爱华网泰新公司是一家著名的手机制造商，几年前凭借正确的市场定位和大手笔的广告投入曾经在手机企业中名列前茅。然而，近年来诺基亚、摩托罗拉等跨国巨头凭借其强大的研发实力加快了产品更新换代的速度，泰新公司的经营状况每况愈下。为了扭转这种困局，泰新公司加大研究投入，在2006年三月一口气推出D828、D908、D868三款新品。泰新公司对这三款新品寄予厚望，并派经营丰富的李小平担任产品经理，他能否扭转乾坤呢？ 众所周知，通讯行业中产品的生命周期非常短。各企业只好通过不断推出新产品，在短期内赚足利润。又因新产品的推广常常需要大量的投入，故而降低了新产品的获利能力。李小平上任后思考的第一个问题就是：如何才能有效提高新产品的生命周期，实现新产品与公司常销产品的有机结合，让新产品卖得更长久，常销产品卖的更多且有效提升泰新手机的市场占有率，实现更多利润？ 事实上，如何延长产品的生命周期是困扰许多国内手机企业的难题。由于缺乏核心技术，国产手机企业只好通过“小步快跑"的方式，推出在功能和外观设计上获得改进的新产品来获取利润。但残酷的现实告诉我们，市场上的新品太多了，新品的失败率太高了。一款精心打造的新产品出炉后要对其大量的投入才能面市，然而很快我们便会发现市场上出现了大量的克隆机。由于克隆机的价格比新品的价格低得多，导致刚推出新产品提前衰落。 新产品通常可以分为两类：盈利产品，该类产品订价较高，意在取得利润，但是这类产品往往最容易遭到竞品的模仿，产品生命周期缩短，我们称之为短线产品。具有长期销售力的产品称之为长线产品，这类产品的利润空间虽然不大，因为企业推出这类产品的主要目的是冲量。 李小平想，既然手机行业主要通过新产品来盈利的。不妨将所有的新产品作为短线产品来操作，在短期时间之内赚足利润，再有效延长其生命线，将其转为长线产品。从而实现长短产品的有效结合，为公司取得长期利润呢？ 善于独立思考的李小平打算突破行业惯性操作，克服短线产品盈利周期短暂，以及与长线产品难于互动的问题，提升产品的市场占有率和持续盈利能力。有效实现长短互动，需要做一下三方面的工作。 首先，新品上市在最短时间内获得消费者认可，赚足利润；aihuau.com 其次，炒热短线产品，然后在销售渠道精耕细作，延长其生命周期，使其成为某种程度上成为长线产品； 最后，根据长短线产品在不同区域市场的表现，策划互动的策略营销，寻找长短线产品的最佳组合，实现利润最大化。
找准第一波顾客 为了印证自己的设想，李小平上任后并没有立刻按照公司指示将新产品推向市场，而是组织了一个新产品需求调研小分队，抓住各卖场进行周末促销的机会，挑选出十个重点卖场，在买场中开展“参与我们，说你心愿，帮你实现"的现场访谈活动。内容包括：消费者的基本情况（包括收入、文化水平和消费观念等）、新产品的功能点、功能点的消费者利益解说、消费者能接受的价格等等，消费者如果愿意参加“参与我们，说你心愿，帮你实现"活动便可以获得免费使用该款手机的机会。 根据产品生命周期理论，产品从诞生之日到推出市场舞台分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。相应地，偏好于在这四个阶段购买商品的消费者可以分为四类： 1．导入期选购者 这类消费者具有创新精神，表现欲较强，追求时尚，消息灵通，敢冒风险，这类人在调研对象中所占比例较少，也不善于向周围的人推荐，对后续使用者影响不大。 2．成长期选购者 这类消费者的特点具有中等收入水平，有一定的社会地位，喜欢评论，文化水平较高，思想活跃，容易接受新事物，这消费者在整个调研对象中所占比例较第一类高，且愿意对周边的人宣传自己使用产品的感受。他们的购买行为往往对周围人有较大的影响。 3．成熟期选购者 他们处事慎重，经济条件较好，愿意并且有条件消费价格较高的短线产品，但在购买前比较慎重，通常是经过别人认可后才愿意购买。这类人群是在整个新产品的消费人群中占有较大的比例但需强力引导。 4、衰退期选购者 他们往往对新产品持怀疑态度，不肯主动采用新产品，直到多数人都使用，并且反映很好时才肯购买。他们一般比较保守，习惯性较强，只有待新产品成为大众产品后才肯够买。 李小平凝视着调研分析报告，脑海中浮现出一系列的假设：如何从新产品上市伊始就将其作为短线产品来操作，抓住成长期选购者，充分利用其意见领袖的作用，为其量身定制一系列的市场推广活动。等炒热短线产品后再对渠道进行精耕细作，将短线产品转化为长线产品。在具体市场的操作中。可以根据各区域市场不同的表现，因地制宜地实现长短线产品的有机互动，最终实现使所有产品都具有持续销售力和盈利能力。 “大胆设想，小心求证"。设想虽然看起来很美，但能否成为现实呢？为此，李小平拿起电话向经销商和其他销售经理求证。得到了他们的赞许后，李小平的信心更足了。快速提升产品的市场认知度 下定决心后，李小平立即启动了“献身说法"促销活动，以强势拉动市场。 李小平安排专人对受访消费者进行了筛选，从中找出具有代表性的五人，又从当地社会名流中挑选了五位作为目标公关对象后，迅速与广告公司沟通，制订了针对性的公关方案，三天后十个目标对象都成为了合作者。这无疑给李小平吃了一颗定心丸。 五天后，李小平在成都主持召开了全省营销人员新品上市讨论会，他首先他简单介绍了十位嘉宾的筛选过程和社会背景。然后抛出了主题为“新科技，全体验，效果我说了算"的市场推广活动。详细介绍了本次活动的六个步骤：第一步，确定参加本次推广活动的嘉宾（已完成）并对其进行培训。第二步，举行“泰新公司手机赠社会精英活动"，现场将十款手机赠送给本次与会嘉宾；第三步，在成都地区选择五个重要卖场进行洽谈并争取他们的支持；第四步，培训本次活动内容（业务人员、导购、经销商人员）并安排嘉宾与其沟通并对整个活动内容进行预演；第五步，在目标卖场举行“新科技，我体验，效果我说了算"活动，由嘉宾现场向消费者示范和讲解使用新产品的感受，并举行“现场消费者购机优惠体验感言大PK“,每三个参加PK的消费者胜出一位并获得现场“折上折"给予当面退出获得折扣的货款。同时准备三组经过培训的拉拉队，到活动现场有效带动气氛和拉动销售。这主要是根据中国消费者大多比较从众的心理来确定的。第六步，对于在活动现场的消费者，给予“泰新公司绿色服务工程"，的增殖服务，即由T公司为该部分客户提供三年的免费保修和最新咨询服务。 活动结束取得巨大的成功，在成都市场掀起了一股销售热潮，李小平没有沉浸在短暂胜利喜悦中，而是保持了冷静的头脑。他知道如果不能迅速拓宽挖深渠道，将这些短线操作的新产品铺到每一个通路中，使其转化为长线产品为公司取得长期利润，本次活动的热潮很快即将褪去，现在是进入计划第二步的时候了…… 构筑产品通路，编织长短利润网 1、短线产品通路建设 短线产品能否转化为长线产品并能持续盈利，渠道的选择是至关重要的环节。李小平对现有渠道进行深入分析后，提出本次活动要根据以下四个条件来选择经销商。 第一，具有超级终端或二、三级市场覆盖能力的经销商；第二，产品库存较小的经销商；第三，消费习惯趋于成长期选购型的区域，如绵阳和宜宾；第四，要打算调整扩展销售网络覆盖范围的经销商。 在明确了短线产品通路建设的要求和经销商选择条件之后，为了对业务人员的工作onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效考核体系也要相应调整，李小平拿出了“业务人员季度考核调整方案"，在方案里不仅有原有的销售额等传统的考核项目，也出现了短线产品的通路建设、短线产品的销量和短、长线产品的销售比例等新的考核项目。铸价格长城，守住终端价格 李小平深知，此次新品推广过程中最大的难题是如何制订一套科学严谨的价格体系，以确保长、短线产品的有效互动和持续盈利。新的价格体系必须能体现出长短线产品在不同渠道的价格平衡和同一渠道不同时期的价格梯度。如采用错位空间定价法：在各个渠道层级严格体现长短线产品的价格梯度，一般来说短线产品和长线产品的价格梯度为产品底价的5％；设定市场最低零售限价，确保价格体系执行纬度；在同一渠道层级采用统一价格标准的方式输出。这种定价方式能将长短线产品的利润空间和市场定位有效的凸现出来，从而为长短线的有机结合赢取长期利润提供保障。 制订合理的价格体系固然重要，更重要要保证价格体系能执行到位。终端是实现产品实现“惊险一跃"的平台，也是价格战的发生地。在现实中，我们常常看到同一个商圈的终端为了抢夺销量，至厂家三令五申于不顾进行降价销售，这样，厂家常常无利益可图，甚至不得不接受负毛利。 坚守终端价格阵地，避免扰乱市场价格的行为主要从三个方面入手：第一，采用雷霆手段制止扰乱价格行为的产生，如在与经销商签订协议的时候将市场价格管理制度郑重地罗列其中，出现经销商乱价现象之后，在采取强制措施的时有“法"可依。第二，让导购成为终端价格的守护者，一些经销商为了掩人耳目，标牌价严格按照厂家要求的终端零售价执行，私底下把一定的利润空间给予营业员或者是导购，导致为了抢夺销量而暗箱降低价格的现象。杜绝这种现象发生的有效的办法是：把终端价格管理纳入导购工资考核中，一但发现导购与经销商窜通一气而擅自降低产品销售价格，将给予高额的罚款甚至是开除处理，达到杀一儆百的效果。第三，调整终端卖场产品结构，对于那些处于同一商圈竞争激烈的终端卖场，可采取差异化供货的方式，减少因渠道竞争而导致的价格战。[h]长短区域市场强弱互动 快速拉升营销竞争力 至此，此次新品推广活动的渠道拓展和价格体系制订工作顺利完成。接下来的工作便是促进长、短线产品的互动互助，快速拉升整个市场的营销竞争力。李小平深知产品的有效组合是现代营销活动中的一项重要策略。在绝大多数企业都在实施多元化经营的背景下，营销总经理只有将各种产品有机地结合在一起，让它们互为补充而不是互相竞争，才能实现利润的最大化。要取得整个市场营销争夺战的胜利，不仅仅是依靠某一类产品，而是要将长、短线产品进行有机结合，达到此消彼长的效果。随着准备工作的全面就绪，李小平胸有成竹地制订了本次推广活动的“胜负手"。 1、制订长短线产品互动策略 制订以下产品组合方案必须遵守以下三个原则： 第一，研究区域市场竞争对手的主销产品，根据其主销产品确定长、短线产品的组合。如竞争对手雷虹公司在宜宾市场的主销产品是一款30万象素的翻盖手机和一款具有收音功能的音乐手机，价格都在2000元左右。李小平根据这一信息，决定在宜宾市场投放D508，同时与原有的长线产品具有80万象素的C501相结合促销。并推出如下促销计划：消费者购买D508可获得“情谊联动"抽奖机会，奖品是价值600元的手机优惠券（优惠颧仅限制购买本公司主销产品C501时适用），同时，中奖者还可以获得不同金额的购机款返还话费。 第二，产品组合必须考虑产品本身功能设计和销售价格的横纵向匹配问题。如竞争对手在该区域销售的主要产品是以低端产品为主，那我们的产品组合中就要有与其竞品针锋相对的低端产品，确保短线盈利的成功。 第三，在短线产品较为成功的区域，通过终端促销的的方式延长产品的生命周期，在长线产品强势畅销的则采用渠道促销的方式推动短线产品的销售。 在上述思想指导下，李小平因地制宜地根据各区域市场的特点拟定了长短线产品互动组合的营销策略：对于在短线产品销售情况较好的区域如绵阳、宜宾和成都采用以“情意动感，泰新来体验"的终端促销方式，如购买一款短线产品并同时介绍朋友或者是亲人购买一款指定型号的产品即可同时获得不同等级的返现金和同时加入“T公司绿色服务工程"。 在长线产品强势的区域采用渠道促销的方式，即“比例提货法"，在经销商进长线产品的时候，如进三部长线产品须提一部短线产品即可享受每部直扣50元的进货奖励。这两个营销策略的出台和严格执行有效地催动了长、短线产品的互动销售，一个季度下来，李小平超额完成了公司制订的任务。 2．长短结合攻坚市场的具体办法 要想取得市场的持续增长，除了让长、短线产品有效互动而外，更需要其能抵御外敌，抢占市场。根据实际操作情况，李小平将区域市场分为以下几种情况，并根据实际的情况的不同采用不同的市场策略。 现状1：竞品长线产品强势的区域 对策：攻坚战 方法：正合奇胜，侧翼包抄。滑盖对滑盖，特价对特价，音乐对音乐，最后依靠短线产品挖掘整个隐性市场，有效拓展市场空间。借助短线产品中对手没有的功能出奇制胜，再利用长线产品进行侧翼包抄。 现状2：竞品短线产品强势的区域 对策：上兵伐谋，其次伐兵 方法：上兵伐谋指，从本公司产品中找一个功能与竞品相比较有优势的产品，去挑战竞品的技术，使其盈利产品失去卖点和吸引力。如海尔在06年空调旺销期借用“中消协"之口，说其市场抽查的结果只有海尔空调的能效与铭牌值没有差异，其他的品牌都存在或多或少的虚假值。这个报道一见诸报端即引起了行业内的一片震动，更从某种程度上引导消费者选择海尔节能产品。其次伐兵是指，依靠长线产品中有价格优势的产品，将功能与价格优势相结合，采用卖点拆解技术来一点一点对竞品的消费者进行蚕食。 从李小平的成功故事里，我们不仅看到的是一个睿智的营销经理人在瞬息万变的市场中如何运筹帷幄，更重要的是我们从中能够学到一些可以借鉴的方法来解决长、短线产品互动操作，实现公司长期持续盈利的理念和技巧。
