爱华网3 中国矿泉水战略崛起的要素分析
我国矿泉水的发展主要受以下几方面要素的影响：
1、矿泉水资源的影响
我国矿泉水资源丰富，是世界上探明储量最大的国家。矿泉水类型应有尽有，因此，自从标准颁布和执行以后，中国饮用天然矿泉水的生产、开发和利用得到了迅猛发展，至今全国被鉴定认可的矿泉水水源达4100余处。
虽然我国矿泉水资源很丰富，但存在“优水劣用”的问题。很多的矿泉水被白白浪费，甚至仅被当作深井水作了普通的工业用途，或者就直接滞留地下不为人知。
另外，由于矿泉水具有明显的资源区域指向性和资源稀缺性，这就决定了高昂的运输流通成本是其价格的主要构成因素，如何寻找资源、保护资源、整合资源，从而做到价值回归、合理定价已经成了业内企业最为关注的核心问题。
具体说来，对矿泉水的水源要求大致涉及到以下内容：方圆几公里以内无工业企业；有较好的植被；无有害物质；充足的含水层；口感怎样；采样化验；达到国家标准；是否破坏其他矿产资源等等。若同时具备这些条件，大部分基本就是深山老林了，对运输就提出极高的要求，这是大部分厂家无法形成规模化、降低成本的原因。
鉴于矿泉水的资源区域局限性，其成本构成有：①较高的物流成本（为了把资源变成产品给消费者,就得把它运出大山，这就增加了物流成本；无法利用大都市发达的物流来降低产品成本；原材料的成本形成了双面运费,增加了产品制造成本）；②较高的原材料成本（主要是由物流原因造成的）；③资源成本（因其为矿产资源,需要向国家或地区交“矿产资源税”,而这块是山泉水矿质水纯净水等所不需承担的）。目前，各地对矿泉水所征收的税费并不一样，有的地方缴资源税，有的地方缴矿产资源补偿费。广东省目前是向矿泉水企业征收销售收入1.2%的资源税；而北京征收的则是每吨40元的矿产资源补偿费。资源税的调整将影响矿泉水企业的生产成本；④人力成本（因企业偏远,厂里需要的人才需外面引进,而现在在当地的基本是老人和小孩,这也造成工人的管理和生产成本增加。）；⑤社会关系成本（因社会的原因，在小地方的政策透明度小,也会增加成本）。总之，这几大块是其他所有水相对矿泉水低成本的主要原因(至少多了50%以上成本)。
2、产品质量的影响
国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布的2007年3月份进京的不合格食品信息中，达能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌也被检验出细菌总数含量超标。任何企业，如果在生产、运输、储存等环节控制管理不严，都有可能致使矿泉水成品细菌总数超标。矿泉水中细菌总数超标严重，不仅会影响消费者的身体健康，更会影响产品的销售、企业的品牌。
3、价格的影响
由于消费者培育尚欠火候，高成本的矿泉水在终端市场并未取得价格优势。目前，国内价格最贵的矿泉水主要来自国外，如伊云、巴黎水、萨奇苦味矿泉水都是其中代表。依云小镇的矿泉水通常零售价格为6.5至8元。一瓶500ML萨奇苦味矿泉水，价格高达人民币160元。而国内品牌只有5100TM西藏冰川矿泉水着眼于高端路线，价格较高。
根据目前国内矿泉水市场“百花争艳”的景象，一个企业没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，中低端市场的进入更会遭遇几十只身强体壮的“老虎”、“狮子”的围剿封杀，根本无法抵抗行业巨头的价格利器，利润、市场都难以保证；只有运用差异化的营销思路，以“剑走偏锋”之略，在激烈的市场竞争中以独特新颖切入矿泉水目前还未完全细分的中高档市场，寻找市场空白点的发展，或许还会寻找到更为广阔的生存空间，并有机会打造该领域另类品牌。可口可乐旗下的“酷儿”、乐百氏旗下的“脉动”凭借精准的市场定位、独特的包装、全新的概念将差异化营销精彩演绎，制造了饮料行业的又一销售风暴！
（1）抓住细分消费群体的行为特征，必须运用精准差异化营销之略，以独特的概念和形式可以迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场；
（2）可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。
4、企业品牌弱小化的影响
我国中高端矿泉水市场缺乏领导品牌，具有较高知名度的全是国外的品牌，品牌的弱小化决定了较低的品牌溢价，但瓶装饮用水作为一种特殊商品，其品牌意识很高，权威调查显示，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销战略正日益成为企业的核心工作之一。
真正在高端矿泉水市场树立并保持高端品牌形象要处理好以下三个问题：
（1）如何真正立足高端品牌？
高端品牌意味着丰厚的品牌溢价，但是实现品牌溢价却非一日之功，依云几代人的艰辛努力才在国际市场上树立了顶端品牌，与之相比国内矿泉水的高端之路只是开始了万里长征的第一步，以后的路还很远。在新奇与时髦过后，能否以恒定的品牌价值稳稳立足于高端市场而不至于向下滑落，对于资源局域性强、运输成本高的国内矿泉水来说是必须要面临的坚持。
（2）市场占有率与品牌定位选哪一个？
如果一个品牌刻意追求市场占有率，但是又无法快速扩大目标用户群体的消费量，通常采用的方法是放宽目标消费群体的过滤标准，通过降低价格将原本不属于该品牌消费范围的消费者来了进来，这在短时期内确实能大幅度增加销售量，也扩大了市场占有率，但是从长期来看，对品牌与战略的伤害却是致命的，消费群体的低端化会导致原有高端消费者放弃对该品牌的价值认同，这是一些品牌在追求市场占有率时最容易犯的错误，而且这种错误对品牌的伤害是永久性的，它将导致高度品牌整体滑向低端市场，进入火拼成本、低质低价的可怕漩涡中。
（3）如何解决品牌灵魂问题？
一个品牌在健康营养等保障性品牌诉求之上，应该更有紧密切合消费群体的品牌气质与品牌价值取向，这才能真正成为罩在品牌上的无形光环，进而产生稳定的消费心理和更好的溢价，让消费者产生宗教般的情节，这一点涉及到了品牌的灵魂，需要有能够触动消费者灵魂深处最敏感的弦的东西，这样才能让消费者没有理智地无可救药地喜欢上你，而一个没有灵魂的品牌，依靠优点和益处来满足顾客，是没有长久生命力的。
依云的品牌宣传就做到了三个区隔：一，依云矿泉水源自法国阿尔卑斯山，全部来自高山融雪和VINZIER高地的雨水。二，每一滴依云矿泉水都经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化。三，依云矿泉水从水的源头直接装瓶，每一滴依云矿泉水从他的形成产生到最后到达消费者手中，没有经过任何一个人类的指头。依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他大众化的水品牌所无法比拟的。这就是它的品牌灵魂。
5、市场教育程度的影响
目前国内消费者对于纯净水和矿泉水的区别认识并不明显，大多还停留在解渴层面，对水的成分还比较忽视，大多是从品牌、价格的角度来选购饮用水，但正如我们前面分析的，随着饮用水市场的成熟，消费者对健康的重视度的增加，矿泉水必定成为饮用水市场的主导，在这个过程中，谁能第一个让消费者普遍接受矿泉水的概念，特别是中高端产品的价值，谁就能迅速切入市场，成为这个利基市场上的第一品牌。当然，对市场的教育是要承担很大风险的，先不说八九十年的家电业，2000年农夫山泉的“健康水普及知识”教育活动就受到纯净水企业的联合声讨，并最终被定位为“市场炒作”，不过，去年夏季农夫山泉的“水的酸碱性测试”活动却赢得了业内许多共同的声音，这一方面是由于消费者的饮水意识正在加强，另一方面也因为国家质量监督检验检疫总局也开始加大力度监测饮用水的含量标准，“依云”事件就是一个很好的例子。在这种市场转型的趋势下，如何做到对消费者正确的市场教育已然成为我国矿泉水企业迫切要关注的一个必要因素。
但据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的3个品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排在第五，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就更鲜为人知了。
2.3.2 近年我国矿泉水企业动态
瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理，矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如：
娃哈哈集团公司1999年在长白山建立了年产量10万吨瓶装矿泉水生产线；
2001年，农夫山泉投资4.7亿在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地；
顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于今年8月正式奠基动工，明年将正式投产。
吴太集团也已经落户白山，现在正在办理30万吨矿泉水生产基地用地手续；
深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。
统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。
2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”短短3年，矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%，而纯净水反之。2005年，蓝剑饮品集团销售矿泉水12.3万吨，销售以矿泉水为水基的饮料60万吨；
云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。 1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年产销几万吨。2001年后，企业跳跃式发展。尤其2003年，收购古月泉，建设了呈贡饮用水生产基地。应市场需求，企业迅速扩大矿泉水产能。2006年11个月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例已经占到70%。矿泉水已经出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家；
西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司，该公司投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。一期工程已于2005年9月完工，生产的5100冰川矿泉水供不应求，海内外商家纷纷上门要求代理其产品。该公司计划通过国际化的管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水源概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。
2.3.3 企业市场分析
2.3.3.1 竞争者状况分析
作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。
一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。
一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视8套的矿泉水广告，农夫山泉的矿泉水突围无不体现，一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴望和躁动。
这种矛盾一年左右就会有强势矿泉水品牌的造势，两年左右就有垄断性的矿泉水品牌出现。所以这个窗口期给了一个新企业机遇，能抓着这个千载难逢的机遇，就可以实现矿泉水的腾飞，错过这个机会，企业面临的压力会更大，企业的投入也会成倍上升，也可能永远失去做矿泉水第一或一线品牌的期望
2.3.3.2 消费者状况分析
消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。
消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。
消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。
