突出重围 突出重围,2005年某奶制品有奖促销纪实



  从本质上讲,促销与战争并无二致。促销是在和平年代经济领域上演的惊心动魄的战争。

  目前,国内乳饮品的竞争愈演愈烈,大大小小的品牌深入到城市乡村,使出浑身解数展开殊死的搏斗。

  作为国内较大的乳制品品牌,某奶制品集团虽然在行业内具有很强的实力,但仍然面临着一、二线乳品品牌及地方品牌的重重包围之中,形势不容乐观。怎样才能突出重围,取得销量的大幅增长,提升自己的品牌影响力呢?

  2005年,某奶制品集团精心策划了一起有奖促销活动。经过三个月的鏖战,终于取得了预想的成绩,上演了一出营销版的《突出重围》。

  “战略”方案,揭开“突围”序幕

  本次“战略”方案的名称就叫:“惊喜你我他大奖瓶瓶刮”有奖销售。方案的主要内容有:

  一、促销时间

  从7月7日开始,至10月7日结束,为期三个月,时间涵盖了十一“黄金周”,为节日促销活动既节省了广告等各项费用,还提升了促销力度。

  二、促销地点

  集团精心选择北京市、河北省、山东省、山西省、内蒙古自治区,打一场复杂斗争条件下的局部战争。

  三、促销产品:

  主要是110ml、180ml、248ml装某奶制品。

  四、中奖方式:

  本次有奖销售采用即开即中型,原因是:

  1、刺激性强。

  2、中奖与否比较直观。

  3、很多人具有博弈心理,这种方式容易引起其购买欲。

  4、一旦中奖,很多消费者会重复购买。

  5、透明度相对较高,消费者信任度较高。

 突出重围 突出重围,2005年某奶制品有奖促销纪实

  6、相比抽奖、摇奖操作难度低,成本也相对低廉。

  五、奖级及奖金设置

  本次有奖销售活动共设4个奖级,采用金字塔结构设置。大奖大,小奖多。奖项及奖金设置分别为:

  1、特等奖,现金奖6888元,共10名。

  2、一等奖,现金奖888元,共50名。

  3、二等奖,现金奖88元,共500名。

  4、三等奖,现金奖8元,共10000名。

  战略要地:大卖场和连锁超市

  大卖场和连锁超市作为乳产品的主要销售渠道,是众饮料企业的必争之地。占据了这两个战略要地,无疑会为下一步攻城拔寨,突破“敌人”防区提供强有力的保障。

  2005年7月1日至3日期间,经过多方谈判,某奶制品集团终于与各大卖场达成了活动协议。北京华联超市、物美超市、新世纪商场等各大卖场、连锁超市与某奶制品携手……紧接着,公司进一步明确了活动的档期、堆头(包括位置、费用等),做好了促销活动的物料(条形码、提扣、DM等),招聘促销人员……

  2005年7月5日,有奖促销活动第一阶段的DM印制出来,第一批备货×××件陆续送达各个门店,以保证7月7日活动开始后货源充足。

  在促销目标方面,某奶制品把本次有奖促销活动的目标确定为:

  一、提升销量,计划销售110ml、180ml、248ml各×××件。比上一年同期增长××%。

  二、借本次有奖销售大大提升某奶制品的知名度和美誉度。

  “前线部队”和“后方部队”紧密配合

  为了将本次促销活动效果做到最佳,这就需要在“战役”打响前,“前线部队”(铺货员)和“后方部队”(培训师)先行动起来,为“主攻部队”成功突围奠定良好的基础。

  一、“前线部队”铺货

  1、在终端零售点以投放二、三等奖为主,将特、一等奖主要投放在大型超市等主要卖场,终端铺货率必须达到95%以上。

  2、所有促销产品在活动正式开始前两天,必须进入各区域主要卖场、连锁超市,协调好各终端配合铺货工作。

  3、活动开始前,各业务代表必须配合做好各地超市、店面的促销品陈列工作,以吸引消费者的注意。

  二、“后方部队”对员工培训

  1、活动开始前,组织培训师对全线销售人员的活动规则和具体事项进行培训,达标后方可上岗。

  2、所有业务代表必须协调好各地经销商,提前向经销商传达本次活动的具体内容和情况,保证销售全线人员对活动了如指掌。

  “炮火”提供支持

  有奖促销活动前或进行中,某奶制品企业准备了足够的“炮火”--广告,大力提供广告支持,以配合“部队”的进攻。

  一、宣传媒体

  主要投入媒体有:《北京日报》、《新京报》、北京移动公交、河北电视台、山东电视台、山西电视台、内蒙古电视台等在活动当地很有影响的媒体。

  二、宣传海报

  海报由集团统一设计、印制,在所有超市、店面张贴,终端海报必须100%到达终端市场,以增大活动覆盖面。

  三、宣传单及店面招贴

  宣传单及店面招贴由集团统一设计版式,统一印制、发放。

  四、喜报

  为加大活动宣传效应,对每个获得特等奖的消费者以喜报形式在当地进行宣传。

  演绎经典之战,成功“突出重围”

  在3个月的促销活动中,某奶制品集团按照既定战略方案和目标,团结一致,坚韧不拔,有时与“敌人”短兵相接,有时与“敌人”巧妙周旋,上演了一出出的经典之战。

  7月15日,促销进入初始阶段,某奶制品启动了为期二周的双联包活动,把所有的终端陈列都换成了双联包。一些著名品牌觉察到某奶制品的行动,也开始打出“买赠牌”、“打折牌”等,各方在卖场的“战斗”打响了!但某奶制品的目标很明确,就是要使某奶制品在各大超市超越×××、×××大品牌,形成对竞争对手的局部优势。

  8月25日,某奶制品在北京华联超市建立了8个堆头,配备了5名促销人员(3名在场内,另2名在场外兑奖),8名业务人员(5名负责从一楼仓库移到卖场,另3名在场内协助促销叫卖)。当天成果非常显著。

  一些著名品牌见此也开始增加堆头,促销人员和业务人员也开始增加,并且都在当期卖场的DM封底上打上了广告。面对竞品的攻势,某奶制品决定和对手面对面的过招,适时来一场“肉搏战”:通过与卖场沟通,增加堆头的数量!

  9月10日至20日,看到各方在大卖场和连锁超市的“战斗”进入胶着状态,打得你死我活。某奶制品意识到:狭路相逢“智”者胜。经过仔细研究,某奶制品决定在北京华联广场、新世纪广场等举行大型路演,以配合促销活动。

  路演流程:热舞--主持人宣布路演主题--劲歌--乳品知识抢答(每答对一题,奖一排某奶制品)--时装表演--乳品知识抢答--魔术表演--搞笑互动--现场观众列举某奶制品的产品功能(每列举一项,奖一排某奶制品)--劲歌--热舞--现场大抽奖(抽取一等奖和二等奖的现金大奖)。

  10月1日至7日,有些竞品看到某奶制品销量蹭蹭往上涨,急了,决定在国庆“黄金周”期间来一个大翻盘。竞品的业务员纷纷把卖场进口的堆头加高,彻底把某奶制品的堆头遮住,对某奶制品形成围攻之势。

  怎么办?本次促销活动只剩下最后的几天,是束手待毙还是奋起反击?是“倒”在对手最后的一颗子弹下,还是一鼓作气“突出重围”!某奶制品立即想出办法:挑选一部分终端小礼品,比如笔记本、水杯等,赠送给有购物意向的顾客,祝消费者节日快乐。然后再介绍某奶制品产品特点和有奖活动,营造一种融洽的氛围。

  而且,某奶制品业务人员还编排了一套说辞:“每天一瓶××奶,营养又健康!”“买××奶,身体好,发大财!”……一边说唱,一边售卖,很多顾客都被这种“现场表演”所感染,纷纷放下竞品而选择购买某奶制品……

  经过盘点,历时三个月的“惊喜你我他大奖瓶瓶刮”有奖销售活动以某奶制品的全面胜利而告终:无论在销量还是品牌力度方面,某奶制品成功“突出重围”!

  

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