英雄细分定位 咬住定位不游离 企业在市场细分中掘起
十几年前,我家附近饭店生意兴起,有回族风味的,有朝族风味的,还有什么小炒小吃城什么的……别看地方不大,可饭店开的真不少。尽管这样,还是有一家“XX包子铺”挤进了任何一家的装潢都比它要好得多的一溜饭店中间,显得有些寒酸。可没出三天,顾客都往这儿跑。铺子里排得紧凑的一张张小圆桌挤满了人,连过道都给堵死了,店老板不得不在室外再加桌子。铺子里没有漂亮的装潢,桌子凳子也相当简陋。服务员不像近邻饭店的迎宾小姐那样笑容可掬;老板是一对小两口,对顾客也没有更多的招呼,只是忙前忙后地打点着前台后厨。饭菜的种类再简单不过了:包子、小米粥、十几种炝拌菜。如此一种简简单单的经营,却门庭若市,持久不衰,着实让旁边的同行们眼红了一把。这家包子铺之所以红火的原因,就是定位准确。附近拥有一家几千人的工厂,爱凑热闹的哥们姐妹们常常要三三两两地结伴去附近饭店喝点小酒,乐呵乐呵。总吃大馆子,时间长了油腻不说,也难免囊中羞涩;可吃几个包子,来几个炝拌菜,喝个斤八小酒儿还是请得起吃得起的。况且这种小聚时间不长,不耽误下午上班,适合工薪阶层。晚上就不用多说了。单说早上,赶路的人,出租车司机都愿意往这儿来,几个包子一碗粥,一碟小咸菜,块八毛钱解决了,挺好。直到现在,那条街上当初的饭店走马灯似的开了又关,关了又开,可这家包子铺红火依然。夫妻老板还在附近新建的小区买了房子,配了车,据说还在其他几个地方开了几家包子连锁店,主题还是包子、小米粥、炝拌菜,没变。相反,一些经营者所犯的错误往往都是在生意有了起色之后,具体表现为贪“大”。还以饭店为例。我所在单位附近属于白领区域,旁边的饭店也多以中高档为主。其中有一家饭店布局挺考究,打出了“生态牌”。里面兼并出若干隔断,由绿色的人工塑料植物装扮。无论是推杯换盏间,还是酒后闲聊,都让顾客感到很隐私,很温馨。都愿意来。客人来得多了,让老板觉得地方不够大,总想再加几张桌子,多捞钱。怎么办?老板想出了一个注意:把原来的隔断拆掉,挤出几张桌子的地方来。一夜之间,绿色的屏障消失了,桌子倒是多了几张,甚至最后的一张桌都挨到了后橱窗的隔断下面。那么,效果怎么样呢?第二天,回头客照样来了,可已经不再认识这家饭店了。aihuau.com想想啊,你的客源那么好,为什么?是你的菜炒得比人家好吃,还是你的价格比人家便宜,还是你人长得漂亮?你的优势最突出的是营造出了绿色的生态环境,多数白领来了,图的不是能吃什么稀罕物,更主要的是看中了你的就餐环境,离开了这一点,你可能就根本没有什么优势可言了。现有市场之大,谁都不可能全包全揽,一口吞下。对于普遍缺技术、少资金的中小企业经营者来说,能够找准需求,把住定位不游离,聚精会神地把一件事干好做透,的确不是一件很容易的事情。经营者要把握住自己的生意定位,切不能自己想当然,而是寻求来自市场通盘观察后所作出的战略考量。去上海参加展会,一位经营皮包的老板对我说,现在生产营养饮料挺时尚,很卖钱,想找个伙伴投资。他还很兴奋地举出了“王老吉”迅速蹿火的例子。我问,你有过从事饮料行业的经验吗?曰:没有。再问:“王老吉”靠的是海陆空全方位的广告轰炸,打开知名度;从事饮料行业是需要巨大广告费用支持的,你的合作伙伴会有那么大的财力吗?就是有的话,又凭什么偏偏要给你投入巨资?对方哑然。
一位经营粮食加工设备的老板向我咨询,说他有个朋友从国外带回来一种固化奶制品的配方,国内没有。他想把这个配方买断。我问:需要购置什么规模的设备?对方说,设备很简单,投资不大。再问:既然设备简单,肯定意味着科技含量低,既使现在投产了,将来的技术升级谁来保证?沉默。我这个人有些固执。但我总以为在熟悉的领域里干点事比较有准儿。比如上述的那家包子铺,就是始终如一,咬住定位不游离,大的饭店都干不过他。这个事实就很好地说明了“小”和“大”的辩证关系。以此类推,做皮包的去开拓自己的原料市场;做粮食加工设备的投入粮食深加工,也是大有可为的。值得强调的是,市场细分是在消费市场需求差异化基础上的细分,需求是关键。市场空白只是证明一种概念的存在,并不一定意味着它真实地反映了一种需求。
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