爱华网据统计，2007年底国内数字电视用户增长将达到3千万，数字电视产业化作为未来电视发展的方向变化明显。整体转换已经给我们带来数字化的规模用户，但是作为一个产业运营平台来看，数字电视产业还是乏善可陈。从当前数字电视的属性及其运营模式角度思考分析，以便更好地进行数字电视产业化的运营管理。 在现代社会里电脑之所以不能代替电视机，因为放在家庭文化这个范畴里，电视已经成了虚拟的人类伙伴。当然家庭文化也不只是简单以家庭为单元，而是社会文化在家庭的缩影。看电视的核心需求是人的社会生活方面的需求，人们为了扩大视野，愉悦心态，树立成功的信心，激发优秀的创意，才能的展示和拓展，身份和价值的认证。电视与人类的需求紧密，电视已经是社会文化中重要的一环。这种特殊社会元素的社会价值与传统中的电影价值有区别，电影价值是票房价值，电视价值是指广告商、赞助商的价值，处在两个完全不同的价值领域。国内2005年票房价值有11亿，2005年电视广告收入350亿，2006年票房价值26亿，2006年电视广告收入是527亿。 电视价值与电视媒介三次生产理论相关。电视自诞生起就有三次生产理论，第一生产是制造节目卖给电视台、广告商；第二生产是节目生产观众卖给广告商、赞助商；第三是观众生产快乐，卖给自己和他人。广告商追求的是现场交易，赞助商追求的是转移交易。通常人们把广告商、赞助商混为一谈。这就要区分两种经济，金融经济是用商品换金钱，文化经济用快乐换金钱。作为电视媒介，拥有的是用户的注意力，它的价值就在于它的使用量，如果是没有观众使用的媒介，也就一钱不值。但是如果还想办法不让观众使用媒介，比如有的频道明明品质差得一塌糊涂还要求观众付费，而且同一节目重复周期5个月以上，这不仅是自取灭亡，还浪费了宝贵的频道资源。即可见得，做数字付费电视至少就要把握好两个方面，一要强调信息量，二要强调更新率。 麦克卢汉写了《论媒介的延伸》，谈了媒介向人的延伸，社会向人的延伸。数字交互电视很重要的作用是要把社会服务业延伸到家庭。竞争学强调波特五种力量，还有第六种力量就是互补力量，只有找到互补才能找到机会，广电一贯不太会找互补。在运作结构里面要找到互补很简单，妇女频道就应该跟妇女用品、妇女健身相互动，游戏频道应该跟游戏厂商互补，平台物质属性上的高清电视频道要和高清电视机相互补。 数字电视也是一种交互电视。对于整个有线来讲，在相当一段时间是真交互和假交互共存，为什么？所谓假交互就是PVR/DVR，在全国广播电视网络里面实现双向网络是8-10%，相当一部分单向网，在相当长一段时间里面，既要做好双向交互电视，另外一部分要做好假交互，PVR是什么？PVR就是改变黄金时段，设计自我黄金时段就叫PVR，对商业而言，不是存储，是功能。 电视应该是情感化的，而现在国内的电视大多还是追求功能性。 数字交互电视究竟是否要付费？互联网的发展经验告诉我们，凡是付费的大都灭亡了，凡是免费的都成功了。原因很简单，付费电视要卖的是观众的注意力，没有观众就没有注意力。据统计，全世界的电视用户预算大约为本国GDP值的1.2%，中国的人均GDP只有1703美元/年，电视的消费预算只有163元～165元/年。因此，用户消费预算或消费能力是制约双向数字电视的重要因素之一。 付费频道多了也无益。据美国的1988年调查，常用的付费频道是九个频道，2004年这个数据，重新作了调查修正，也只有10个，国内发展较好的上海市也只有10个。美国最近还做了新的研究，增加多少频道才能增加一个付费频道，得出的结论非常惊人，增加20个才能增加一个。频道多了没有意义，要走向有用。 VOD点播有很多的要求，免费只是一种商业模型。据美国VOD点播统计，有效点击率占点击率的1%，高点的VOD点播里面90%以上免费。结合到中国国情，VOD付费点播的成功比例也难超过8-10%，90%要免费。可行性操作是对商业模型进行分类，一类是好看，好看里面中10%是付费，确确实实是电影大片或新片，还包括90%是免费的增值点播。第二类是好用，就是把商场引入家庭，但不是电视购物。即使是电视购物也只有两类成立：一类做垄断销售；另外一类做事前过滤，比如100个厂家进来，再做排行榜，20%进商场，80%到互联网，这是电视要做的。国内案例中，凡是电视台电视购物办了一个商场没有一个活的，凡是没办商场，就靠电话呼叫中心做排行榜的全活了。同时也印证了一个很重要的理论，无产阶级消费理论，就是女同志逛商店的理论，不能消灭女同志逛商店的快乐。把通路打开，让各个社会服务业进入到电视上来，每个人按照所需的查看，比如怀孩子的就看与怀孩子有用的东西，小孩子上学我就看学习类的东西。
结合当前中国消费者的习惯和时代发展特征，数字付费电视的发展要把握好三个定位和四个潮流和两个开放。 第一个定位，要由好看向好用发展，其实人们减少电视消费是不是媒介总量的消费在减少，而消费者在看有用的信息，比如健康、考试、教育、证券等是有用的信息，现在电视要从好看走向好用。第二个定位，节目要由自用转向它用，电信也面临这个问题，互相竞争，不在乎钱，也不在乎多少人，要看开放，甚至是开放的速度也决定输赢，那就意味着把交互式平台核心的命题不是自用而是用来招商引资的，这命题就意味着所有电视系统的一些传统结构思维将发生变化。第三个定位，无论IPTV还是交互式电视，要由数字产品结构思想转变为有形产品结构思想。电视传统的论点是讲究收视率，讲究排行榜，讲究专家和权威。电视工作者也要珍重自己的身份，做到公正、诚实、真实。 第一个潮流，网络的潮流。信息社会，信息就是生产力。据相关统计，84%以上上网查信息的人都是查有用的信息。第二个潮流，做势的潮流。大势所趋，要做势而非只是做事。要认识到当前社会发展环境中的一些“势”：多意识心态、多文化形态、多语句形态、多文化形态。第三个潮流，环保的潮流。看电视和做电视都要趋近公德和法律意识以及审美意识。第四个潮流，和谐发展观的潮流。和谐发展是可持续发展的起点和归宿点，具备公平公正的意识。 第一个开放，是后台的开放。如果要跟中国电信竞争，竞争的核心问题就是后台开放，后台开放就是在技术层面是要标准化，在采编播上要分离，采集放开，编播控制。韩国某电视台的一个典型例子，有3万个采集员工，只有50个编辑和播出人员，创造了巨大的效益。第二个开放，在招商引资的角度要开放三大系统：展示系统，定单系统和用户管理系统等。这是数字电视发展的基本平衡点也是基本商业模型，产业经济分析的起点。 结合时代特征，国内数字电视产业还要积极招商引资，扩大市场份额。在数字电视产业链上，不存在内容为王、网络为王、钱为王，只有资本为王。这是资本时代的基本规律。 数字付费电视融资方案现存的合作模式有两种：公司模式和项目模式。公司模式的特点有：股权结构中广电占51%，投资方占49%，广电51%的股权的来源包括运营权制作权的形成、完全干股以及干股加现金的形式。决策和运营管理以广电系统人员为主导，公司续存期普遍采用永久续存方式。数字电视付费融资方案大多采用此种模式。项目模式的主要特点有：双方以合同形式约定业务合作内容，并通过合同约定分成的形式和比例，双方保留运作的独立性。 数字付费电视融资成功比例达到20%。其中公司合作模式达60%，项目模式40%。就频道方而言，是拿频道未来换现金，未来收益49%补偿投资方的先期投入，频道是一种有价值的资源。就投资方而言，钱是一种重要的资源，投资必然有风险。理想的投资回收周期是3—5年（国内外所有投资大都以3年为周期），而数字付费电视频道的实际回收周期将是5—10年。 从法律角度，数字电视付费频道的融资合作运营具有可行性，相应的权限都有相关的规定。频道的播出权、终审权和品牌权，参看2003年11月国家广电总局颁布的《广播电视有线业务管理办法》第十条；频道销售权，参看2004年《关于推广有线数字付费频道运营产业化的意见》第九项；节目制作以及节目准生产品开发权参看2004年6月《广播电视节目制作经营管理办法》第五条；节目版权参看《国务院关于非公有资本进入文化产业》第三、四、五、六项。 资本为王，如果自身资金有限，先天不强，有一“傍大款”的说法。数字付费电视“傍大款”推荐另一路，要先 “用大款”，之后 “学大款”，然后“宰大款”，最后才自己成为“大款”。过程中不断学习，“借力打力”，目标是利益最大化。但也要记住“二奶原则”，要想上市就要树立自己的信用，不要见一个人就拔毛成葛优，这样“黎叔会很不高兴的”。
