爱华网喜庆定位 制造快乐 代表品牌。西凤：腾飞西凤，喜庆中国；高炉家：人与家的距离只不过一杯酒的距离、和谐之家；今世缘：美满姻缘，今生有缘；全兴520：见证我爱你；金六福：福气文化；枝江：越来越好越来越近；稻花香：人生丰收时刻。六福人家：和顺畅饮型，顺着喝； 娱乐是当今社会的主题，喜庆是当今社会的音符。在这个被称为“全民娱乐”的时代，更多的大众场合和小众场合，人们越来越习惯用娱乐的方式聚会、庆典、交流，从事商务、政务、家务活动。 经济娱乐化、政治娱乐化、学术娱乐化、老板明星化、爱情娱乐化、婚姻娱乐化……正在全社会流行，人们不再习惯板着脸说教行事。生活压力和开放程度使“娱乐行为”得到空前释放和爆炸。图个吉利、图个热闹、图个喜庆等，成为许多消费行为和消费心理的表达。白酒的娱乐功能、时尚功能怎样在当今的娱乐时代得到体现，白酒又如何成为夜场的座上客？等等，这些社会现象都将是“白酒新文化运动”下思考的命题。 西凤打出了“腾飞西凤，喜庆中国”的主题，要做“中国第一喜庆酒”；高炉家推出了“和谐之家”的主题；今世缘和全兴抗起了“婚庆酒”的大旗，挖掘“缘文化”；金六福则干脆推出一款“娱乐酒”——六福人家，和顺畅饮型，顺着喝；“枝江”以小个子名星曾志伟的喜剧形象，祝愿人们的生活“越来越好越来越近”；“稻花香”则唱响“人生丰收时刻”的喜悦旋律…… 这些品牌无疑都顺应时代潮流，追求轻松、幸福、快乐的生活方式，不再板着脸，高高在上诉求“厚重历史”，甚至远离历史，挖掘当今社会的消费心理和消费需求，这种“社会新文化运动”带来的营销方向和营销现象，将预示和突显白酒“新文化运动”时代的真正到来。 中国白酒行业已经悄然处于一场新人文运动的前夜，白酒的文化复兴和价值体系重建正在来临。白酒从未如此接近过一场即将到来的真正的文化运动。我们已经能够看到“文化运动”前夜的热身动作，而且躁动热切的品牌无处不在。“娱乐营销”、“时尚营销”将成为中国白酒新文化运动的新景观。 中国白酒“新文化运动”现象之六 老马新途 梅开二度 代表品牌：洋河、汾酒、郎酒、西风、宋河、双沟 老名酒的复兴是近几年业界热门话题，老名酒复兴似乎是一种趋势，甚至是一种必然。但是，我们也看到一些老名酒已经不能复兴，或复兴无望。对于老名酒复兴，人们大多看到的是老名酒的原有资源优势。比如，中国名酒光环，历史文化、独特地理环境、香型优势等。但是，所谓社会上的一切“复兴运动”，其本质都是文化意义上的复兴，是个体意识的首先觉醒，是一种文化思想、体制上的扬弃、改革和创新，然后才有技术、工艺、市场经济等的繁荣复兴。离开这个大前提，“复兴运动”是不会发生的，如迷途羔羊不堪一击，所谓“繁荣崛起”只能昙花一现。 毋庸置疑，郎酒、汾酒、西凤、洋河、宋河老名酒的二度崛起，是在中国白酒“新文化运动”大背景下开始的。可以说，是受新文化的刺激二度崛起的，时间上大约是在2000年前后，这个时候，鲁酒的盛世华章已经偃旗息鼓，川酒的多子多福令人眼花缭乱，白酒的“新文化概念”已经初露睨端，如星星之火滋生蔓延。此间，最有影响的是金六幅，以洋人“米卢”做代言人，倾情演绎“福文化”。随后，是小糊涂仙的成功，一个洋人夹杂着生硬的中文“聪明难，糊涂更难”，“糊涂文化”挟“茅台镇传世佳酿”横空出世，迅速风靡大江南北，中国白酒好像来了一股“洋务启蒙运动”，再后来是水井坊、国窖1573、浏阳河的横空出世，白酒行业一股新锐之风裹挟着“洋气”扑面而来。 川酒刮起的“新文化飓风”和茅台镇资源的开发，引领了中国整个白酒行业的复兴，带起了中国散落各处“酒都”“酒城”“酒镇”的井喷式繁荣，各地域特色的小酒厂、小品牌蜂拥而起。那几年，茅台镇系、泸州系、邛崃系、亳州古井镇系、宜宾系等，像黄蜂一样组团参加每年的糖酒会，甚至同一个地方包下几层楼，各种希奇古怪的“文化酒”漫天飞舞，蔚为壮观。 在这股“新文化运动”的影响下，除了“茅五剑”老三强依然宝刀不老外，原有“十七大名酒”格局迅速被打破，溃不成军，许多甚至在市场上已不见踪影。“活者还是死亡是个问题”——老名酒们开始思考这句名言，他们从此踏上了一条反思变革、寻道图强的找魂救赎之路—— 洋河悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程：投入大量人、财、物，对消费者“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查。然后研制独创出了“绵柔型”白酒，命名“洋河蓝色经典”，投放市场后一炮打响，迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。“洋河蓝色经典”当之无愧成为中国白酒工业十大创新品牌，市场业绩扶摇直上，成为老名酒梅开二度的经典案例。 郎酒空降职业经理人，掀起了一股“郎变冲击波”，业界有了“郎酒180天”的轰动和反思。如今，汪俊林的“狼性”正欲把“中国郎”演绎成中国白酒“新文化运动”的代表作之一：“狼（郎）图腾”，“老狼”的前途正一步步清晰可辩、神采飞扬。 汾酒崛起指日可待，山西“毒酒案”不但没有击倒“汾老大”，反而给“汾老大”打了一针疫苗，增强了免疫功能，汾酒的“杀毒系统、防火墙”建立了起来。2006年“汾老大”销售额超过20个亿，河南市场成绩斐然，几乎成为“第二个山西”。汾酒的品质、光环、文化功力不言而喻，而营销模式的大胆开发和推进正像它的广告词一样“真男人喝不倒、打不跨”，“汾酒精神”正再次演绎宝刀不老的神话。 我们发现，“八大名酒”之一的洋河、“十七大名酒”之一的宋河和“十三大名酒”之一的双沟，不知因同属“黄淮白酒版块”的地缘关系，还是一种文化感应或巧合，三大品牌的复兴崛起乎共同认可“现代白酒”这一概念。杨廷栋高调宣称要把“洋河”的“蓝色时尚文化”打造成现代酒文化的经典；敢想敢做的赵凤琦甚至要把“双沟”“自由勾兑”与现代生活、甚至国际生活方式接轨；而宋河老总朱文臣则倾情营造“赢文化”，呼吁“中国白酒需要发起一场中华文明的复兴运动”，成为豫酒复兴的一面旗帜。 老名酒们因为把握住了新文化的脉搏，知道为品牌“找魂”是一项战略，所以他们赢了，他们正在走向“大国复兴”的道路。中国白酒“新文化运动”现象之七 区域崛起 冲击二线 代表品牌：枝江、口子窖、稻花香、河套、泰山、扳倒井、古贝春、丰谷、伊力特、白云边、皖酒、高炉家、津酒。 作为最具有传统文化色彩的产业，白酒一向等级森严，论资排辈、以史为尊，似乎是这个行业的竞争游戏规则，然而，当“白酒新文化运动”来临时，这一切都被打破了。在白酒行业，“三线冲二线，二线冲一线”，几乎是不以人的意志为转移，而是一种市场竞争规律和法则。 当枝江、口子窖、河套突破了10亿关口，当衡水老白干、泰山等向10亿进军，当一家家即将突破5亿的企业逐渐走出省门，试水全国市场时，一匹匹区域黑马横空出世了，一个个业绩神话不断被刷新交替。面对后来者的威逼，一批在10至20亿之间徘徊，自称“二哥”的品牌是否还能心平气和、对酒当歌呢？是否有了一种后生可畏的感慨和时不我待的压力呢？。 区域品牌的强势“逼宫”，甚至逐渐演变成全国性品牌，他们正以充满激情的执行，先进灵活的管理，恣意创新的品牌文化，气吞山河的豪迈魄力，快马加鞭只争朝夕，他们甚至不把一个个大哥放在眼里，许多品牌制定了惊人的“三年计划”、“五年计划”和“十年计划”，甚至喊出了“100亿工程”。我们能认为这些品牌是痴人说梦，是大跃进和“空想资本主义”吗？显然，我们不能妄加武断，时代毕竟变化太快，新文化的力量甚至超过了我们的想象。 目前，无论媒体怎么看待，无论老名酒怎样看待，以枝江、口子窖、稻花香、河套、衡水老白干、泰山、扳倒井、古贝春、四特、丰谷、白云边、伊力特、皖酒、高炉家、津酒、黑土地等，为代表的“新名酒”或区域品牌的崛起是不可回避的事实，在白酒“新文化运动”下，他们顺势而起，并走向前台发出自己的声音，打破原来“二线名酒”的竞争格局。区域品牌“与狮共舞”的时代已经来到。 每一个区域品牌都是一个“王国”，从历史上总结每一个“王国”的兴衰史，往往崛起于区域守成，衰落于大规模扩张，白酒不可能逃脱掉这个规律。区域品牌更多靠地域优势、灵活创新不断超越崛起，全国性品牌更多靠规模扩张、品牌延伸不断体积庞大，“大国”因守旧而平庸，“小国”因创新而精彩。“历史”就是这样不断螺旋上升、新旧交替，逶迤向前。而左右它们变化前进的内因就是一场场“新文化运动”。【力量】 “新文化运动”策动高端白酒新格局 茅台、五粮液、剑南春号称中国高端白酒的“铁三角”，长期以来，人们以“茅五剑”口语的形式不自觉界定了三大品牌的“大国”地位。 自1990年代初，“老三强”已经统治了中国高端白酒10余年历史，史称“第一阵营”。进入21世纪后，尤其到了近几年，在白酒新文化、新思想的冲击下，三大品牌的“铁三角格局”正被茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊五个“大国”打破，形成了“五虎争霸”的新格局，“第一阵营”基本上由三强变成了五强。目前，不断有人预测，2010年后，“五虎争霸”的格局将可能再次被打破，新的高端将跻身其中分食蛋糕，老的高端将受到挑战和威胁。 同时，处于二线名酒阵营的大批品牌，正以乐观豪迈的心态和大胆超前的战略行动、变革伐谋。他们预测：2010年后，中国白酒10强格局会很快被打破，后来品牌将势如破竹跻身其中，一些老品牌将被PASS掉，位次的交替将是不可避免的残酷现实。 这似乎是一种发展规律，那么，推动这场白酒“阵营变革”的力量到底是什么呢？这不仅又让人想起那部震撼中国的记录片《大国崛起》，有一段经典论述总是被很多人拿来品味：“所谓大国，与历史久远无关，与面积无关，与创新力、文化力等有关。历史一再证明：没有永远的霸权国家，大国的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们：从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着性子观看的历史长剧”。
事实正是如此，文化、创新力将决定中国“白酒大国”的兴衰交替，也将决定这个行业的前途命运。【力量】 新文化催生“品牌运营商” 当“运营商”这个新名词被提出来时，“品牌运营商”也便浮出水面。 什么是“品牌运营商”？是指“运营商”在长期的商贸经营活动中，企业或个人的“字号”达到了知名度、美誉度、信任度“品牌三要素”的要求。 目前，业界叱咤风云的大经销商正在演绎“品牌运营商”时代。比如，国外巨头保乐力加、帝亚吉欧、卡斯特等。国内有北京朝批、金六福（华泽集团）、京糖、鼎力兴、诚实文祥，上海海烟、南浦，福建吉马，河南世嘉、亿星，浙江商源，石家庄桥西，山东新星，山西好猫，广东龙程，等等。对于“品牌运营商”来说，渠道、关系、货源等正成为他们实现帝国梦想的手段和工具，而营销模式、品牌打造、资本运营、企业文化、消费文化的研究和创新成了他们的必修课，他们俨然成了一个个市场营销专家和资本运作高手。 经销商的三个阶段 有人研究过中国特色的厂商关系，用了三个比喻：大品牌·豪门恩怨——攀亲豪门，光耀无比，生活无忧，气质华贵，轻易不谈离婚，但其中的怨妇情结只有自己知道。二品牌·露水夫妻——边谈边看，感情一般，若即若离，磕磕绊绊，一般三年，七年罕见。小品牌·一夜激情——不求天长地久，只求曾经拥有，各取所需，天亮就走。三个比喻虽然有些调侃，但也比较形象。 中国的经销商大致经过了三个阶段。第一阶段是计划经济时期国有流通企业时期，那一时期的大经销没有市场竞争的概念，谈不上真正意义上的“品牌经销商”。 第二阶段是1990年代中期以后，个体经销商大批崛起，产生了一批稍具规模的酒类经销商，他们是酒类营销的主体，一直在推动或改写中国酒类营销历史进程。但他们也是厂家新老品牌的掘墓人，他们面对品牌运营是无能为力的、极其无奈的。因为暴发户多，都是摸着石头过河，没有战略意识和规范的企业管理，大约经过3至5年的市场洗礼后，大部分又回到了个体户状态，只有个别的企业最终发展起来，成为了行业精英。 第三阶段大约2002年以后，国有老牌流通企业经过改制或重建后，依靠原有的优势和资源又重新换发生机，这些企业赢在规范管理和创新意识上。 中国酒类商贸企业也像白酒生产企业一样，经过国企沉沦、体制变革、新生崛起、二度复兴等几个过程或轮回。目前，他们几乎又和生产企业一样向名牌集中、高端集中、大企业集中。 走进“大经销商时代”和“品牌经销商时代”似乎已成为一种必然的趋势。当大的“品牌运营商”陆续出现时，前面提到的“三个比喻”基本上不成了问题，因为实力的悬殊越来越小，甚至许多经销商的年营业额超过了生产企业，达到10至30个亿，厂商之间的“婚姻”越来越趋向门当户对，“双赢”将成为今后经济合作的主流声音及战略决策。 品牌运营商的“老字号”之路 现代“运营商”能否发展成为“老字号”？“老字号”是否是运营商们追求的事业目标。也许，这并不是一个遥远的话题，因为社会需要老字号，行业呼唤老字号。 “老字号”崛起于时代，成就于历史，每一个“老字号”都是一种文化积淀。 许多老字号人们都能耳熟能详，比如：瑞扶祥、同仁堂、内联升、荣宝斋、老凤祥、东安市场、老同昌、恒源祥、北糖（京糖）等等。这些老字号已经存在了几十年，许多已是百年老店，他们成为真正的品牌运营商。“老字号”一般有几个共同特点—— 世代经营某一品类或业态。如瑞扶祥布匹、同仁堂药业、内联升鞋业、老凤祥珠宝、东安市场商贸、老同昌茶叶、京糖糖茶，等等。 自我建立一套制度管理体系。比如南京金陵饭店的管理条例多达上万条。 世代传承和与时俱进的深厚企业文化。比如瑞扶祥、同仁堂、恒源祥等的传奇发家故事或信誉观、用人观等，最后都沉淀为一种企业文化。 目前，现代“运营商”大多数成立于中国改革开放之后，历史超过30年的不多，而且多数是1990年代中后期开始崛起的，距“老字号”似乎还有很远距离。幸运的是，现代“运营商”赶上了一个社会政治环境稳定、经济变革繁荣的美好时代，他们所处的市场环境和具备的国际化眼光，与昨天的老字号不可同日而语，新文化新思潮的风起云涌在不断催促他们更加快速成熟和壮大。 对于崛起于近15年的规模经销商，我们是否可以这样预测和描述：随着中国改革开放的不断深入，随着新文化运动浪潮的不断渗透影响，中国的“品牌运营商”时代已经来临，他们已经处在“新文化运动”的最前沿。从“朝批”、“金六福”、“京糖”、“鼎力兴”、“海烟”、“南浦”，“吉马”，“商源”等等，一大批“运营枭雄”的叱咤风云中，我们似乎已经读到了“现代商号”成功的不同密码和未来基础—— 现代“运营商”是一批置身市场前沿的超级高手，他们非常关注现代经济环境下，盈利模式的创新，各种资源的开发、配置、整合，消费文化的研究，服务能力的执行。他们对自己企业未来的“老字号之路”充满了期待和探索，但他们同时对“新文化运动”下、企业文化的造血功能给予了前所未有的重视。他们几乎都思考过同一个命题——即如何在继承传统“老字号”优秀文化精神之上，建立一套自己的与时俱进的管理体系和先进的企业文化价值体系，然后，以新的“价值观”支撑起未来“百年老店”的品牌大厦。原载《东方酒业》
