爱华网咨询师冯启关于深圳李顾抄袭其文章的严重声明 今天笔者在《销售与市场》杂志的战略版２００７年第５期惊奇的发现，深圳的作者李顾竟然罔顾一个营销专家和杂志作者的基本道德，大肆剽窃本人文章，为其个人树立知名度，获得不当利益。该行为在读者中造成了混乱，给本人造成了严重损害。本人严厉谴责李顾的这种不道德行为，其行为不仅践踏了本人的尊严，也侵害了本人的劳动成果，同时损害了中国营销策划界的整体声誉和良好形象，也将两家杂志社置于尴尬的地位。他的行为让每一个有责任感的读者和作者为之深恶痛绝，前有几位国内某大型咨询机构的老总抄袭樽粮、秦国伟和张会亭的文章之鉴，没有想到李顾尽然依然存在童真的侥幸心理而再度抄袭，让人失望和痛恨，其行为将是200７年营销咨询界的最大丑闻，而他本人毫无争议地成为这丑闻中的第一男主角，请记住：深圳李顾。 为伸张正义，弘扬正气，给广大读者一个净化的文化环境，本人严正要求李顾在《销售与市场》、《大食品》两个杂志上作出公开道歉，同时本人不排除采取进一步法律行动，以弥补本人的精神和经济损失。aihuau.com ２００７年５月２８日 声明人：冯启事件回放： 应《大食品》杂志社之约，本人撰写了《迷失雅客的一声叹息》案例文章，后经编辑修改发表在《大食品》杂志２００７年第二期，全文７５00字。但是随后笔者发现在《销售与市场》杂志战略版第５期出现了《雾罩雅客V９》的文章，作者为深圳的李顾。该文章通篇约7000多字，其中约6800字完全照搬本人文章，只是个别名称略做修改、个别语言结构有些小的微调。全文几乎９０％一上都是笔者的原文语言，只是先后顺序简单重组，甚至连深度的修饰都懒得做，真是赤裸裸的抄袭。 文章发表后在读者中产生了混乱。按照惯例，两个大型杂志都是不会刊登转载文章的，而一篇文章署名两个人，读者对原作者到底是何人也一定会产生诸多猜疑，甚至有人对笔者的文章也产生了怀疑，本人接到的大量质询的电话，深感无奈和备受伤害。 更让笔者心情难以平静的是，一个正着手与本人就相关领域合作的国家大型饮品集团咨询客户，在事件发生后出于对笔者文章专业性和诚信度的顾虑和质疑，价值达120万的咨询合作项目被迫搁浅，使得我们咨询团队的前期努力和各种投入功亏一篑。当事人资料： 抄袭者： 李顾，营销作者，涉猎范围为白酒营销、渠道开发、经销商管理以及茶道等等，其他资料没有查询到。 受害者： 冯启，中国品牌研究院研究员，中国人民大学作者俱乐部成员，ATA注册CMO，中国市场总监cmo认证中心以及中企就业工程特聘讲师，实战派营销专家。《销售与市场》《糖烟酒周刊》、《经理人》、《营销学苑》等知名媒体、第一营销网、营销传播网、爱华网等20余家知名网站特约专栏作家和撰稿人。其学术著作《细节创新是团购成功的关键》荣获中国新时期人文科学优秀成果二等奖，（中管人文字2005第02号文件，获奖编号NO:26-29-26）。原供职于市直机关，98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理等职位，积累了大量的营销经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文二百多万字，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检、职业生涯规划和管理、节日营销和团购、如何建立学习型组织等方面有一定的研究和涉猎。现任哈尔滨启之良策营销策划机构首席顾问，某国内大型传媒咨询集团资深顾问。著有《漂泊营销》《中国白领》等书。 附录：笔者在《大食品》２期杂志发表的文章 雅客的一声叹息
随着传统春节的到来，人们又开始密切关注糖果业的竞争动向和举措，毕竟这是一年中绝对的黄金季，很多糖果企业在春节期间的销售额占全年的六成多。不管是置身其中还是超然事外，都在观察、分析、揣测这场博奕的过程和结果。今年更多的人把目光投向了这两年大红大紫的雅客。 有人说雅客是“一流产品和传播，二流管理和布局，三流销售和服务。” 糖果业领域是个老大吃饱，老二喝汤的格局。 雅客因为2003年V9系列维生素糖果而名噪天下，其一次招商两亿、现场回款6000多万、一个月打开全国市场、进入国内几千家大型卖场的辉煌，羡煞多少至今仍在苦海挣扎的糖果企业。从那时起雅客摆脱了长达七年的徘徊，一举跻身于可以和金丝猴、喔喔、冠生园等一线品牌博奕的高手之战中，也就是从那时起业内人士的“红旗能抗多久”的置疑声就没有间断过，这里面更多是对新锐和优等生的关注和期望。 经过几年的持续努力，雅客V9现在确实已经成为了中国维生素糖果的领袖品牌，但其销售业绩究竟如何一直是其讳莫如深的话题。关于策划公司所披露的备受业界怀疑的2005年雅客销量高达15亿元的说法也一直保持沉默，2006年的销售额更是保密话题，是身在江湖有难言苦衷还是盛名之下其实难负，外界不得而知。 从糖果业资深人士的看法以及笔者几年的观察来看，雅客已经走进了自身营造的困惑和误区之中，想专注却浮躁得难以安静下来，想专业却被斑斓的背景诱惑的没有方向。面对刁钻的消费者，没有削足适履的断腕决心和魄力，一味梦想复制V9当年的辉煌，结果在色彩不断绚丽、广告越来越时尚的大传播策略下，“总想走在前面”的口号逐渐没有了元气。雅客在一片“五天打开全国市场”的褒奖中也渐渐迷失了自我，在欣赏自我唯美广告的过程中，鲜有亮点来满足自己对过去荣耀和辉煌的升华，于是回忆2003年的幸福时光就成了雅客和业内常常“温故知新”的话题了。 从2005年6月份以来，雅客在上海、北京等大城市的份额不断下滑，北方市场更是一直没有完全进入状态，西部市场也是处于动荡之中，重金打造的新品也接连遭遇失败。有人曾断言雅客2003年－2006将呈腾飞、辉煌、徘徊、下滑、回归的抛物线型发展。随着V9变得“味道久远”了，人们更加关注，雅客未来如何出招？ 本文想重点分析雅客宏伟的大平台下，是什么导致原因导致雅客难以远航和平稳？只有找到失败的原因才能谈到下一步如何改善的问题。 一、缺少行业专业眼光，对糖果2006年回归趋势把握不准，速度太慢。 2006年糖果业新品出现了传统回归热，圆柱奶糖、花生酥糖、牛奶糖等曾经沉寂多年的传统品种“梅开二度”。特别是下半年，几乎所有糖果业都不遗余力的参与到挖掘传统糖果的市场潜力的争夺战中。一时间，全国各大卖场、终端小店都出现了散货或袋装圆柱奶糖、牛奶糖等传统糖果产品。这些曾经是80-90年底的市场主导产品的传统糖果，在2000年糖果业一片新品创新和开发大潮中一直呈缓慢下滑的趋势，直到2005年出现了市场强力自动反弹，2006年市场出现井喷旺销势头。这期间对时机把握较好的有大白兔的芝麻牛奶糖、喔喔牛奶糖、金丝猴酥糖，其市场的增量也最为明显，圆柱奶糖势头更是风头不减，各个厂家反应均很迅速，既为分得一杯羹也避免市场培育出强势竞争对手。 遗憾的是对产品把握很准的雅客这次眼光失准，对于初期的市场各个企业的模仿回归不以为然，反应麻木，待到引起重视并奋起直追的时候显得有些被动，最终在渠道建设上失去了很多优势，成本也加大许多，成为诸多经销商抱怨的一个主要原因。糖果业出现回归，说明糖果业这个历史保守的行业中创新显得极为艰难，成本和风险也很大，更是从侧面证明了这两年糖果企业新品创新和研发的失败，使得市场出现了真空。 二、雅客新品研发上过于浮躁，周期虽短但精品少，这是雅客新品折戟沉沙的主要原因。 糖果业多子多孙、必亮一方的传统超生思想依然根深蒂固，这是雅客一直难以割舍的情结。任何一个企业的资源都是有限的，贪多求全，难有作为；聚焦经营，无往不利。1993年成立以来，雅客曾经奉行的策略之一就是：“市场上什么比较好卖，就生产一种类似的包装，取一个类似的名字，以稍低一点的价格直接销售。”这种“假冒但不伪劣”的做法，让雅客旗下拥有了800多个品种，几十个品牌，生产和营销成本都显得高昂，冲抵中小成本控制的优势，拳头和主打成才的产品更是成了奢侈的梦想，v9成功以来，为了集中精力耕耘维生素市场，雅客精简了大量的产品，但和同类企业相比，其单品依然显得壮观和臃肿。 100年前，箭牌公司的创始人小威廉8226;莱格利在芝加哥开了家杂货店，口香糖只不过是附带送给消费者的促销赠品，但他随后却发现口香糖这个产品的发展趋势，而果断放弃杂货店，转向口香糖的集中经营。现在，在全球，箭牌口香糖销售额超过30亿美元，全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。在中国，箭牌口香糖更是占据了中国市场89.7%的市场份额，这一数字令其它品牌只能望其项背。 现代营销战，实际上就是抢占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场。对消费者而言，所谓品牌就是某种产品的代表，所谓强势品牌就是某种产品的第一代表，每当消费者产生某种需求时，强势品牌自然在第一时间涌现他的眼前。 和箭牌多年来专注于口香糖这个细分市场不同的是，雅客刚刚摆脱了举步维艰的生存状态， 维生素糖果还有很多潜力可挖、渠道尚很粗糙的时候，强力进入di嗒di 奶糖。妄图复制V9奇迹的模式再度辉煌，结果节奏感强的di嗒di很快成了雅客的“午夜凶铃”，除了投入巨资化为泡影之外，还荒废了雅客精心打造的维生素糖果市场，使得V9过早走入沉寂状态。随后雅客再度发力，进军木糖醇市场，武装益牙木糖醇。木糖醇市场已经是一个竞争过度的市场了，益达、乐天、惠宜、港荣等众多品牌残酷分食看似潜力很大的这一杯羹。直接导致雅客的益牙陷入拉锯战中，参战者皆为一等一的高手，媒体广告、ka渠道建设等虽然让益牙在木糖醇市场占有了一席之地，但付出的代价只有自己清楚，未来前景依然不是很明朗。 屡败屡战的雅客并没有停止前进的脚步，可惜的是，再也难以见到V9产品眼前一亮的创新了。为了丰富产品结构，雅客专门开发了低档产品雅派，把他当作一个独立的品牌运作，主要市场定位于三四级市场，虽然补充了V9高端路线的不足，但在糖业原料成本飙升的今天，低端产品的利润让人担忧，不然不会有那么多小糖果业相继停产了，看来雅派优雅的派头也难以展现出来。 我们希望已经位居糖果业第二军团首席地位的雅客，应该快速消化V9膨胀带来的市场空间，深挖这个市场的潜力，在渠道和市场整合上精耕细作；同时新品研发上不应陷入当年勉强生存时模仿跟随、低价套现的低级竞争漩涡中，应该利用这个大好时机，准确定位再出精品。 三、优势有时就够成全一个产品，过于追求完美就是贪婪，是得不偿失的。 雅客V9耗尽大量的人力物力申报保健食品，给竞争对手设置了很高的门槛，但在质量检测、新品审批上，也给自己增添了不小的障碍。这浪费了巨大精力的成果却难以发挥作用，别说老百姓不知道你到底是糖同时还是具有保健功能的食品，要是知道了也许还会陷入吃多了是不是有害的自我矛盾之中。 作为一种营养保健食品，V9既没有维生素知识的教育，也没有说明用V9来补充维生素比其他产品如21金维他、成长快乐等更快速有效的特点。如果这一点不说清楚，消费者会不会认为V9就是一个水果糖，要知道用天然原料做成的水果糖也是含有维生素的。就是说V9的产品形象是模糊的，消费者可能既感受不到它的独特美味又无法和专业的保健食品联系。模糊的产品形象可能无法给消费者一个强烈而持久的购买理由。所以说雅客既是食品还是保健食品并没有给他带来更多的裨益，劳民伤财之外，消费者也根本不买账。 四、赞助CBA联赛，引入体育营销概念以及明星代言过程中，体验式的品牌灵魂挖掘远远不够。 我们知道哈根达斯、星巴克之所以人们趋之若鹜，不仅仅是产品质量的精湛，更多的是品牌的体验和感觉，带给消费者的是高档、温馨、惬意的感觉。而我们品位雅客除了感觉到了周迅的时尚之外，其他的感觉依然空白，企业花巨资却没有为产品镀金增加附加值，仅仅为了些许知名度真是让人可惜，看来雅客还不太熟悉体育营销的真谛。 “从2006年开始雅客连续五年投入巨资全面赞助CBA职业联赛，并成为CBA职业联赛糖果类唯一专用产品，”这则新闻一度引起业内不少的争议，巨资投入值不值暂且不提，但一些打篮球的运动员和教练能吃多少糖啊？看来业内的置疑还是有些道理，但不管怎么说也是开了糖果赞助联赛的先河。而雅派代言人范冰冰在广大消费者眼里应该是风骚绯闻大于其艺术造诣和美誉度的女人，代言女士内衣和化妆品或许尚可，但食品要的是营养和快乐，而不是遐想和好奇， 看来雅客有些钱花的确实有点浪费。 五、过于依赖大传播策略，压根没有充分重视营销队伍的打造和提升，渠道的建设远远落后于同行业。 雅客前期大火炖骨，V9声名鹤起之后来应该文火熬汤，不要再走一味的炒作路线，应该深挖渠道，对市场基础进行精耕细作，未来才可能成为行业翘楚， 否则又将步入秦池的老路，来去匆匆一身轻。 雅客可以说是充分尝到了广告的甜头，是广告至上论的崇拜者，对广告的作用期待过高，论证乐观并充满无限希望。大手笔传播之后仅仅为了招商吗？ 产品在经销商手里被快速消化，建立属于自己的渠道，形成连续的购买行为才是产品营销初步的成功。 雅客V9的整体品牌传播推广在短期内的确取得了显著的成效，但同时它的策略蕴涵了太多策划公司和雅客企业的主观意愿，脱离了消费者的消费动机、习惯等的考虑。在很大程度上未建立起与消费者的互动关系，最终会影响其终端的销售。 总之，在整合营销传播中，整合是基础，互动才是双赢。 再好的整合和传播，如果不能最终在营销中产生拉力，不能与消费者建立起良好的互动关系，销量不会持久。之所以出现这样的结果很大原因就是雅客在渠道上罕有建树，重视程度和投入远远不够，至到2005年他才因为推广木糖醇产品组建KA管理部，在糖果行业雅客的渠道一直是软肋，表现在渠道规划不细、编制不够、渠道深度和宽度均不够，客户档案系统和拜访、监督体系不健全。这直接导致雅客广告天上走，营销地下爬，地面打仗队伍一塌糊涂。而思路局部超前的雅客却把更多整合提升寄希望于咨询公司，结果咨询公司漂亮的手册和有限的指导和培训，如同隔靴搔痒。 2006年，糖果业出现了很多新变化和新趋势，主要表现在除了雅客还在央视大规模的推广新品外，其他的糖果业无论是一线品牌还是艰难生存期待复制奇迹的二三线品牌，都降低了媒体的投放量并把精力投向了渠道的建设。 目前糖果业无论大型企业箭牌、金丝猴、阿尔卑斯还是中型企业喔喔、中意、嘉隆利等，几乎都在全力营建构筑自己的渠道壁垒。产品创新变得代价高昂，产业还有回归迹象，如果没有了渠道的支撑，那未来企业靠什么存活？光靠广告猛轰，经销商进货就完事的时代已经不存在了，没有企业的思路和人力支持，经销商已经不能独立运作市场了。 六、企业管理问题亟待完善，onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源和费用管理首当其冲。 没有合适的人，没有稳定的队伍，营销将无从谈起，营销最终是人的竞争。 雅客公司有个很奇怪的现象，花大量精力招来的人离职率奇高，人力资源部和网站天天招人，很多城市一年来一直在招聘营销人员，但一直没有到位，经销商意见很大。这是今天的雅客不应该发生的失误。 由于考核体系烦琐，人为现象严重，而且过于看重提成，不合理的onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬体系本身就很难招聘到优秀的人才。由于高层人选一直走不出闽南这个圈子，所以闽系人才趋同的理念常导致高层不断动荡。不停换帅的结果导致本来就不稳定的中层也跟着动荡，加上风气和帮派林立，导致基层员工也是不断流失。 因为人员的不到位和常常流动，导致企业的渠道建设、终端工作常常开展的不彻底，遗留事件难以彻底理清，市场常常处于荒芜和交接状态。同时被员工称之为流于形式的驿站式流动培训，遇到那些快速流动的兵，效果一定不会好的了，雅客的培训成了“替行业做嫁衣”的公益事业。雅客的产品手册、渠道手册做的都很美观、科学，但组织上形似走过场，员工学习状态也不佳。这些无疑是雅客新理念下的旧毛病，也是执行力弱的症状之一。 还有一个突出的问题就是费用核销机制的问题。雅客一直沿用A模式管理中的比率式费用模式，目的是为了控制人为的超支，把费用和销量直接挂钩。虽然依然离不开审批，但大环节被有效控制，避免了费用失控。但事实是执行起来走了样，被各级管理者扭曲了，同时衍生的黑洞也是不可忽视。由于很多经销商和销售人员认为应该报销而没有报，导致经销商和销售人员的占用销售费用和贪污挪用现象十分严重，更有甚者以窜货报复公司，导致连锁反应，而企业治标不治本的治理更是缺少严肃性，没有根本改变恶性循环的态势。 七、企业管理问题多导致营销无力，营销无力导致渠道难有建树，渠道的短板反过来又导致营销的无力和企业管理问题不断，恶性循环的结果就是企业没有战斗力。 最近美国军事智库研究中国电视剧《亮剑》后，发现中国军队战斗力的奥秘在于出色的执行力。为何李云龙常常战胜日本的精锐，每每亮剑出招都谍报频传？因为策划的周全、战壕挖的到位，政治思想基础素质牢固，这些都会形成执行力和速度以确保战斗的胜利。 作为产品的市场推广一旦前期营销方案制定完毕，下一步工作就是按照营销方案的条条框框不折不扣的去执行，主要由各地的营销队伍负责。从近几年糖果企业的经营状况来看，中国糖果企业的营销决策水平已经有了明显的提高，但在执行力方面，仍需加强。 中国糖果企业经过多年的市场洗礼，从广告战、公关战、品牌战到渠道之争。已比较娴熟的掌握了现代市场运作手段。纵观我国的糖果企业，有许多企业在这些年都有出位表现。例如除了雅客V9的产品推广经典案例外，上海冠生园集团的大白兔奶糖，从2002年开始调整，不仅产品种类大幅度增加，而且在市场运作方面，亦有惊人表现。大白兔不仅成功实现了“变脸”，而且销量节节攀升，在糖果业内传为美谈。上海金丝猴集团的金丝猴奶糖，通过“好奶出好糖”对奶糖品质的诉求，迅速提升了金丝猴奶糖的品牌形象，也使金丝猴跻身于中国名牌行列。种种迹象表明，国内糖果企业在战略战术的制定方面，已丝毫不逊色于国外企业，而其短板恰恰在于营销执行。例如箭牌，其终端的铺货率非常高，在POP张贴等方面，箭牌也做得极其到位。如果分析箭牌的成功，除了广告方面较为成功外，其不折不扣的执行能力，更成为其中国市场年销售额超过20亿元制胜市场的法宝。但这些道理其实一般企业都明白，甚至不少企业在争相效法模仿，但是没有一个能够超过箭牌，原因只有一个，他们缺乏对这一模式的执行力。 因此可以肯定的说：对于中国糖果企业来说，营销战略战术固然重要，但真正的竞争力，正越来越多的体现在执行力方面。面对同样的市场，同样的业务对象，谁在营销方面做的更细、更到位，谁就拥有了决胜市场的利器。很多企业都能弄到雀巢、宝洁、箭牌等优秀食品公司的渠道、陈列手册，但为何在终端渠道竞争中还是处于劣势呢？除了品牌的原因外，还是渠道的基础不扎实，执行的不彻底、不精细导致的。把简单烦琐的程序持久的执行下去，就是优秀的公司，很多东西不需要太多的创新，但绝对需要执著。 执行力固然重要，但企业如何才能提高自身的执行力呢？笔者认为，首先必须确立执行力文化，使执行成为企业最基本的文化基因，同时加强企业管理规章制度的完善，加强监控与奖惩，这样才能保证企业的营销行为步步为营，而不是流于形式。 要使企业具有较强的执行力，就必须从文化、人员、组织、策略三个方面去着手建设。其中文化是核心。一个企业执行力是否强，与企业是否有执行力文化关系密切。思想决定行为，所以，作为企业来讲，必须建立、完善企业的执行力文化，用优异的执行力文化引导员工积极行动。 最近几年糖果企业对文化建设已日益重视，许多企业不仅已全面导入CI，而且在企业经营中推行的力度也有所增强。例如徐福记在执行力文化建设方面就取得了很大的成绩。徐福记认为，执行力是企业发展的根本，没有执行力，企业的各项工作很难推进。雅客公司近几年在onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化建设上也有进展。雅客的核心理念包括“二度”法则：成功＝态度＋速度，其中态度决定了工作中员工的心态，速度即是对执行力的要求。作为执行力文化的建设，重要的是要改变员工的思想，让员工认识到：行动才是解决问题的最好方法。任何事情的解决，没有别的办法，只有行动。 需要指出的是，执行力文化绝不仅仅是把条条框框理念制定出来就完事大吉了，执行力理念的建立、完善只是第一步，要想将执行力文化真正溶入员工的思想之中，企业还需在日常管理中通过培训、文化活动等不断强化这些理念，否则，执行力将停留在书本上，而不会真正改善企业的体质。一个企业，只有把员工的心态和观念转变了，才能真正建立起执行力文化，并形成一支执行力强的队伍。 建立了执行力文化，在企业的日常经营管理中，还必须建立与执行力相对应的规章制度。文化的作用是让员工主动去按照企业的要求去工作，而制度的作用是用强制的手段对做得好的员工予以奖励，对做得相对较差的员工予以惩处。 在监督和考核过程中，要注意做到以下几点：一是监督考核工作要层层抓，企业高层必须抓好企业中层领导的工作，而企业中层领导要抓好基层领导的工作，基层领导要抓好员工的工作；二是企业各层要认真学习公司的各项管理制度、奖惩机制，把工作规划贴在墙上，明细化，清晰化，而不是放进抽屉里。只有在明面上能够看到这些规章制度，管理人员及员工才能够时时提醒自己按照公司要求开展工作；三是要定期回顾、总结，对在执行过程中出现的问题，要及时予以反馈调整，不断对工作进行优化、改进。 良好执行力的培养绝不是一蹴而就的事情，需要企业常抓不懈。当抓执行力成为一种习惯，员工努力工作、毫不懈怠成为一种习惯，那么企业的执行力就有了明显的提高。 徐福记公司在刚进入中国市场时，曾对驻外分公司的管理比较头疼。但后来企业配置了视讯系统，同时对销售系统实行数据化管理，虽然初期有部分员工不太适应，但长期坚持下来，最终实现了对销售队伍管理的飞跃。当一个企业营销一线的员工，对于公司规定的各项营销工作，每天都会思考和总结工作完成得质量和日后提升的办法，那这个企业的执行力就应该是具有一定高度的。只有一个具备更强执行力的公司，也才能在竞争日趋激烈的市场中获得更好的发展。 雅客今天的沉寂，是战略的瑕疵、管理的盲区和执行力的软弱等综合因素造成的， 其实每个问题都不是独立出现的。我们希望雅客在大魄力开发新品的同时，对自身问题有个清醒的认识，毕竟今天的成绩和精彩来之不易，未来要想延续，是必须要经历一个刮骨疗毒的过程。 当年挥斥方酋的雅客现如今除了一声叹息时运不济之外，还应清醒的知道：他还承担着民族糖果的未来，我们还在祝福之余埋藏着深深的期待。
