爱华网为天狮百亮超市说句“公道话”
作者 方钧炜
近日在网络上看到一篇关于天狮百亮超市的最新文章：“零接轨是趋势 直销超市‘坐困围城’？”（2008-04-14 文章来源：中国经营报 作者：孙书博）。本不打算这么早就对天狮的这一模式作相关的评论，因为“坐困围城”是迟早的事，所以没有多大兴趣。促使“提前”介入天狮百亮超市“评头论足”的原因有两个：一是警示天狮的李金元同志和其高层决策者们：不跳出原来旧有的（直销）思想，想介入庞大的传统零售而驰骋“中原”几乎是不可能的；二是再次提醒全球敢于冒险的直销企业家和投资家们：传统零售、传统直销和传统特许经营的“融合”，将会彻底改变世界零售和直销的格局分配。当然还有中国直销杂志谢晶晶小姐的积极促成。
一、旧有直销思维的禁锢使得百亮“坐困围城”
天狮百亮超市“坐困围城”有两个最为基本的原因：一个是李金元同志的性格所致。李金元在中国直销行业无疑是一个具有传奇色彩的人物，有关他的传言也是满城飞舞。但是抛弃作为我们都有的人类共性的弱点不谈，李金元的成功除了使他获得崛起的历史机遇这个因素以外，一个最为重要的原因是敢于冒险！这是任何一个成功的企业家必备的基本素质，在李金元的身上我们就可以看到这种特质。
这个最大的优点同时也是李金元最大的缺点。冒险家的特制如果“演过了戏”，就会固执己见，自以为是，即总以为自己“凡做的，皆是对的”。这个缺点促成了李金元百亮超市“坐困围城”的必然结果。可能读者不是很理解这句话的“玄机”，其实很简单：如果仅仅是一个直销技巧的改良或改进，那么李金元必然就赢了；但是一个模式的“颠覆”，或者我们换句话说，一个时代的来临，没有思想、观念和思维的突破（或者过头一点说“革命”），想颠覆原来的“世界”（即彻底打破旧有直销和零售的游戏规则而重新制定它们的新规则），这个逻辑是不成立的。李金元就犯了这个致命的“逻辑错误”。这个错误导致今天百亮超市“坐困围城”的致命因素。李金元不是首先在改变旧有直销和零售的游戏规则上“下功夫”而仅仅是用直销的“马”来拉“零售”这辆公交车，最后必然成为看客的笑柄。如果拉动了还好，如果拉不动那就是不可能发生的事情。即使拉动，试问：谁愿意去坐这样的“马拉公交车”呢？
百亮超市是什么？如果说它属于传统零售业态（超市）的范畴，那它必然在短时间内，难于和沃尔玛和家乐福抗衡，也许长时间也无法抗衡。人家都快玩这个游戏近半个多世纪了，凭什么李金元一开始就把“它们”干掉呢？如果历史那么容易书写，安利、沃尔玛早在30年前就被别人“干掉了”。这一点我相信，李金元同志不傻，它的决策层也不傻。
好，我们反过来说，如果百亮超市不属于（定位于）传统零售业态（超市）的范畴，它就要定位于传统直销。如果百亮超市的商业模式的的确确是直销，那么直销是一种“无店铺零售”的家伙。就是说李金元如果用直销的方式来运作百亮超市，那么他就根本用不着开店！开店就是自寻思路，这是毫无疑问的。这个道理也很简单：直销模式的老祖宗是美国的安利公司，是它制定了直销这种商业模式的游戏规则。自从这种模式“出生”那一天起，它就规定：这是一个不需要店铺的经营方式。它就这么一路玩过来，一路杀将过来，一玩就玩了50多年。可以说到今天为止，全世界的直销公司（包括今天如日冲天的中国月朗国际），都是依照这个“模式”玩的，其实天狮的起家不也是这样的吗？你违背“祖训”千年定下来的“规矩”，必然受到惩罚就是应该的。所以我说百亮超市“坐困围城”是迟早的事，我没有多大兴趣过早“说她”就是这个道理。当然今日“说她”是另外的缘由。
那么读者也许会问，包括中国直销界的无数精英和企业家也会问：百亮超市不属于传统零售超市的范畴，也不属于传统直销的范畴，那么它属于什么范畴呢？这是一个非常有意思的话题，也是最为关键的话题。而问题的关键不再是讨论直销的归宿是不是、应不应该是零售的问题而是它的突破点和突破口在哪里的问题。亚洲直销产业趋势研究专家李久慈认为：“‘直、零接轨’不论在内地直销市场或台湾直销市场，都将是近年来少见的一个市场大趋势。两岸直销走向直、零接轨，原因也许不同，但是结果是一样的，正可谓殊途同归”。
我们在2001年就提出未来世界（包括中国）直销，其未来的归宿一定是与传统零售结轨和融合！这是事物发展到一定历史阶段的必然趋势。谁能够预先把握这个趋势，率先制定这个未来新趋势的游戏规则，谁就会创造一个比安利更为巨大的直销帝国。在中国这个趋势被李金元同志发现，并开始大规模实施。但是就像我们上面说的那样，他犯了一个“致命的逻辑错误”，从而导致了百亮超市“坐困围城”的必然结果。这个结果迟早要发生，早发生比晚发生要好。
所以李金元和其决策层最大的挑战不是融资能力和客户资源而是“解放思想”，而且是彻彻底底的“解放思想”。不要再想“我们如何用‘直销＋零售’的方式，来超越沃尔玛”这样的天真神话。不要再想《置换理论》（这个理论会害死天狮、害死李的）的伟大魔力，更不要想“百亮超市因为它是店铺，所以它已经不是直销了”，这样自欺欺人的笑话（我言辞说严重一点是期望：天狮的决策层能够惊醒，真正使天狮成为一代天骄！）。关于“解放思想”的主题应该是什么？我们6年多来，关于「交互式零售」的论述（读者在网上输入“交互式营销”即可得之）就非常多了。那么读者也许会问：难道「交互式零售」天狮闻所未闻吗？说实在话我们真不知道。我们只是想和读者交流一个观念：没有思维的突破，就不会有模式的突破。而观念的突破是最为艰难的，也是最有生产力的。因为它涉及战略的大问题。
二、直零融合世界直销大趋势
百亮超市到底应该属于什么分销业态？它怎么样才能够摆脱今天乃至今后的困境？说句客观的话，百亮超市如果不在思想、观念上作彻底的变革，如果不跳出直销的思维，甚至不跳出传统零售的思维，我们可以预言：像天狮百亮这样的超市（包括百亮便利店、百亮购物中心、百亮专卖店等）有多少就会关闭多少。这绝非是危言耸听，我们相信时间和历史是最为公正的“裁判”。
直销和零售融合的“百亮超市”不用说一定是要划归为“店铺销售”的范畴，这是毫无疑问的，因为你有店铺（而直销是无店铺销售）。所以天狮就绝对不可以用“无店铺的直销思维”来运作“有店铺的零售模式”，打个比方说就好像我们以上的比喻一样，你（天狮）用“马”作为动力来拉“公共汽车”一样。也就是说“百亮超市”毫无异议地属于零售业态的范畴。而天狮的错误恰恰错误地认为“百亮超市”不属于“有店铺的零售范畴”。居然如此，天狮必然就会用“直销的思维”来运作“百亮超市”，结果必然就是死路（至于天狮的有关负责人说：“「坐困围城」的原因是南方地区的物流配送中心还没有建成，因此在统一采购、统一配送的模式下，超市中直销以外的产品还无法发货”这样的话，是他们没有从事物失败的本质上看问题的结果）。所以“百亮超市”必然只有用零售的思维来运作之，但是天狮又犯了一个错误：零售对于其来说一个“陌生的行业”。我说百亮超市「坐困围城」有两个原因，其中之一就是李金元同志的性格所致。一个自己从来没有涉足过的零售业，自己竟然以自己“微薄之身躯”挑战沃尔玛这个“巨兽金刚”，也就是鉴于此我欣赏李并决定提前“评论” 百亮超市的原因。希望他能够惊醒，而开创一个伟大的分销新纪元！
本来就是一个“天翻地覆”的革命（一个世纪直销和零售都从来没有“接吻”），一大群不懂零售的直销管理团队，对他们来说零售业还是“小学生”；一大群不懂直销的（聘请来的挖来的）零售管理团队，对他们来说直销业还是“小学生”。结果他们一结合，就既颠覆了直销又颠覆了零售，这不是笑话吗？所以我们说百亮超市「坐困围城」是迟早的事。百亮超市的成功只能够是建立在零售思维的基础之上，来分析中国乃是零售所存在的“空隙”，然后把直销中最人性的精华部分应用其中，才有成功的可能。就是说天狮的百亮超市只有“从头开始再来”，因为它今天的“围城”绝非是技巧性的错误而是整个战略的巨大错误！！！
零售一个世纪以来，都是以“店铺”的形式存在的；直销近一个世纪以来，都是以“无店铺”的形式存在的。这两种不同业态、不同属性、不同思维的“动物”嫁接在一起，“你”说它是属于零售，还是属于直销呢？我们也无法回答，我们只好用了一个我们自己发明的业态词汇来描述它，叫做“交互式零售”。其实叫什么已经不重要，读者自身也完全可以发明一个词汇来说明它。我们今天的智慧已经不足于让我们应付未来，也许未来的某一天会有人想出一个恰当的词汇来描述，这个就不在我们今天交流的范围了。我们说这种新的零售业态一定不是属于像沃尔玛那样的“传统零售业态”了，也更不是像安利那样的“传统直销业态”了，至于是什么，我们只是说它属于“四不像”的零售范畴。这种“四不像”的零售你可以叫“交互式零售”、你也可以叫“置换式零售”、你也可以叫“互惠式零售”、你也可以叫……总之因为前人没有告诉过我们应该怎么叫，你就怎么叫都是对的。
“四不像”就有“四不像”的属性、思维、行为和模式。天狮的李金元同志和他的决策层没有准确定位百亮超市的属性。打靶没有“目标”，乱打一气除了勇气可佳以外，恐怕浪费的就是“子弹”了。这样就是我欣赏李金元的原因，当然今天李的冒险是建立在自己强大的融资能力上，否则仅仅是百亮超市这个致命的错误就会拖垮天狮。
尽管如此，我们要建议读者的是：任何一次伟大的变革，总是那些敢于冒险、敢于尝试、敢于勇往直前的人创造了这个世界。这个历史的过程是充满艰辛和磨难的，就因为如此对于中国天狮来说、对于李金元来说，是值得我们鼓励、赞赏和支持的。而不是有一点不对、有一点错误、有一点瑕疵，我们就幸灾乐祸。我第一个支持天狮的伟大变革、第一个支持李金元同志百亮超市的伟大创新！我们都是见证者，一切将为历史所证。
