爱华网目前，中国儿童家具业正在上演“第一”争夺大战，“旌蔽日兮敌若云，矢交坠兮士争先”，战况空前激烈。各企业都使出浑身解数来争夺“第一”的宝座，其中以“芙莱莎——世界实木家具第一品牌”、“七彩人生——儿童色彩家具第一品牌”、“喜梦宝——松木家具第一品牌”、“多喜爱——青少年家具第一品牌”、“我爱我家——青少年儿童家具第一品牌”、“爱心城堡——中国本真儿童家具第一品牌”为代表。面对如此强大的竞争对手，谁能取得战争的主动权，谁能快速克敌制胜，“第一之争”又有何玄机？ 从中国儿童家具业的“第一之争”我们可以看到，中国儿童家具业的品牌意识已经觉醒，而且已经认识到了品牌对于企业长期发展的重要性。所以，越来越多的企业把品牌塑造纳入了战略规划，如“喜梦宝”、“芙莱莎”、“七彩人生”、“爱心城堡”等等，都已在品牌塑造方面取得了一定的成绩。品牌对于起步较晚的儿童家具业显得尤为重要，很多企业都处在同一起跑线上，谁的品牌能最先让消费者接受，让社会认同，并取得一定的知名度和美誉度，这个企业就能领先于竞争对手，在儿童家具业崭露头角。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰，而精神性的品牌却可以根植于人们心中，并且可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。儿童家具业迫切需要塑造强势品牌来保持企业真正持久的竞争优势。
儿童家具业品牌意识的觉醒推动了儿童家具业的蓬勃发展，出现了品牌塑造上的“第一之争”现象。企业认识到自己的品牌要得到消费者的认同，在消费者心中产生一定的知名度，就要拔高自己的品牌，并表明自己是最好的，所以都用“第一”来进行品牌定位。但企业却忽视了品牌定位中还有两个“一”：“唯一”和“专一”。我们策划界流行着一个策划标准，“三个一”标准：“第一、唯一、专一”。从定位学来说，如果能够找到某一细分市场，在此市场中，本品牌是第一、唯一且专一，那么这个定位就是好定位，这个细分市场就是企业要寻找的蓝海市场。策划界曾有人用“草莽英雄，占山为王”，这一比喻来解释“三个一”标准，很妥切。唯一即：要找到一个从未有人占据的山头，而且这个山头最好林深树茂，物产丰富，足以维持山寨的生存发展。或者这个山头已经被人占据，但也没关系，只要对手实力不强，你有足够的实力，那就来个“火拼王伦”,反客为主，把对方的人马收编过来或者是赶下山去。第一即：扎驻这个山头，就要占领它的最高峰，在上面建立聚义堂和大本营，居高临下，易守难攻，红旗招展在高高的山岗上。专一即：要想把这个山头变成长年的根据地，就得在山上的险要地段和必经之地设立关隘，并且派人严防死守，不让他人随便进入，方能保长治久安。对于中国的儿童家具业若要“占山为王”，就势必在“唯一”和“专一”上下点功夫。“第一”只不过是定位学中很小的一部分，儿童家具的“第一之争”不能只停留在最浅显的地表，应该挖地三尺甚至不断地往下挖掘。 中国儿童家具业要在“第一之争”中一举夺魁，就必须运用“三个一”标准，必须在定位时寻求差异化。儿童家具业在定位时致命的软肋就是定位同质化，品牌核心价值无多大差异。“时尚环保”和“孩子第一”成了大多数企业的定位方向，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷”、“孩之梦”、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语，品牌核心价值也没什么区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。所以，中国儿童家具业缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹，更不能使消费者产生对品牌的忠诚度。儿童家具业强势品牌更是难以塑造。 在儿童家具的“第一之争”中，也出现了几个比较成功的定位案例。如：世界实木家具第一品牌——芙莱莎，它以“成长”进行品牌定位。“成长的家具”，“家具与孩子一起成长”，很好地展现了芙莱莎儿童家具的灵活多变性和调节性。它的家具可以根据孩子成长的需要组合出无数不同的布置方案，从少年到青年的过渡不需重新投资。此定位就能很好结合芙莱莎的最大特点，细分市场，找准差异性，显示出芙莱莎在产品特征上的与众不同。这一定位把芙莱莎的多变性和经济性从众多品牌定位中突显出来，这就很容易使消费者把它与其它品牌相区别。再如：中国本真儿童家具第一品牌——爱心城堡，它的品牌定位是“本真”。它提出“本真”与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出“浑然天成，自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成才之路。“本真”定位新颖，寓意深远，能使消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。此外，喜梦宝、多喜爱等品牌定位都还值得称道。差异化的品牌核心价值能避开正面竞争，是低成本营销的最佳策略。中国儿童家具业怎样才能走出同质化的围城呢？放眼未来，在激烈竞争的市场环境中，中国儿童家具企业必须快速找寻差异化的品牌核心价值，以保障企业的基业长青。 “第一之争”反映了中国儿童家具业存在着一个实实在在的现象：品牌意识虽已觉醒，但还没有成熟。儿童家具企业要占领市场，成为市场领军人，就必须做强势品牌。强势品牌怎么做？这就要求企业“占山为王”，在“三个一”标准的指导下塑造品牌，切勿只择其一，停留于表层，只有把“三个一”进行整合，最佳状态下融合在一起才能发挥其最大的功效。同时也要寻求差异化道路，细分市场，进行另类定位，这样才能吸引消费者的眼球，使企业立于不败之地。 邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，邮箱：[email protected],电话：13967189800。
