爱华网——红豆：可别让人说你是烧钱的土财主
前言 企业无论大小，出言必称文化，而事实上绝大部分企业所谓的文化，根本谈不上文化，各种概念炒得沸沸扬扬，消费者也对这样的文化失去了兴趣。之所出现这样的尴尬局面，是因为没能找到文化的精髓，没能正理解文化的真正含义。 文化是一种深层次的东西，是一种不仅仅停留在表面的口号，它往往是一种不可言状的氛围，找不到词汇来形容它，但是往往却可以感受，类似于品牌定位里的品牌感受一样。 中国众多的企业重视文化的建设，一方面他们不知道什么是真正的文化，一方面他们所认为的文化太肤浅，没有博大的根基，往往是处于短暂的商业功利，而红豆却有博大精深的历史沉积，是伟大的爱情的见证。aihuau.com 我们在不断地提倡要文化建设，然而我们却在不断给西方国家同化，渐渐失去自己的文化，肯德基、麦当劳、毕胜客、漫画、大片，再到数码产品，一个时尚的家庭，很少可以发现国产品牌，我们正在丢失我们祖先的文化，作为炎黄子孙，不清楚孔孟之道却知道灌蓝高手，对自己文化的研究却不如一个邻近我们却虎视眈眈的小国。 红豆每年都在搞相思节，这的确让她从众多的乡镇企业里脱颖而出，相思节年年搞，转来转去却迷失了当初的方向，大有为了相思节而搞相思节，仅仅是一种企业行为，无论是从先前的诗会到如今的绝对唱响，风头是大有越演越烈的势头，却忘却了红豆作为独特民族文化品牌的这一切入点。 笔者个人认为，要赋予红豆新的生命力，不是喧闹的炒作，绝对唱响绝对是赚了人气，可又增进多少对红豆的了解？
红豆文化要真正深入人心，必须强调文化寻根运动： 文化寻根运动 所谓的文化寻根运动，其实它的出现和目前社会上的“忘本”是分不开的，忘记自己的国家，忘记自己的民族，忘记自己的文化，通过寻根，治疗“忘本”现象，这是一剂爱国良药；文化之所以不深厚，就是因为没有挖掘到其博大精神的精髓，中华民族积淀了五千年的文化，如果把文化直根于这片土壤，将会生生不息，这是一个由及里的过程；通过这样的主题，把企业、国家、文化和民族紧密地联系在一起，把企业的行为升华为一个民族的行为，提升了一个整体高度。文化寻根的组成部分一、大打民族牌——中国人自己的情人节 2月14日是情人节，这个节日来自西方，却在中国风行的如火如荼；只要有中国人的地方，都会有人知道七月初七牛郎织女鹊桥相会的传奇故事。但中国人被罗曼蒂克充斥着大脑，过着国外的节日，没有想过应该有自己的情人节，这里一方面要通过民族情绪的宣扬，另一方面要丰富中国情人节不同的崭新元素。与以往的几届相比较，此次要采取排它性大张旗鼓地宣扬“中国人自己的情人节”这一民族牌。二、用“七夕”的理念定义现代爱情标准 七月初七牛郎织女鹊桥相会是一种圆满的爱情的象征，而在物质生活日益丰富的今天，婚姻和爱情有来自各方面的危机，某种程度上而言，脆弱不堪，要用古代的经典爱情含义，制定出一个现代爱情标准，类似于现代企业中出现的行业标准一样，确切地说是制定出一个现代爱情幸福指数。三、挖掘红豆的新含义——重点强调“信物”在以往的几届的相思节中，甚至追溯到王维时期的唐朝，红豆更多地代表了一种相思，一种爱情的期待和寄托，而忽略其本身的“信物”作用，这种信物作用恰恰是这个社会所缺乏的，批伐爱情的信任危机，甚至可以扩大到整个社会的诚信，倡导一种诚信，无论在爱情还是在商业中。四、加强红豆、七夕和中国情人节的三者之间联想 七夕和中国情人节之间的联想并不困难，而要把红豆和中国情人节之间产生理想，某种程度上有些困难，单纯从红豆的相思含义还不足以使人产生联想，但如果在传说中加入红豆信物这一新情节、在中国情人节日中强调“信物”，把信物作为一个主要物理元素和精神元素来看待，就能产生良好的联想作用。发动利益同盟，共同教育市场 发动一切利益同盟，如花店、鲜花批发市场、品牌巧克力、书店等情人节获利商家采用某种形式的合作形式，共同教育市场，让中国的情人节深入人心。 固定的平面视觉审美元素 在平面广告中，有几个是要重复出现和反复强调的元素，一是口号“中国人自己的情人节”，口号要鲜明大气而豪放；二是要有红豆形象的信物，这种信物的设计要让人有一定终生和终生无悔的感觉；三是要有简化的鹊桥相会的LOGO与红豆信物共同出现，渐渐演化成中国情人节的代名词，以为喜庆红色调为主，适当搭配天地纯洁的蓝色。怎样干好民族牌——系列软文创作 这个环节在整个环节中很重要，这将关系到民族牌是否能打好，也关系到整个活动的公益性和爆发力，要进行一系列软文的创作，譬如《中国的文化有没有根？》、《中国人要不要自己的情人节》、《现代爱情少了什么？》、《保卫自己的文化》、《把文化的跟留住》等。影视和网络推广 ★文化版宣传片的滚动播出，为相思节活动造势，同时主张采用少帧多频的策略，强调在平面广告中出现的三大元素，可以采用FLASH、飘影、书法的形式（具体元素、风格等可以参照），同时也可采用节目预告的形式扩大七夕晚会的影响面； ★与知名情感类亲情类电视栏目捆绑合作，以为冠名或其它方式出现，增加曝光频率； ★千万别忽略了网络的推广，红豆的群体大部分集中在庞大的上网人群中，功夫在平时，不能指望单靠相思节一锤买卖来推动红豆的文化。 集中受众推广 在一些受众相对集中的场所，采取主题活动推广，开展娱乐营销。
受众分析：红豆现阶段的消费群体主要集中在中老年（除了儿童产品），虽然红豆也在尝试着添加时尚元素，把消费群体渐渐向年轻群体转变，如伊迪菲品牌，但这样的元素在整体红豆营销构架中，只占据了极少的份额，而整个相思节的举办目的是扩大红豆的知名度，确切的讲更是扩大在年轻消费群体中的影响力，也就是红豆意欲培养新的消费群体，因此，找对对应的消费群对整个相思节的举办尤其重要，而在整个相思节中，七夕晚会的举办是整个活动的高潮，因此，为整个晚会造势意义重大。
策略：采用对应的“小锅炖蘑菇、普遍开花”的策略。 整个晚会的高潮能不能到来，不仅仅取决于当天活动的举办情况，更取决于前期的推广，在前期推广中，就是要找对正确的人群，告诉其正确的信息。所谓正确的人群，主要采取系统公关法，如高校、银行、工商、政府机关、交广网等，采用“节前节”的方式，相当于在晚会之前开展预热的系列小活动，普遍开会，然后在七夕晚会中适当整合嫁接，营造立体的舆论造势。 活动形式：与江苏情感频道合作，开展“中国情节人选美”、“现代情人”等活动，同时采取节目和受众互动节目，如短信互动等。 短信范例：全国版本中每天产生一名幸运观众的奖品设置，利用现在已有的每天抽奖环节，把红豆相思节融入其中；主持人口播红豆相思节奖品内容；不定期的进行落地活动及品牌的软性宣传；消费者的短信往来可以为产品市场发展方向提供依据，可以让红豆相思节更好的了解一些消费者的心理和全国市场反馈的一些最新市场信息；全国重点城市的市场推广期间的地面活动的综合配合，可以利用短信平台把相关信息向当地的短信用户发布；用短信平台，把红豆相思节七夕晚会向用户发布；把客户产品和现有短信方案中的部分内容结合，如：短信版块中有时尚信息内容，可以定期做一个关于产品的主题活动，让短信观众在参与的同时了解了产品信息；利用明星到各地的短信观众见面活动，和红豆各地经销商的地面活动相结合，共同发布；利用节目网站平台进行互动，了解消费群体、宣传红豆最新活动、发布红豆最新的产品信息等。开展本小利大的事件营销 提出一个富有争议的话题，一反一正地辩论，吸引媒体注意，从而真正做到无本大宣传，这样的话题可以从支持反对日货开始，也可以从红豆集团是不是提倡中国情人节是不是在炒作等。 开发周边产品 开发出七夕节的周边产品，可以是刺绣形式的服装、饰品，也可以是红豆制品，有明显的七夕节LOGO，可采用一定渠道派送这些产品，增加整个活动的影响力，如短信平台等。其它渠道推广 在报纸、电台、网络论坛等地，以各种形式发布系列软文，开展话题讨论，天涯不能不说是一个很好的宣传阵地，从国家、民族、文化的角度出发探讨中国情人节的出路。同时，可以倡导成立爱情基金，结合前几年炒做的给爱情投保等，成就伟大的爱情等。 结语 笔者曾服务于红豆，时常感叹于当年政治课本上提到的红豆作为乡镇企业异军突起的辉煌成就，也真诚地希望红豆能象韩国的三星一样，能够代表一个民族的性格，只有民族的，才是世界的。
