爱华网摘要：随着城市市场日趋饱和，竞争越来越激烈，还没有得到开发的农村市场毫无疑问将会上演一场商界的春秋战国史。消费者的文化素质、生活范围、消费习惯及消费环境等，对企业促销策略的制定有着重要影响。农村市场在一定意义上说并不具备“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的条件，一个企业要想成功地挺进农村市场，应从战略的角度进行促销整合。农村市场的开拓非一朝一夕之功，企业应站在战略的角度，进行长远规划。以消费者为导向，充分利用农村市场的优势，整合有限的资源将是关键。
关键词：农村市场、大农村市场、促销策略、整合营销
summary : The city market has become increasingly saturated and the competition becomes more and more intense，so the wild rural market will naturally be on a wonderful drama. Consumer’s cultural diathesis，life area，consuming habit and environment affect companies promotion tactics. The rural market is not so mature in a certain degree. A corporation must make promotion conformity to capture the rural market successfully. The reclaim of the rural market is not made in only one day，corporation should plan for a long time in strategic judgement. The key to seize rural market is to conformity the limited resources oriented to the consumer and make use of the advantage of the country market.
Key word : rural market, wild rural market，promotion tactic， conformity marketing.
根据“大农村市场”理论，农村市场已不再是真正地域意义上的农村市场，它代表了一定的消费能力和层次。我们的农村市场已经包括了面向农村居民销售的县、县级市及其以下的市场①。经过二十多年的市场经济发展，城市市场狂飙千里，我们似乎忘了占人口总数90%的农村市场的存在。的确，有太多的理由去怀疑农村市场这块“鸡肋”的能力。一方面是这里竟然聚集了中国90%的人口，根据国家统计局的测算，目前农村每实现1000亿元的最终消费，将对我国经济产生2356亿元的消费需求; 有关模型分析表明，农民的人均纯收入每增加1元，全国农村消费品市场零售总额即可增加0.81亿元②。但是另一方面，农民收入低、农村消费环境差、城乡产业结构不平衡和经济发展战略的偏差等综合因素的影响，使我们面对的是一个相对疲软的局面，这个“大农村市场”的消费量只占了全国消费总量的45.4%③。人口虽然是城市的五倍多，但消费量却还没有达到城市消费量。
但我们应该看到，社会发展最大的不变就是变，历史告诉我们应该用动态的眼光去思考问题。首先，随着十六大和两会的召开，新一届政府更加明确提出，要大力开拓农村市场，提高农民的收入，这使得开发农村市场拥有了良好的政策环境。其次，农村劳动力大军向沿海地区的转移，一方面促使了农村消费观念和生活习惯的改变，另一方面，市场经济理念的导入，增加了农民收入。再次，农村电网改造工程、有线电视和电话村村通工程和农村税费改革的大力实施等，无论是在购买环境，还是在消费环境方面，都有了很大的改善。
因此，随着城市市场日趋饱和，竞争越来越激烈，还没有得到开发的农村市场毫无疑问将会上演一场商界的春秋战国史。由于农村市场的特殊性，企业的营销策略将不同于城市。企业应生产合乎农村市场需要的产品，制定合理的价格，建立便于农村消费者购买的销售渠道，同时，还要考虑农村市场分散、人口密度低、素质和消费水平较低、信息不对称、消费者品牌忠诚度高、从众心理强等特点，制定适合农村市场的促销策略。而要达到宣传企业知名度及美誉度，促进消费者购买的目的，信息传达方式和促销整合策略将是关键。
一、农村市场促销方式选择
消费者的文化素质、生活范围、消费习惯及消费环境等，对企业促销策略的制定有着重要影响。正如毛泽东同志所言，“实践出真知”。我们的不少企业如希望集团、四川长虹、青岛海尔、济南轻骑、三株、红桃K等都在实践中探索出各自成功而富有特色的农村促销模式。以下根据促销的四种基本方式——广告、营业推广、公共关系宣传和人员推销分别介绍其成功的做法：
（一） 广告
广告作为一种普及性的促销方式，具有高度公开的信息沟通性。针对农村市场独特的特点，企业的实践中演绎出以下六种成功的方式：
1、电视媒体。电视是我国农村消费者接触的主要大众信息传播媒体，目前，我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95.2%④，而且，广大农村、城镇的文化生活还不丰富，收看电视节目早已成为农民生活中的一个重要部分。因此，电视广告在农村的收视率、到达率等都比较高。此外，电视对受众的选择上附加条件少，只要听力、视力正常，具有一定的理解能力就能收看，容易被消费者接受。这些，使得电视在农村消费者中享有很高的声誉，有巨大的影响力，可得到大多数人的承认和信赖。
2、墙体广告。墙体广告一直以来被用来作为政府政策宣传的工具，希望饲料、中华肥工喷施宝、红桃K生血剂等产品利用农村墙壁刷写的巨型标语，创造了中国广告史上的一个里程碑，有人统计，其覆盖密度已超过了“计划生育是我国的基本国策”等国策方针的宣传标语。这种墙体广告的运用，也正体验了市场竞争没有绝对的法则，只要能抓住消费者的特点、投其所好就是对的。农村消费者接受的信息量相对较少，这种墙体广告使他们时时处处可见，持久反复地将产品功效的信息向其传递，无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。其实，希望饲料等诸多产品在农村的墙体广告，实质上是典型的户外广告在我国农村的本土化运用。可口可乐的广告曾一度做到了公共场所的垃圾桶和厕所的指示牌上，与之相比，今天中国农村的墙体广告正是国外著名企业户外广告发展的昨天。
3、小报。小报是一种媒体价格很低的宣传载体，越是在经济落后的农村，越是信息来源闭塞的农村，小报的作用也越大。“三株”集团曾经以一张小报打开了农村市场，创造了广告界的一个“武林神话”。这种小报宣传的核心之一，就是把本地农民使用产品的案例登载到小报上，让本地的农民在小报上讲述使用产品后的感受，身边人讲身边事，极具说服力和吸引力。虽然三株集团因管理等方面的问题，成为一个失败的英雄，但其创下的小报宣传模式至今仍有极大的现实意义。其后，一大批农药产品、方便食品和保健品，至今仍在农村市场中套用这一宣传法宝，收效不凡。
4、车身广告。车身广告被喻为流动广告，它活动范围广、浏览人群多，是比较理想的广告媒体。目前车身广告主要有两种形式：车喷广告和车贴广告。车喷广告是用彩色油漆在车上喷涂广告，可以久经风雨，保持本色，周期成本低。车贴广告是将印刷好的广告直接粘贴到车身的一种广告，其更新率高，与车喷广告相比，更价廉物美。随着农村交通网的构建和农村消费者生活水平的提高，车身广告正成为一新兴的农村广告媒体。在操作中，一般是在各乡镇的“摩的”、“三轮”、中巴，甚至拖拉机和马拉车等车体上张贴或刷写车身广告，向司机赠送印有企业和产品字样的文化衫，形成一道“流动风景”。车身广告的宣传效果，在很大程度上要看其在当地车上的基本占有率。一要注意数量、规模，主要线路和次要线路一起上；二在内容和形式上要别具一格，有冲击力；三是提高内容的更新率，不断更换。“汇仁肾宝”产品在农村市场的车贴，随着车在乡镇里来回穿梭，十分显眼，从而使人们无处不在感受“汇仁肾宝”的视觉冲击。
5、广播。广播在部分农村市场还有在一定的影响力，许多地区农民到田间或户外时，都爱携带收音机，作为了解外界、获取信息及娱乐的一个重要渠道。同时，乡镇基层政府的高音宣传喇叭，如今在农村消费者的生活中仍起着举足轻重的作用。在农村利用广播、喇叭宣传产品，一般有多种制作形式：直截了当地宣传产品性能、价格等；采用有奖问答热线形式的专题节目，吸引农民参与和收听；做点歌节目，其间插播企业形象和产品形象广告；请专家做广播讲座，传播产品的科普知识等。
6、DM。直邮广告目前在城市中使用比较普遍，有针对性强、成本低的特点。其实，在农村市场，也可以通过邮局给乡、村里有声望的基层干部和村民邮寄关于企业及产品的资料，从而影响更多的农村消费者。济南轻骑在这方面是一个成功的典范，它通过给村长、书记邮寄轻骑集团资料等方式，快速打入了农村市场。资料主要包括：品牌内涵诠释，企业发展历程所获荣誉，产品介绍，服务宗旨和措施，导购手册等。同时，为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加信息的 接受量，资料采用了年历、老皇历等形式，并提供了有奖问答的方式。由于农村喜欢串门等生活习惯，村里的信息传播很快，而且，邮寄资料较少，村长一般将资料先借给和自己关系较好的人，使得更多的人留心阅读资料信息，从而形成热门话题。
（二） 营业推广
营业推广是一种短期性的促销方式，主要通过刺激消费者和经销商使其迅速、大量地购买产品。目前针对农村市场比较有效的营业推广方式主要有以下几种：
1、展销会。在县城和乡镇专门主办针对农村市场的展销会、交易会，以方便农民购买。这种方式一般用在日常生活用品领域，如春节、中秋节、农产品丰收等日期，在山会、庙会、集会上宣传促销产品。由于提供的品种齐全、价格合理、质量有保证，往往为广大农民所欢迎。
2、大篷车下乡。说起大篷车下乡，不得不提起它的始作俑者——宝洁。宝洁公司为了开拓中国的农村市场，从1996年5月起开始实施了“Road Show”大篷车下乡活动，历时三年，遍及大半个中国。P＆G的Road Show简单地说，就是在乡镇及村庄进行现场产品演示，并以折扣价销售样品，让更多的农村消费者切身试用，认识P＆G产品与品牌，加深对P＆G公司的了解，并初步建立P＆G公司与农村消费者的良好关系，其目的就是聚众、宣传、销售⑤。通过几年的实施，P＆G品牌知名度在农村市场获得了很大的提高。一些企业发现了这种模式的亮点，对其不断加以延伸和拓展，基本形成现场示范、宣传品牌的流动操作方式。
3、礼品赠送。通过给农民赠送带有广告性质的小礼品，可以使他们很容易记住这家企业及其产品。赠品一般有两种形式，一种是用于农民居室的装饰性礼品，如长虹等家电企业设计了成本较低的产品挂历，利用春节前的消费旺季，赠送给购物者及光临集点的农民。还有一些企业在农村向农户赠送带有企业和产品标志的“门神”、“福”字等，既具有装饰价值又宣传了产品，双方皆大欢喜。另一种形式是实用性较强的礼品，如带有企业产品标志的草帽、日历卡、扑克牌、钥匙扣、廉价铅笔、练习本等，赠送给在当地有声望的一些农民和中小学生，通过这些人群的口碑，向周围的人传播，扩大宣传范围。这些赠品在一定时期内有保存和使用价值，农民不会轻易的把它丢弃，保存时间较长，宣传效果持久。
4、服务反馈。之所以把服务作为一种促销的手段，是由于目前它是农村市场营销中最薄弱的环节之一，也是最容易获得农民认同的一个突破点。通过售后服务反馈，做到人无我有，突出了品牌差异化，同时起到口碑宣传的目的。
（三） 公共关系宣传
公共关系宣传其实质上属于一种软性广告，由于通过一个公益性的活动为载体，更容易为人们所接受。我国农村市场的基础设施差，为一些企业的公共关系宣传创造了很好的背景，TCL、康佳等一批企业抓住机遇，推出一系列公共关系活动，获得了很好的效果。几种成功模式如下：
1.、文化下乡。相对来说，中国农村的文化建设是“一穷二白”，政府对这方面的投入可以说是杯水车薪。企业担当起文化下乡的职责，既为政府抓好了精神文明建设，又传播了企业文化，树立起品牌形象。比较典型的是康佳1998年实施的“千村万场送电影下乡”活动，在河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西，每省近百个放映队深入农村，演绎了一次空前大放映活动。放映的影片主要是农民爱看的新故事片，只在放映前加放了5分钟康佳广告，现场悬挂精美的康佳条幅；同时，观众能够得到一些关于康佳的宣传资料及购机优惠卡。通过这次活动，康佳在农村市场的品牌知名度迅速打开。除了电影下乡，还有文艺节目下乡等形式，如青岛奥柯玛曾在农村组织的文艺会演，也起到了比较好的效果。
2、科技下乡。由于农村消费者整体文化素质偏低，缺少科技文化方面的知识，所以在一定程度上限制了他们对一些产品的购买。但这对企业而言，何尝不是一个好事？因为这类消费者一旦被培养，品牌忠诚度也是最高的。很高兴看到的是，我们的一些企业站在战略的角度，前瞻性地在培养消费上下功夫，树立了科技传播者的形象。广西安泰化工的“把经验送到田头”科技兴农活动，就是一个成功的典范。面对大打广告战、品牌漫天飞的农药市场，安泰化工暗渡陈仓，把安泰的产品、杀虫防病技术带到市场第一线，直接给农民解答疑难，传授经验技术。当安泰的技术经验成为消费者的技术经验时，消费习惯已被培养。
3、资助农村公益事业。企业发展到一定阶段，就要考虑担负一定的社会责任，其实这也是树立企业形象的需要。由于农村的公共基础设施差，资助农村公益事业所带来的边际效应要远比城市大，这是企业开拓农村市场的一种有力促销方式。康佳捐建革命老区“希望小学”，使数千名老区儿童走向学堂，背后是在为康佳培养下一代的潜在消费者；同时，康佳还在贫困地区建设卫星电视接受转播站，创建“康佳彩电县”。这些活动给康佳塑造了良好的企业形象，提高了品牌美誉度。
（四）人员推销
人员推销是企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。一般认为农村市场分散，差异性大，会使得人员推销成本较高，且收效甚微，因此这种方式在开拓农村市场时不适用。但从农村市场商品流通的环节分析，就会发现各终端零售商在产品推广中占有绝对的地位。正如业内人士所言，“得终端者得天下”，人员推销的目标就是这些县城和乡镇终端零售商。宝洁公司就是利用人员推销的方式，渗透农村乡镇的终端网络，启动了开拓农村市场的第二部曲。这种人员推销与传统意义上的人员推销又有所不同，不仅仅推广产品，还辅助各零售商做好销售促进，与各零售商搞好关系管理。通过人员推销，对县城和乡镇的终端网络进行精耕细作，最大的收获就是掌握了数量庞大的终端资源，为企业下一步对农村市场的密集渗透计划搭建了一个可跳跃的平台。
二、农村市场促销整合策略
农村市场在一定意义上说并不具备“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的条件，上述成功的促销模式，只是可供选择的开拓市场的促销战术，一个企业要想成功地挺进农村市场，应从战略的角度进行促销整合。促销整合不是将广告、营业推广、公共关系宣传和人员推销等促销工具进行简单的组合，而是结合农村市场的消费特点与生活习惯，整合资源，一环紧扣一环地实施促销策略，目标是塑造品牌形象、扩大市场占有率。整合营销传播的根本理念就是站在顾客与关系利益人的角度考虑问题和体验感受，因此，根据消费者认知→兴趣→喜好→试用→忠诚的流程，农村市场的促销整合策略分三步走：
第一步：到人民群众中去
企业要进入农村市场，就要到人民群众中去，采取人民群众乐于接受的方式，把企业的产品和文化理念等信息传达到农村消费者中，这是迈向市场第一步的最基本要求。与城市处于信息爆炸时代不同的是，农村的信息获取渠道十分有限，显然在城市采用的大规模“集团军”式的广告策略放在农村市场是行不通的。因此，针对农村市场的特点，因地制宜，可以兵分两路进行。一路以墙体广告、小报、车身广告、DM等“非正规军”展开，重点放在宣传产品、提高知名度上；另一路以电视媒体的“正规军”展开，重点是做企业形象广告，增加购买可信度。“非正规军”计划的实施中，要注意整体统一性，用CIS系统科学的方法，统一色彩，统一口号，使受众能将墙体广告、小报、车身广告、DM等联成一串。墙体广告力求简洁鲜明，表达方式要朴素，以产品功能性、利益性为主，字体、色彩要醒目明亮；小报、DM要设计伸入县、乡村的投递网络，制定严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评比奖励制度，达到尽可能高的投递率，可考虑利用邮电的农村投递网络，充分利用资源；车身广告要注意更新的频率，与车主建立长期友好的合作关系。“正规军”——电视媒体的使用要特别注意农村消费者的生活习惯，投放频道、投放时间结合不同地区、不同季节有的放矢到进行。针对安装有线电视的地区，应充分利用廉价的本地有线台。据笔者了解，某些县、镇级的有线台花几百元就可以做一个月的专题广告，而且在当地的收视率相当高；针对没有安装有线有线电视地区，可在收视率较高的省级台上做广告。时段选择上，也要分农忙时和农闲时采取不同的广告投放策略。农闲时7点到10点，农忙时8点到10点半，而且放在近期热播的电视剧播放的附近时段效果较好。总之，“非正规兵种”与“正规兵种”的整合运用，就是要充分利用农村市场的特殊性，这一步的迈出对企业而言是走向市场的关键一步。
第二步：和群众打成一片
好的广告做出去了，只是把消费者摇晃着带到销售的各终端网点。根据营销实验研究表明，消费者在到销售终端前就计划购买产品的仅30%，70%的消费者是在销售终端决定购买何种品牌的产品以及购买的数量。而这有购买计划的30%消费者中，又有4%会因某种因素的变化更改原购买计划⑥。在产品同质化严重、竞争激烈的买方市场条件下，如果不进一步做好促销策略，只能是替整个行业做宣传，前期的广告费将白白浪费。因此，第二步就是与消费者的面对面沟通，引用毛爷爷的一句话就是要“与人民群众打成一片”。影响消费者最终购买的因素包括价格、品牌、文化甚至销售服务人员的态度等诸多方面，解决的核心就要靠沟通，获得理解和支持。如果说第一步的广告策略是一个“拉”的过程，这第二步将是一个“推”的过程。沟通的方式有现场示范、科技下乡、礼品赠送等多种形式，关键是进行氛围的营造，做到“宣”中有“销”，“销”中搞“宣”，“宣销”结合，“宣销”一体化。在与消费者的面对面沟通中，打消他们的疑虑，把企业的理念和文化传递给他们，进行品牌形象塑造。沟通地点分两边进行，一边围绕各销售终端进行，另一边深入到各村庄及农户中。在各销售终端事先与代理商约好，事先踩点，在终端附近找一个适合的场所，并提前两到三天向当地农村消费者发布活动的时间、地点和形式等信息，吸引大家参加。活动过程中统一着装、宣传口号，向围观群众展示产品，派发样品和传单；深入各村庄及农户家中，应选择那些比较有影响力的消费者，而且选择的地点人口也要相对集中。内容上以推广技术经验和宣传企业及产品为主，让消费者亲自体验产品的使用，避免给人以卖狗皮膏药的江湖骗子之嫌。与消费者的沟通作为一个“推”的过程，一定要与第一步进行“推拉”配合，通过让消费者接收企业的文化理念与产品使用的技术经验，使其形成物超所值、生活或生产中确实需要它的观念。同时，要突出差异化，做到人无我有，人有我优。
第三步：从人民群众中来
把产品卖给消费者后，并不表示促销活动已经结束，刚刚相反，它只是企业促销策略的一个开端，下一步的目标是把产品卖给更多的消费者，让消费者更多地购买企业的产品，这就是品牌美誉度与顾客忠诚度的培养问题。解铃还须系铃人，问题的答案当然是在消费者身上下功夫。实行从消费者中来的策略，通过服务和公共关系开启这扇门，核心是塑造良好的口碑。从大量企业开拓农村市场的案例中不难发现，在农村这个特殊的市场，口碑成为撕开市场的利剑。口碑相传是农村消费者中传递信息的最主要、最有效的方式，农民在购买产品时，大都受左邻右舍的口碑影响。如果这个传播信息的熟人是当地一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行口碑信息传播，将会对企业品牌形象产生极大的影响。良好口碑的塑造就要通过服务策略和公共关系进行。服务策略，观念上要真正地以服务农村市场为宗旨，尽管在地广人稀的农村提供优质的服务会导致较高的成本，但这为塑造良好的口碑是值得付出的代价；方式上，售前，销售人员认真、细心、不厌其烦向消费者进行产品介绍和功能演示，采取送货上门，免费安装调试，提供使用培训，供应零配件等多项服务。售后，要包修、包换、包退，解决消费者的后顾之忧。企业可以考虑以县城为中心建立维修与售后服务网络，若厂家的特约维修点不能设在县城而只能设在大中城市的话，企业应与县城里的经销商合作解决售后服务的问题，如采取本土化策略，在当地聘请有技术的青年，经过厂家培训，而后作为在当地的技术维修人员，这也是整合资源的思想。同时，企业应该在重要节假日等时间，深入到消费者中，进行服务反馈，听取最底层的声音。整个过程一定要热闹，吸引注意力，让消费者觉得企业很重视每一个消费者。公共关系策略，在农村市场进入良性运作时，采取一些公共关系活动，无疑会起到锦上添花的作用，对塑造良好的口碑进行推波助澜。结合各地的特点和企业的经济实力，可采取送文化艺术下乡、资助农村公益事业等形式。
总之，农村市场的开拓非一朝一夕之功，企业应站在战略的角度，进行长远规划。以消费者为导向，充分利用农村市场的优势，整合有限的资源将是关键。
尾注:
①国 风: 《中国农村经济制度创新分析》，北京：商务印书馆，2000.5，第一版，P141。
②陈吉元: 《21世纪中国农业与农村经济》，郑州：河南人民出版社，2000.4，第一版，P229。
③中国社会科学院农村发展研究所，国家统计局农村社会经济调查总队：《2001~2002年：中国农村经济形势分析与预测 》，北京：社会科学院文献出版社，2002.4，第一版，P50。
④胡勇军，罗有立: 农村市场媒体组合策略，中国营销传播网（http:\www.emkt.com.cn），2003年6月访问
⑤叶茂中: P＆G Road Show 中国农村市场推广三周年记实，《销售与市场》1999.9
⑥周和毅: “催熟”农村市场的策略，《市场嘹望》2001.12
参考文献：
1、陈吉元: 《21世纪中国农业与农村经济》 出版社 年版
2、国 风: 《中国农村经济制度创新分析》 出版社 年版
3、陈 辉: 农村家电市场的差异化营销，《商业时代》，2001.3
4、李方毅: 农村市场：广阔天地如何作为农村市场开发策略，《销售与市场》，1999.6
5、李海龙: P＆G渗透乡镇终端网络，中国营销传播网（http:\www.emkt.com.cn），2003年5月访问
6、叶茂中: P＆G Road Show 中国农村市场推广三周年记实，《销售与市场》1999.9
7、青 松: 农村市场并不乐观，《智囊》2003.1
8、张鼎健: 广阔天地大有作为——从安泰农药的经验看如何在农村市场取得成功，《销售与市场》2000.7
9、诸绘华: 开拓农村市场的营销学对策，中国营销传播网（http:\www.emkt.com.cn），2003年5月访问
10、曾朝晖: 口碑营销显风采——农村市场营销模式的一次成功探索，中国营销传播网（http:\www.emkt.com.cn），2003年5月访问
11、周忠兴: 农村市场：广阔天地如何作为二十一世纪的最大市场空间，《销售与市场》1999.6
12、周和毅: “催熟”农村市场的策略，《市场嘹望》2001.12
