户口从城市迁回农村 吴启楠：黑白联动　从农村挺进城市

发布时间：2024年11月06日 17:22:50分享人:箜港巷灬来源:互联网29


     2010 年，创维开始进入白电，推出冰箱、洗衣机产品。

　　2011 年，创维白电实现销售额4.9 亿元，实现开门红。

　　接下来，白电业务在创维销售系统长势喜人，2012 年4~10 月间，创维白电销售冰箱42 万台，同比增长220%，洗衣机10 万台，同比增长50%，整年冰箱销售达80 万台，同比增长200%。创维白电销售额接近20 亿元。

　　2013 年3 月26 日，创维第100 万台冰箱在南京工厂下线。4 月，创维冰洗制造基地二期工程开始动工建设，建成后将实现年产冰箱300 万台，洗衣机200 万台。

　　据了解，2012 年上半年整个白电市场销量同比下降14%，多家企业较去年同期呈负增长，但创维电器却取得了逆势增长的好成绩。创维进入白电行业两年破10 亿，仅仅用时两年多，就正式踏入白电领域的主流阵营。

　　在家电企业，很多企业的多元化经营并不如意，而创维白电凭什么这么火？

　　农村包围城市

　　创维以彩电起家，在渠道上早已建立了41 个销售分公司、209 个办事处，经销商5000 个，零售终端15000 家，彩电销售一直在国内处于领先位置，凭借着彩电网络，创维白电系列在这10000 个分销商里构建强大的营销网络。

　　据相关数据分析，国内冰箱一年销量4000 万台，农村普及率远远不如城市。负责白电的创维电器科技有限公司总经理吴启楠对《执行官》记者透漏，2013年截至到目前，创维已销售120 万台冰箱，但只是占4000 万台全国销量基数的3%。

　　2012 年，冰箱市场国内品牌占有率为80.13%，海尔和容声分别以28.10% 和10.82% 分列一、二位，美菱、美的、新飞、海信的市场占有率分别是9.71%、8.22%、6.04%、5.52%，其他品牌占有率不足5%。从数据中可以看出，就冰箱市场而言，国内品牌只有海尔一家独大，其他各品牌竞争还处于分散状态。

　　吴启楠认为，这种分散就是创维的机会。他表示，由于创维的分销网络可以下探到三、

　　四级市场。因此，创维制定了白电“农村包围城市”的正确营销思路，以代理制和彩电渠道分销同时并行的策略，从三、四级市场起步，迅速切入市场，与区域强势渠道的紧密合作，联手构建强大营销网络，迅速上量，实现整体业务的跨越式增长。

　　在市场拓展过程中，创维白电借助了创维彩电的渠道、物流、售后等既有资源，有效实现“黑白联动”。截至目前，创维已拓展乡镇网点近5000 个，县级网点1000 个。在全国近2900 家巷战店中，创维电器已上冰洗巷战店近900 家，后期将继续完善渠道网络，以每年5000 个网点的速度推进渠道建设，力争在2015 年建成20000 个渠道网点。

　　不难发现，未来创维白电将与黑电深度合作，共同实现营销升级。一方面，继续巩固已有乡镇网点并在更大范围内拓展乡镇空白区域；另一方面，传统渠道实现重心上移，完成城市巷战、县地级市场、TOP客户和区域战略客户的全面渠道布局，尝试与全国家电连锁及新兴渠道业态展开合作，向一、二线进军。

　　有知名家电评论人表示，创维在竞争惨烈的彩电领域浸淫多年，其强大的资源整合能力、灵活的营销机制、创新的市场推广能力完全可以嫁接到白电领域，发挥其黑白联动的优势，带领企业迅速突破，强力搅动市场。

　　向一、二线市场进军

　　据了解，在国内几大彩电企业当中，创维是最早涉足电子商务渠道的企业之一，早在2011 年，创维的在线销售额就达到了3 亿元。创维电子商务事业部总监吉一田表示，2012 年，创维彩电在电商渠道上达到了10 亿元的市场规模，较2011 年实现了两倍以上的增长，预计到2013 年还能在此基础上翻一番。

　　在白电领域，创维借助了黑电网络渠道的销售经验。“创维白电已进驻包括北、上、广、深等一线城市国美的1000 多个门店，同时登陆京东商城。”吴启楠表示，2013 年，创维白电将进入全国主流渠道。

　　除了线上走进京东商城，苏宁易购，还有天猫。在线下方面，创维白电还铺及了创维城市社区店2000多家，以及走进了传统网络的创维专卖店、地区连锁店、大型商超等。

　　吴启楠认为，目前创维的彩电渠道在全国包括苏宁、国美、地区连锁店、超市以及电商渠道一共3万多家，而白电只有1 万多家，他希望在2015 年前，把白电渠道全部覆盖后，各大网店将铺及3 万多家，到那时至少每家每户都能购买到创维的冰箱。等终端铺及后，再做终端建设，以及改变产品结构，如目前商超有聘请促销员做推广来提高终端的零售量。

　　但吴启楠强调，当前的第一步是，必须要先解决进驻渠道的问题；渠道解决了，创维白电跻身白电行业前五是指日可待的事情。

　　除了解决渠道问题，产品力也很重要，也要贴合一、二线市场消费者的需求。这方面一直是创维的强项，截至目前，创维共开发设计出近100 款不同型号的冰洗产品。与以往相比，2013 年创维白电冰箱产品线将更丰富，由原来的“中部集中”向“高低两端延伸”，全面覆盖高中低端市场，满足不同消费者的需求。

　　吴启楠分析，国内一、二线城市对冰箱产品的平台会倾向于高端产品，目前较为受宠的冰箱有多门、对开门，占城市比例大约20%；而城市消费的洗衣机以滚筒为主，农村则是以波轮为主。在白电领域，城市更关注科技的应用，以及在工艺上有一定的要求，普遍喜好外边简单化的产品，而农村更喜欢显得花俏的玻璃门。

　　因此，创维白电产品的阵容会通过平台建设满足不同群众的需要。在设计上，更加迎合一、二线城市喜好的简洁大方，在农村会偏向于喜庆的、实用的，不同风格的品类，从而满足不同的消费群体。

　　业内人士分析认为，创维白电紧密贴合消费需求，用品质向市场要业绩，闪电切入一线市场，已然成为白电新贵。

　　走进消费者

　　2013 年6 月，中国冰箱市场上，海尔与西门子继续保持领先优势，累计关注比例达48.0%，其余的是三星、美菱、海信、容声以及美的等各占小比例。以上这些品牌在冰箱领域积累了若干年的资源，而创维又将如何走进消费者品牌，在中国冰箱市场的大饼上分割一块天下？

　　吴启楠认为，在产品战略上，通过产品的广度和深度的建设，满足不同消费者的需求。在品牌战略上，一、二线城市的消费者更加注重品牌的专业度，而三、四线城市会更加务实一点，通过宣传与消费者见面，最关键是在关注度上要有时间的积累。

　　相比之下，以海尔为例，它是前期最大的白电厂商，它早已积累了20 年的市场经验与上亿台的冰箱在全球销售，口碑早已建立起来，创维需要时间积累的过程。

　　有人会问，创维进入白电领域三年了，为何不做大面积的媒体广告，让消费者快速认识创维？

　　吴启楠给出这样的答案，创维白电过去的三年，主要解决渠道进驻问题，目前已积累1 万家，几乎所有的投放费用都用于渠道建设，而这些钱主要花在终端建设做推广、做促销活动；或是销售业绩突出的门店做墙体与路牌广告宣传。创维白电的宣传主要围绕的是地面进行展开的，高空与网络的广告比较少。

　　在创维白电的五年计划里，2013 年与2014 年的重点工作是，把渠道的进驻和渠道的质量提升作为创维的重点，而广告投放只在北京卫视投放冰箱的广告，其他媒体投放了一些硬广。“目前创维白电的规模才17 个亿，实在拿不出太多的资源把宣传放在高空广告上，若今年能突破20 多个亿，明年做到30 多个亿，随着销售的增加，会有充分的资源放到品牌的宣传。”吴启楠坦言。

　　专家分析，事实上，白电产品并不需要纯粹意义上的广告渠道，一则费用过高，二则在传统产品里并不是一个最好的方法。如数码产品，个性化十足，可以大规模地使用广告渠道以及网络渠道，但冰箱、洗衣机是家庭耐用品，口碑宣传比较重要。所以，创维当前的重点应是利用好产品驱动与渠道驱动两大优势，当渠道进驻不成问题时，产品早已形成口碑，消费者品牌自然而然就形成了。

　　除了口碑宣传外，业界还习惯于并购来实现消费者品牌。如海尔、格力、美的、海信、容声都通过渠道的整合进行产品的销售，海信把容声收购了，有了容声后，海信也可以做冰箱与洗衣机，在渠道上形成了多品类，满足于成套家电的需求；还有长虹收购美菱，也是相同的概念。

　　但创维白电没有计划走收购的路线，因为白电业务还不够大，团队还在成长，而且白电的制造与技术已相当成熟，并购并不能带来更大的优势。“创维把彩电卖到第一名，渠道推广能力在业界是认可的，对白电快速进入主力品牌阵营具有很大的帮助。”吴启楠说。“我们的目标是先进入领先阵营，再构思更大的计划。”

  
郑州挺进国家中心城市 

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