会出来，但不一定是现在。现在LED光源大家听到的都是好的方面，在解决消费者的需求方面，我们做得比较差。无论最后谁会成为领头品牌，它一定是在产品的角度上把需求的问题解决了。 肖国伟：我认为5年内（LED）产品和技术不可能成型和成熟。要在细分市场里把产品做好，（但）本身产品不成熟，技术不成熟，如果没有产品质量做保障的话，谈品牌是子虚乌有的事情。 LED会给消费者带来更多的附加值，当你能提供更多的附加值和服务的时候，品牌自然而然就出来了。你讲到笔记本电脑，我想在中国大陆上想到的一定是联想而不是三星，但说到手机的话，想到的肯定是三星而不是联想，这就是细分市场的特点。
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