爱华网传媒产品二元聚合定位理论的探索 传媒产品二元市场的概念，在1989 年，由著名传媒经济学家罗伯特·皮卡德提出。在其《媒介经济学——概念与问题》一书中指出：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场（dual product market）中运作。 国内关于传媒经营、传媒营销方面的著作甚多，不能一一详述。其中“二元市场”结构成为“芯片”，而后，互联网媒体的崛起，传媒业市场竞争加剧，助推“二元市场”向统一的“二元聚合”定位的战略高度演进。传媒营销者在冲锋陷阵的战火中，潜意识里又成了指导其服务广告主或商家的圭臬。 近处审视传媒营销理论发展轨迹，有一条脉络清晰可辨：“二次销售”、“双市场理论”，“传媒营销体系“的确立，“竞争战略“、“完美结合”的“重要性”，整个轨迹为传媒产品二元聚合定位理论铺设了层层梯度分明的台阶。 启蒙阶段：二次销售理论 20 世纪90 年代中后期至21 世纪初，传媒业步入发展的快车道。传媒经营概念的出现，刷新了学院派的新闻传播学，其后，传媒营销概念的诞生，从理论上实现了传媒从“产品”到“销售”，再向“营销”的升级，在各大传媒营销著作的蛛丝马迹中，传媒产品二元聚合定位的概念逐渐清晰剥离出来。 传媒经营理念发轫初期，更多带着群体智慧的“二次销售理论”成为共识。“二次销售”理论认为，传媒产品第一次销售的是有价值的新闻信息内容，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，以获得广告收益。后来，也有学者将传媒融入整合营销理念，提出传媒产品应该可以实现“N 次购买”。在传媒营销理念发展的“销售时代”，传媒产品的“二元市场”结构开始闪现。 探索阶段：双市场理论 到了2005 年前后，以UGC 为特征的Web2.0社会化媒体大军突飞猛进，带来了内容生产模式革命。“寒冬论”引发报业大讨论，“机遇论”迎头应对，传统媒体当局者开始惊醒，寻求应战和逆转路径。传统媒体从21 世纪之初的“触网”潮朝着“融网”应变；从单一媒体形态走向“全媒体”布局；资本运营，品牌价值输出，传统媒体如过江之鲫，各显神通。各种理论际遇性地集中爆发。传媒经营理念从“经验总结型”向“理论推动型”转变，销售观念开始升级为市场观念。“二元市场”学说正式确立，二者必须统一定位亦为一些学者所强调。 实战派：2004 年《媒介营销案例分析》出街，本书从营销系统角度出发, 市场细分、定位、产品、价格、渠道、品牌、关系营销、战略等市场营销环节，以代表性的案例进行分析，为传媒界提供“不一样”的研究价值。书中以传媒的二次销售的经营模式为基础，明确提出“细分受众市场”和“细分广告市场”的说法，认为“什么样的受众决定什么样的广告”，“读者市场的细分与广告市场的细分必然一致”。
理论派：双市场理论 2005 年，《当代传播》第5 期刊出《传媒影响力的双市场营销策略》，（作者为何镇飚、王兴华），明确提出传媒“双市场理论”。 传媒市场是一个二次售卖的市场，从交换对象的不同和需求满足的不同，可以被分为“受众市场”和“广告主市场”两个市场。并以4PS 理论、4C理论和5R 理论来对这两个市场进行梳理，从中发现两个市场的差异和关联。同时提出传媒必须运用整合营销传播手段，在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营销协同和整合， 达到传媒影响力营销效果的最优。“双重策略，一种声音”是传媒影响力营销的发展趋势。 启示：以上实战派和理论派都有共性。传媒经营观念上从“二次销售”向“双市场”转变，将传媒产品细分“受众市场”和“广告主市场”，并指出必须对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播。这为传媒二元聚合定位理论的提出提供了有力支撑。 类同的观点：“媒体有两个市场消费对象，一个是读者，一个是广告商。读者消费的是媒体产品，广告商消费的是读者注意力，或者说媒体影响力。媒体在产品市场和广告市场这两种市场运作时，一个市场的表现可以影响到另一个市场的表现。所以，在这两个市场之间寻找出‘交叉性群体’，提高两个不同市场群体的重合度极为重要。目标受众和广告目标消费者的‘重合度’越高，媒体可能获得的经济效益也就越高。” 《传媒策划与营销——基于市场整合与竞争的观点》中指出传媒产品消费者“具有‘二重性’”，并认为：传媒产品的消费者首先是受众。报纸是编辑和印发给读者看的，传媒产品首先必须得到受众的认同。同时，广告客户也是传媒产品的消费者，即广告客户需要利用传媒产品来发布广告信息。传媒市场实际上是传媒生产者与受众和广告商之间的经济关系的总和。 启示：传媒产品市场的二重性被越来越来多的专家、学者所认同并进行论述。 明晰阶段：传媒营销理论体系 2004 年，《传媒营销管理——一种影响力经济空间内的操作方式》一书面世，明确了传媒营销观念，“使一般意义上的市场营销学与传媒学，较为贴切地融合起来”, 书中引入了“注意力”、“影响力”概念，从理论及案例两方面入手，对传媒营销的基本理念、管理体系、市场调研、组合规划等方面进行系统分析。并将传媒广告收入部分放在“传媒收入结构模式类型”中进行了阐述。 启示：传媒研究开始从新闻传播层面向传媒营销层面研究转型之作，完整的传媒营销体系为传媒市场从一元定位（只进行受众市场定位）向二元定位（受众市场定位+ 广告主市场定位）发展奠定了理论基础。 策划界也在这方面做过探索：孔繁任《摊牌》一书中：运用整合营销观点对媒体办刊模式进行梳理。 启示：整合营销观点下的传媒营销流程是逆向思维，从广告主及其它商业赞助出发，即从传媒产品主要埋单方需求角度思考，再到传媒产品设置及自身营销，先有广告主市场的第一元的定位再到读者市场的第二元定位。 2005 年，《南方报业战略：解密中国一流报业传媒集团》以南方报业成功实践为基础首次提出媒体多品牌发展战略思想，并首次清晰地将传媒经营提升到传媒竞争战略高度，把传媒竞争分为新闻产品竞争、媒体运营竞争和报业产业竞争三个层次竞争模式。 书中在媒体运营竞争中指出：为获得广告，媒体首先找到广告主需要影响的人群，再明确这个人群对新闻信息内容、加工、制作上的偏好，做出差异化的媒体产品，并通过各种有效的发行渠道达到广告客户需要的覆盖效果。 启示：将传媒产品二元聚合定位提升到竞争战略高度。 出窍阶段：传媒影响力营销体系 《影响力营销》提出了”较为完整的关于传媒‘影响力营销’体系的框架”。以电视为例, 解释了传媒品牌影响力生产和传媒品牌影响力贩卖的营销过程，以及评估体系。文中指出影响力是“媒体广告经营的‘撑杆跳’”。 并指出，“从长远发展看，经营好媒体影响力，取决于两个层面：一是媒体品质和社会公信力所构建成的影响力平台，这是经营影响力的战略基础；二是，要将影响力转化为市场销售力，实现影响力的市场效益变现。只有两者完美结合，媒体才能保持竞争力，实现可持续发展。” 启示：“两者完美结合”，揭示了二元市场必须以影响力为轴心，进行“聚合”的重要性。传媒产品实现二元市场的“聚合”，一手托两家，才能保持竞争力，实现可持续发展。 扩散阶段：二元聚合定位泛营销时代 互联网媒体更是像一匹争脱束缚的野马，在二元市场中大行其道。 传媒人内心不竭的创意，在各自平台上各显神通，让二元聚合定位应用实践无处不飞花。二元聚合定位，除了解决自身出世时价值创新的战略问题，同时在二元聚合平台搭建完成后，以此为原理，玩转“二元市场”，不断刷新传统营销模式，发起一拔拔超越传统售卖媒体产品注意力、贩卖影响力层次的营销暴动。 角色功能革命：传媒业市场化的进程，数字营销时代的来临，以互联网为代表的新兴媒体摧枯拉朽，推动传媒角色工具化，掀起传媒产品功能由“信息流”向“意识流”演化，“全媒体”向全“意识流”媒体转化浪潮。下图②为新浪乐居EJU 电商为地产项目构建的工具化媒介平台。反过来，工具化媒介通过参股、自行采集真实传播源，向具公信力的传统 媒体属性转变。比如：去年搜狐视频腾讯视频爱奇艺携手对国内外优质视频版权内容进行采购，除丰富视频内容，有效使版权价格回归理性价值区间外，高调打造正版派视频形象；腾讯通过资本运作参股财新传媒；自媒体官方微博要吸引更多粉丝持续的关注和互动，必须有更多更有创意的原创内容等。 传媒角色工具化同时，工具化媒介传媒属性化。 沟通模式革命：2010 年， 以微博为代表的Web2.0 社会化媒体时代，改变了原来二元市场的沟通模式。原来“企业—传统媒体—消费者”的单向沟通模式，变成了“企业—传媒平台—消费者—企业”直接沟通的双向循环回合模式，如图③。 营销模式革命： 以淘宝为代表的电商新媒体的崛起，颠覆了传统媒体二元市场营销模式，直接把买家和卖家聚合在一个平台上运营，中间没有媒介介质。当买家集聚到一定规模，而且相对稳定时，电商平台就成了一个媒介平台进行电商营销。为卖家提供完整营销工具，全程介入消费决策路径（AISAS 模式），除了“两者完美结合”外实现一站式在线全营销。 异曲同工：2010 年，腾讯提出“泛关系链营销方法论“，“其本质是在线营销，即在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上，全程介入消费者的决策路径，帮助品牌迅速实现对目标用户的大范围覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，并在此过程中利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。” 传媒产品以互联网创新技术为“二元市场”打造一体化营销平台解决方案。 思维模式革命：传媒营销从“买点”到“卖点”倒立思维模式的诞生。买点是单个广告主或具备某种相似特征的一群广告主的需求。广告主存在五个需求层次：广告传播需求、危机公关需求、行业群体归属需求、行业话语权需求、价值模式需求等；卖点是传媒产品为其定制的营销资源或营销工具。传媒业重构，八仙过海，各大传媒营销人员按企业所需提供定制营销服务。传媒产品的卖点可以是频道、是栏目；可以是注意力、可以是影响力；可以 是在线营销工具，直通车、钻石展位、关键词；可以是传媒的社会资源、专家资源；可以是活动项目，可以是创意；可以是副产品、子产品；可以是品牌输出等等。比如淘宝的超级卖霸、电视的企业品牌联播、报纸的特刊等，性质类似，围绕一群商家或广告主的需求，针对其目标群体策动主题性捆绑促销活动，此类实战案例，不胜枚举。 互联网公司在聚合平台上，以用户体验为中心，不断完善产品设计、持续优化用户体验，同样是“倒立”着行走。 赢利模式裂变：新兴互联网媒体，其赢利结构不再是传统媒体的二元结构（比如报纸的广告+ 发行模式），在用户价值创新过程中带来持续的多元赢利模式。二元聚合定位迈向泛营销时代。 传媒产品二元聚合定位理论的原则 1) 平衡原则 ① 新闻内容与市场经营的平衡。一方面，传媒产品必须保持社会公共利益和自身经营的平衡，在经营利益与社会公共利益产生冲突时，必须将社会公共利益放在首要位置。另一方面，必须实现新闻传播内容与广告内容的平衡。一份有影响力的传媒产品，新闻传播内容与广告内容的比例设置，不能喧宾夺主，新闻内容必须占优势份额。 ② 传媒产品作为“两个市场”的聚合平台，必须双管齐下，不能顾此失彼，否则难以为继。 ③ 广告主的目标群体与传媒产品的受众或用户的平衡。在传媒产品营销过程中实现两个群体间的“重合度”，“一致性”。 2) 动态原则 根据市场走势，动态调整产品内容或内容版块结构。报纸的改版、扩版，电视媒体的栏目增删，电商平台的品类调整等，都是为了提高内容的关注度，在动态中实现、维护广告主的目标群体与传媒产品的受众或用户的重合度，更大程度地放大两个群体的数量和质量。 3) 核心原则 传媒产品进行二元聚合定位后的营销核心就是围绕二定位进行传媒品牌影响力营销。 4) 其它原则 其它的还有主流原则和持续原则等。作为传媒产品，在行业竞争中，必须抢占品类第一，成为主流，没有成为主流则要成为主流。同时，需要进行循环持续经营，以获得长久发展。
