白酒行业未来几年分析 谁将改变中国白酒未来——白酒新文化运动专题(二)



 喜庆定位 制造快乐

  代表品牌。西凤:腾飞西凤,喜庆中国;高炉家:人与家的距离只不过一杯酒的距离、和谐之家;今世缘:美满姻缘,今生有缘;全兴520:见证我爱你;金六福:福气文化;枝江:越来越好越来越近;稻花香:人生丰收时刻。六福人家:和顺畅饮型,顺着喝;

  娱乐是当今社会的主题,喜庆是当今社会的音符。在这个被称为“全民娱乐”的时代,更多的大众场合和小众场合,人们越来越习惯用娱乐的方式聚会、庆典、交流,从事商务、政务、家务活动。

  经济娱乐化、政治娱乐化、学术娱乐化、老板明星化、爱情娱乐化、婚姻娱乐化……正在全社会流行,人们不再习惯板着脸说教行事。生活压力和开放程度使“娱乐行为”得到空前释放和爆炸。图个吉利、图个热闹、图个喜庆等,成为许多消费行为和消费心理的表达。白酒的娱乐功能、时尚功能怎样在当今的娱乐时代得到体现,白酒又如何成为夜场的座上客?等等,这些社会现象都将是“白酒新文化运动”下思考的命题。

  西凤打出了“腾飞西凤,喜庆中国”的主题,要做“中国第一喜庆酒”;高炉家推出了“和谐之家”的主题;今世缘和全兴抗起了“婚庆酒”的大旗,挖掘“缘文化”;金六福则干脆推出一款“娱乐酒”——六福人家,和顺畅饮型,顺着喝;“枝江”以小个子名星曾志伟的喜剧形象,祝愿人们的生活“越来越好越来越近”;“稻花香”则唱响“人生丰收时刻”的喜悦旋律……

  这些品牌无疑都顺应时代潮流,追求轻松、幸福、快乐的生活方式,不再板着脸,高高在上诉求“厚重历史”,甚至远离历史,挖掘当今社会的消费心理和消费需求,这种“社会新文化运动”带来的营销方向和营销现象,将预示和突显白酒“新文化运动”时代的真正到来。

  中国白酒行业已经悄然处于一场新人文运动的前夜,白酒的文化复兴和价值体系重建正在来临。白酒从未如此接近过一场即将到来的真正的文化运动。我们已经能够看到“文化运动”前夜的热身动作,而且躁动热切的品牌无处不在。“娱乐营销”、“时尚营销”将成为中国白酒新文化运动的新景观。

 中国白酒“新文化运动”现象之六

            老马新途  梅开二度

  代表品牌:洋河、汾酒、郎酒、西风、宋河、双沟

  老名酒的复兴是近几年业界热门话题,老名酒复兴似乎是一种趋势,甚至是一种必然。但是,我们也看到一些老名酒已经不能复兴,或复兴无望。对于老名酒复兴,人们大多看到的是老名酒的原有资源优势。比如,中国名酒光环,历史文化、独特地理环境、香型优势等。但是,所谓社会上的一切“复兴运动”,其本质都是文化意义上的复兴,是个体意识的首先觉醒,是一种文化思想、体制上的扬弃、改革和创新,然后才有技术、工艺、市场经济等的繁荣复兴。离开这个大前提,“复兴运动”是不会发生的,如迷途羔羊不堪一击,所谓“繁荣崛起”只能昙花一现。

  毋庸置疑,郎酒、汾酒、西凤、洋河、宋河老名酒的二度崛起,是在中国白酒“新文化运动”大背景下开始的。可以说,是受新文化的刺激二度崛起的,时间上大约是在2000年前后,这个时候,鲁酒的盛世华章已经偃旗息鼓,川酒的多子多福令人眼花缭乱,白酒的“新文化概念”已经初露睨端,如星星之火滋生蔓延。此间,最有影响的是金六幅,以洋人“米卢”做代言人,倾情演绎“福文化”。随后,是小糊涂仙的成功,一个洋人夹杂着生硬的中文“聪明难,糊涂更难”,“糊涂文化”挟“茅台镇传世佳酿”横空出世,迅速风靡大江南北,中国白酒好像来了一股“洋务启蒙运动”,再后来是水井坊、国窖1573、浏阳河的横空出世,白酒行业一股新锐之风裹挟着“洋气”扑面而来。

  川酒刮起的“新文化飓风”和茅台镇资源的开发,引领了中国整个白酒行业的复兴,带起了中国散落各处“酒都”“酒城”“酒镇”的井喷式繁荣,各地域特色的小酒厂、小品牌蜂拥而起。那几年,茅台镇系、泸州系、邛崃系、亳州古井镇系、宜宾系等,像黄蜂一样组团参加每年的糖酒会,甚至同一个地方包下几层楼,各种希奇古怪的“文化酒”漫天飞舞,蔚为壮观。

  在这股“新文化运动”的影响下,除了“茅五剑”老三强依然宝刀不老外,原有“十七大名酒”格局迅速被打破,溃不成军,许多甚至在市场上已不见踪影。“活者还是死亡是个问题”——老名酒们开始思考这句名言,他们从此踏上了一条反思变革、寻道图强的找魂救赎之路——

  洋河悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程:投入大量人、财、物,对消费者“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查。然后研制独创出了“绵柔型”白酒,命名“洋河蓝色经典”,投放市场后一炮打响,迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。“洋河蓝色经典”当之无愧成为中国白酒工业十大创新品牌,市场业绩扶摇直上,成为老名酒梅开二度的经典案例。

  郎酒空降职业经理人,掀起了一股“郎变冲击波”,业界有了“郎酒180天”的轰动和反思。如今,汪俊林的“狼性”正欲把“中国郎”演绎成中国白酒“新文化运动”的代表作之一:“狼(郎)图腾”,“老狼”的前途正一步步清晰可辩、神采飞扬。

  汾酒崛起指日可待,山西“毒酒案”不但没有击倒“汾老大”,反而给“汾老大”打了一针疫苗,增强了免疫功能,汾酒的“杀毒系统、防火墙”建立了起来。2006年“汾老大”销售额超过20个亿,河南市场成绩斐然,几乎成为“第二个山西”。汾酒的品质、光环、文化功力不言而喻,而营销模式的大胆开发和推进正像它的广告词一样“真男人喝不倒、打不跨”,“汾酒精神”正再次演绎宝刀不老的神话。

  我们发现,“八大名酒”之一的洋河、“十七大名酒”之一的宋河和“十三大名酒”之一的双沟,不知因同属“黄淮白酒版块”的地缘关系,还是一种文化感应或巧合,三大品牌的复兴崛起乎共同认可“现代白酒”这一概念。杨廷栋高调宣称要把“洋河”的“蓝色时尚文化”打造成现代酒文化的经典;敢想敢做的赵凤琦甚至要把“双沟”“自由勾兑”与现代生活、甚至国际生活方式接轨;而宋河老总朱文臣则倾情营造“赢文化”,呼吁“中国白酒需要发起一场中华文明的复兴运动”,成为豫酒复兴的一面旗帜。

  老名酒们因为把握住了新文化的脉搏,知道为品牌“找魂”是一项战略,所以他们赢了,他们正在走向“大国复兴”的道路。

中国白酒“新文化运动”现象之七

                           区域崛起 冲击二线

  代表品牌:枝江、口子窖、稻花香、河套、泰山、扳倒井、古贝春、丰谷、伊力特、白云边、皖酒、高炉家、津酒。

  作为最具有传统文化色彩的产业,白酒一向等级森严,论资排辈、以史为尊,似乎是这个行业的竞争游戏规则,然而,当“白酒新文化运动”来临时,这一切都被打破了。在白酒行业,“三线冲二线,二线冲一线”,几乎是不以人的意志为转移,而是一种市场竞争规律和法则。

  当枝江、口子窖、河套突破了10亿关口,当衡水老白干、泰山等向10亿进军,当一家家即将突破5亿的企业逐渐走出省门,试水全国市场时,一匹匹区域黑马横空出世了,一个个业绩神话不断被刷新交替。面对后来者的威逼,一批在10至20亿之间徘徊,自称“二哥”的品牌是否还能心平气和、对酒当歌呢?是否有了一种后生可畏的感慨和时不我待的压力呢?。

  区域品牌的强势“逼宫”,甚至逐渐演变成全国性品牌,他们正以充满激情的执行,先进灵活的管理,恣意创新的品牌文化,气吞山河的豪迈魄力,快马加鞭只争朝夕,他们甚至不把一个个大哥放在眼里,许多品牌制定了惊人的“三年计划”、“五年计划”和“十年计划”,甚至喊出了“100亿工程”。我们能认为这些品牌是痴人说梦,是大跃进和“空想资本主义”吗?显然,我们不能妄加武断,时代毕竟变化太快,新文化的力量甚至超过了我们的想象。

  目前,无论媒体怎么看待,无论老名酒怎样看待,以枝江、口子窖、稻花香、河套、衡水老白干、泰山、扳倒井、古贝春、四特、丰谷、白云边、伊力特、皖酒、高炉家、津酒、黑土地等,为代表的“新名酒”或区域品牌的崛起是不可回避的事实,在白酒“新文化运动”下,他们顺势而起,并走向前台发出自己的声音,打破原来“二线名酒”的竞争格局。区域品牌“与狮共舞”的时代已经来到。

  每一个区域品牌都是一个“王国”,从历史上总结每一个“王国”的兴衰史,往往崛起于区域守成,衰落于大规模扩张,白酒不可能逃脱掉这个规律。区域品牌更多靠地域优势、灵活创新不断超越崛起,全国性品牌更多靠规模扩张、品牌延伸不断体积庞大,“大国”因守旧而平庸,“小国”因创新而精彩。“历史”就是这样不断螺旋上升、新旧交替,逶迤向前。而左右它们变化前进的内因就是一场场“新文化运动”。

【力量】

   “新文化运动”策动高端白酒新格局

  茅台、五粮液、剑南春号称中国高端白酒的“铁三角”,长期以来,人们以“茅五剑”口语的形式不自觉界定了三大品牌的“大国”地位。

  自1990年代初,“老三强”已经统治了中国高端白酒10余年历史,史称“第一阵营”。进入21世纪后,尤其到了近几年,在白酒新文化、新思想的冲击下,三大品牌的“铁三角格局”正被茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊五个“大国”打破,形成了“五虎争霸”的新格局,“第一阵营”基本上由三强变成了五强。目前,不断有人预测,2010年后,“五虎争霸”的格局将可能再次被打破,新的高端将跻身其中分食蛋糕,老的高端将受到挑战和威胁。

  同时,处于二线名酒阵营的大批品牌,正以乐观豪迈的心态和大胆超前的战略行动、变革伐谋。他们预测:2010年后,中国白酒10强格局会很快被打破,后来品牌将势如破竹跻身其中,一些老品牌将被PASS掉,位次的交替将是不可避免的残酷现实。

  这似乎是一种发展规律,那么,推动这场白酒“阵营变革”的力量到底是什么呢?这不仅又让人想起那部震撼中国的记录片《大国崛起》,有一段经典论述总是被很多人拿来品味:“所谓大国,与历史久远无关,与面积无关,与创新力、文化力等有关。历史一再证明:没有永远的霸权国家,大国的兴衰交替,是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们:从大国崛起到持续强大,然后转入衰退,是一出需要耐着性子观看的历史长剧”。

 白酒行业未来几年分析 谁将改变中国白酒未来——白酒新文化运动专题(二)
  事实正是如此,文化、创新力将决定中国“白酒大国”的兴衰交替,也将决定这个行业的前途命运。

【力量】

         新文化催生“品牌运营商”

  当“运营商”这个新名词被提出来时,“品牌运营商”也便浮出水面。

  什么是“品牌运营商”?是指“运营商”在长期的商贸经营活动中,企业或个人的“字号”达到了知名度、美誉度、信任度“品牌三要素”的要求。

  目前,业界叱咤风云的大经销商正在演绎“品牌运营商”时代。比如,国外巨头保乐力加、帝亚吉欧、卡斯特等。国内有北京朝批、金六福(华泽集团)、京糖、鼎力兴、诚实文祥,上海海烟、南浦,福建吉马,河南世嘉、亿星,浙江商源,石家庄桥西,山东新星,山西好猫,广东龙程,等等。对于“品牌运营商”来说,渠道、关系、货源等正成为他们实现帝国梦想的手段和工具,而营销模式、品牌打造、资本运营、企业文化、消费文化的研究和创新成了他们的必修课,他们俨然成了一个个市场营销专家和资本运作高手。

  经销商的三个阶段

  有人研究过中国特色的厂商关系,用了三个比喻:大品牌·豪门恩怨——攀亲豪门,光耀无比,生活无忧,气质华贵,轻易不谈离婚,但其中的怨妇情结只有自己知道。二品牌·露水夫妻——边谈边看,感情一般,若即若离,磕磕绊绊,一般三年,七年罕见。小品牌·一夜激情——不求天长地久,只求曾经拥有,各取所需,天亮就走。三个比喻虽然有些调侃,但也比较形象。

  中国的经销商大致经过了三个阶段。第一阶段是计划经济时期国有流通企业时期,那一时期的大经销没有市场竞争的概念,谈不上真正意义上的“品牌经销商”。

  第二阶段是1990年代中期以后,个体经销商大批崛起,产生了一批稍具规模的酒类经销商,他们是酒类营销的主体,一直在推动或改写中国酒类营销历史进程。但他们也是厂家新老品牌的掘墓人,他们面对品牌运营是无能为力的、极其无奈的。因为暴发户多,都是摸着石头过河,没有战略意识和规范的企业管理,大约经过3至5年的市场洗礼后,大部分又回到了个体户状态,只有个别的企业最终发展起来,成为了行业精英。

  第三阶段大约2002年以后,国有老牌流通企业经过改制或重建后,依靠原有的优势和资源又重新换发生机,这些企业赢在规范管理和创新意识上。

  中国酒类商贸企业也像白酒生产企业一样,经过国企沉沦、体制变革、新生崛起、二度复兴等几个过程或轮回。目前,他们几乎又和生产企业一样向名牌集中、高端集中、大企业集中。

  走进“大经销商时代”和“品牌经销商时代”似乎已成为一种必然的趋势。当大的“品牌运营商”陆续出现时,前面提到的“三个比喻”基本上不成了问题,因为实力的悬殊越来越小,甚至许多经销商的年营业额超过了生产企业,达到10至30个亿,厂商之间的“婚姻”越来越趋向门当户对,“双赢”将成为今后经济合作的主流声音及战略决策。

  品牌运营商的“老字号”之路

  现代“运营商”能否发展成为“老字号”?“老字号”是否是运营商们追求的事业目标。也许,这并不是一个遥远的话题,因为社会需要老字号,行业呼唤老字号。

  “老字号”崛起于时代,成就于历史,每一个“老字号”都是一种文化积淀。

  许多老字号人们都能耳熟能详,比如:瑞扶祥、同仁堂、内联升、荣宝斋、老凤祥、东安市场、老同昌、恒源祥、北糖(京糖)等等。这些老字号已经存在了几十年,许多已是百年老店,他们成为真正的品牌运营商。“老字号”一般有几个共同特点——

  世代经营某一品类或业态。如瑞扶祥布匹、同仁堂药业、内联升鞋业、老凤祥珠宝、东安市场商贸、老同昌茶叶、京糖糖茶,等等。

  自我建立一套制度管理体系。比如南京金陵饭店的管理条例多达上万条。

  世代传承和与时俱进的深厚企业文化。比如瑞扶祥、同仁堂、恒源祥等的传奇发家故事或信誉观、用人观等,最后都沉淀为一种企业文化。

  目前,现代“运营商”大多数成立于中国改革开放之后,历史超过30年的不多,而且多数是1990年代中后期开始崛起的,距“老字号”似乎还有很远距离。幸运的是,现代“运营商”赶上了一个社会政治环境稳定、经济变革繁荣的美好时代,他们所处的市场环境和具备的国际化眼光,与昨天的老字号不可同日而语,新文化新思潮的风起云涌在不断催促他们更加快速成熟和壮大。

  对于崛起于近15年的规模经销商,我们是否可以这样预测和描述:随着中国改革开放的不断深入,随着新文化运动浪潮的不断渗透影响,中国的“品牌运营商”时代已经来临,他们已经处在“新文化运动”的最前沿。从“朝批”、“金六福”、“京糖”、“鼎力兴”、“海烟”、“南浦”,“吉马”,“商源”等等,一大批“运营枭雄”的叱咤风云中,我们似乎已经读到了“现代商号”成功的不同密码和未来基础——

  现代“运营商”是一批置身市场前沿的超级高手,他们非常关注现代经济环境下,盈利模式的创新,各种资源的开发、配置、整合,消费文化的研究,服务能力的执行。他们对自己企业未来的“老字号之路”充满了期待和探索,但他们同时对“新文化运动”下、企业文化的造血功能给予了前所未有的重视。他们几乎都思考过同一个命题——即如何在继承传统“老字号”优秀文化精神之上,建立一套自己的与时俱进的管理体系和先进的企业文化价值体系,然后,以新的“价值观”支撑起未来“百年老店”的品牌大厦。原载《东方酒业》  

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