血栓形成的部位 形成单点突破 抢占战略枢纽部位



吉林 孔繁丽

做营销就跟锥子一样,一定要打造自己的锥尖,在锥尖上单点突破,只做点不做面,单点用力,不及其余。

 血栓形成的部位 形成单点突破 抢占战略枢纽部位
从核心产品上进行单点突破

在品类上市之初,产品线组合方面贵精不贵多。要充分利用单品突破的威力,即要充分利用拳头产品带来的冲击效应,来迅速切开市场。有效的方法是:选择一个核心产品(或产品系列)进入市场。该核心产品(或产品系列)是比较成熟、高性价比的基本型产品,可把它作为拳头产品,把这一单品做成区域内热销的精品,形成“单品突破”,在区域内形成消费者的良好口碑,提升品牌形象,减少企业的营销投入,而最大的利益在于单品突破后,可带动后续的产品跟进销售。

由于资源有限和队伍运作能力等方面的原因,在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位,通过资源的集中、整合,力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。

在某个局部形成单点突破

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在敌强我弱的情况下,小企业只有以局部优势达成全局优势,以战役战术主动赢得战略主动。劣势企业只要不是绝对劣势,就可以通过正确的主观指导,通过局部的优势和主动,逐渐造成战略的优势和整体的优势。

小企业要人为地造成许多的局部优势和局部主动地位,去剥夺对手的局部优势和局部主动地位,把他抛入劣势和被动。局部优势是全局优势的基础,正是有了局部的优势,小企业才能在不断的营销战中化弱为强,以弱胜强。

此外,要不断地创造局部优势。不要奢望一劳永逸——一次局部的胜利就以为成功了,而是要不断地取得小胜利,积小胜为大胜,积少成多,最终达到全局的优势。

这种局部,可以是企业营销的任何一个环节。例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不十分优秀,也往往能够确立企业在短期内的竞争优势。

小企业在营销活动中,本身实力和资金有限。妄想面面俱到,往往面面不到。而更适宜于只在某一个方面做到最好,然后在这个单点上做到极致,就能够实现单点突破,取得竞争的优势。我们可以举出一系列把局部做到极致而实现单点突破的例子:脑白金依靠广告的“狂轰滥炸”取得成功;格兰仕靠超低的价格取得微波炉市场的霸主地位;雅客V9依靠V9这个爆炸性产品实现了在糖果市场的强势地位……

单点突破抢占战略枢纽部位

枢纽在全局中具有决定性意义,抓住了枢纽,也就抓住了全局。娃哈哈在与乐百氏十几年的竞争中,娃哈哈前期抓住了建立强大“通路网络”的枢纽;在竞争陷入胶着状态时,娃哈哈又抓住了另一个枢纽——规模优势。1993年,娃哈哈下沙生产基地破土动工;1994年,娃哈哈涪陵分公司诞生;之后,娃哈哈在全国19个省市建立了60多个生产基地。一举奠定其规模优势。

之后,娃哈哈又在“引进资本”这个枢纽上领先一筹。1996年,娃哈哈与达能开始了一段跨国“恋爱”,达能与百富勤共一次性注资4500万美元。通过与达能的合作,娃哈哈实现了快速增长,1996年起,娃哈哈每年能从达能手中得到1亿元左右的资金,从而有雄厚的实力进军纯净水市场和非常可乐市场,此后,这两个项目都成为了娃哈哈的主力项目和重要利润来源。多年后,乐百氏董事长在谈及此事时深感遗憾:乐百氏痛失合资先机,导致与娃哈哈差距越拉越大。  

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