爱华网文／中山大学管理学院 朱翊敏 李蔚 彭莱
嘉禾是东南地区一家颇有名气的方便面生产企业。经过几年奋斗，嘉禾有了不小的规模：3个副品牌，生产30多种不同的产品，拥有两大生产基地，在东南沿海的几个省拥有较高的市场占有率，并开始辐射到中部地区。
嘉禾创始人廖总多年来一直把“拼搏、务实、低调”作为自己的经营哲学，将嘉禾打理得四平八稳。可是近两年来，由于原材料价格上涨，嘉禾对产品价格进行了调整，但几款主打产品的销量不见增长，甚至有所下滑。嘉禾的发展遇到了一个瓶颈，无法突破。这天上午，廖总的手机铃声响起。打来电话的是廖总的老同学老蔡，他是一个资深咨询师，说是到此地出差，问中午可否一聚。廖总听闻老友来访，顿时心中一亮，不如听听他的高见。中午，廖总约老蔡在北江春见面。老蔡喝下一碗老汤，不禁叫好：“这汤够火候，实在是好汤！”廖总露出了笑容：“是啊，这家店虽说位置偏，名声不算大，也没有进行精装修，但是熟客都知道这里的菜味道好。你是我的老同学，我可没讲排场，别见怪啊。”老蔡笑了：“这么多年你还是这么务实。可是生意场上，老这么低调可不成。”廖总一听，忙说：“蔡老弟，我还真是遇到这样的难题了，正想请教你呢。”接着，便把心中的困惑说了出来。老蔡听罢，思忖了一会儿，说：“不瞒你说，我这次来，是帮助一家运动服装企业设计捐赠计划，我看这办法对你的嘉禾也挺合适的，你是否考虑一下？”廖总忙摆手说：“我们嘉禾虽说也有一些规模，但比不上那些财大气粗的大企业，怎么负担得起？我有回馈社会的心，但嘉禾没有这样的实力。”老蔡笑道：“捐赠也不完全是你想的那样。一般来说，捐赠有两种方法：一是无条件捐赠，也就是直接捐钱；二是事业关联捐赠，也就是说，当顾客购买你的产品时，你捐出一定比例的钱给慈善机构，既树立企业形象，又促进销售。”廖总说：“是个好主意，真希望我们的经理都在这儿，听一听你的高见！”“这还不容易，我可以到你们公司去，你把他们召集起来开个会，大家一起议一议。”老蔡说。这天下午，在嘉禾的会议室里，老蔡将事业关联营销的基本情况介绍给了嘉禾各部门的主要负责人：“如今在中国，大家可以看到许多企业捐赠的成功案例，其中最常见的是直接捐款方式。早在2001年，农夫山泉利用北京申奥契机，开展‘喝农夫山泉，为申奥捐一分钱’宣传活动，代表消费者为北京申奥捐款近500 万元，这就意味着‘农夫山泉奥运装’销售了近5 亿瓶，比上一年同期翻了一番。这就是一次成功的事业相关营销。”“我觉得事业关联营销方案不错！”营销部许经理率先发言，“现在方便面企业竞争激烈，怎样让消费者看到我们和其他品牌的不同之处是很重要的，只有这样我们生产出来的方便面才能尽快销售出去。我想事业相关营销的办法肯定能拉动市场需求！”财务部陈主管聚精会神地听完老蔡和许经理的发言，露出赞许的神色：“都说财务部爱否决营销方案，但这次我真是赞成。这种捐赠方式从财务上看不会造成太大的负担，如果顺利实施，很可能带来不错的收益。”然而，生产部郑主管说：“我倒有个疑问，万一消费者觉得我们是为了赚钱才推出这样的活动，那该怎么办？他们会不会对我们产生负面的印象呢？毕竟他们既可以把这种事业关联营销往好里想，也能往坏的方向理解。这种风险，不能不考虑吧？我觉得，要捐赠，还是采取直接捐赠的方式好！”“郑主管说得很有道理。”深思了片刻之后，廖总说，“但是我想过去我们在社会责任这一方面没有什么作为，这一次我们有这样的举措，我相信消费者一比较，会感觉到我们的善意，更多地会从积极的方面看待我们的捐赠。不管怎样，我们一定会选择一种适合嘉禾的方式进行捐赠！”听了这番话，大家纷纷表示赞成，会议室里的氛围更加热烈了……晚上，廖总送走了老蔡，吸了一口清凉的空气，快步走回车里，他要静静地想一想：嘉禾应该如何做事业关联营销？案例解析基本概念企业捐赠类型事业关联营销（CRM, cause-related marketing）出现于1981 年，美国运通公司与一个非盈利组织合作，合作方式是将美国消费者使用运通卡所带来的一部分利润捐赠给这个非盈利组织。1983年，美国运通公司又发起了一项募捐活动并做出承诺：顾客每使用一次运通卡，运通公司就为自由女神像修复工程捐赠1美分；在美国境内每开通一张运通卡，运通公司就捐赠1美元。此次活动取得了成功，与1982年同期相比，美国运通公司信用卡的使用量增加了28％，同时新信用卡的发行也有了较大的增长。1986年美国NAAG协会将事业关联营销描述为“慈善的销售促进”，强调从产品和服务的销售中使慈善事业获益。但并非所有对慈善机构的企业捐赠都与为企业创造收入的交易有关。例如，Pearle视力中心向儿童奇迹网络捐赠4.5万美元。这种类型的捐赠是无条件的（对慈善事业的捐赠与为公司创造收入的交易之间并无关系），而CRM对慈善事业的捐赠是以企业收益为前提。归因理论归因是认知过程的结果，通过该过程人们将潜在的原因或解释赋予被观测的事件。也就是说，人们会对某些行为的发生提出常识性的解释并做出因果关系的推测。或许因为事业关联捐赠是企业的一种营销策略而非真正的慈善行为，它遭到了公众的批判，公众认为企业是在利用慈善事业赚取利润。考虑到企业的事业关联捐赠是一种销售策略而非真正对慈善事业的捐赠，消费者会认为参与事业关联捐赠的企业，其无私、利他动机是非常有限的。相比之下，无条件捐赠并不以企业获利为先决条件，因此，负面评论就较少。针对事业关联捐赠进行的一系列消费者归因调查得出了不同的结果。1992年，Ross等人测量了消费者对现实生活中事业关联捐赠活动的态度，针对宝洁的25项指定产品，宝洁在广告中承诺，任一产品的订单都将为残奥会捐赠10美元。大部分被调查者并不认为此项活动是在利用慈善事业，甚至认为这是宝洁在履行社会责任。然而，1998年Webb等人的调查显示，一半的被调查者认为参与事业关联捐赠活动的企业带有自利性质，另外一部分被调查者则认为这些企业的动机至少有一部分是利他性的。在众多归因理论文献中，本文涉及其中的两个，其一为共变原理，即当一个结果有不止一个可能的原因时，该结果更有可能归因于与其共变的那个原因；其二为折扣原理，即针对某一特定结果，在同时存在其他可信原因的情况下，那么某个特定原因的影响效果就会大打折扣，可信度将会降低。共变原理表明，企业在出现负面宣传报道之后进行慈善捐赠，人们会认为它是基于特定原因（负面信息），而非真正基于企业的无私、利他动机。折扣原理表明，针对事业关联捐赠，消费者对企业的评价是打折扣的，因为该行为同时伴有自利和利他双重动机。消费者一旦对企业捐赠的行为动机做出归因后，必然会对之后的态度及行为产生影响。必须强调的是，归因可以是正面的，也可能是负面的。也就是说，归因过程可能会产生积极的归因（捐赠是企业的一种利他行为），也会产生消极的归因（捐赠是企业的自利行为）。对比效应 观测者对新信息的感知是基于其过去的经历、信仰和感受。也就是说，在判断新信息时，个人最初的态度可作为参考框架。同化与对比这两个词可用来描述观测者自身的知识背景与新的刺激物之间的关系。同化表示知识背景与新刺激物之间的正向关系，对比则表示二者间的反向关系。两者之间到底是同化或是对比关系，决定因素是观测者所具有的背景刺激的分布。例如，你对一个箱子重量的判断是基于你过去搬过的箱子的重量。对于同一个一样重的箱子，曾经搬过重箱子的人可能会认为很轻，而过去只搬过轻箱子的人则会认为这个箱子很重。这就是对比效应。对比效应表明，基于社会责任，消费者会根据企业声誉对做出相同捐赠的企业有不同的评价。例如，声誉较差的企业参与捐赠活动时，就会产生对比效应，人们会认为该企业的捐赠是与企业的特点不相符的。相反，有道德感的企业进行捐赠时就不会引起世人的惊讶，也不会产生对比效应。引入实验
Dwane在一项研究中验证了捐赠的类型（根据是否能为企业创造额外收入分为有条件与无条件两类）及企业声誉（企业在履行社会责任方面声誉极好、声誉一般、声誉较差）在消费者对企业的整体评价、企业被感知到的唯利目的，以及企业的社会表现是否有长期一致的良好管理等各个方面的影响。Dwane提出以下假设：H1：声誉不同的三类企业，即声誉极好、声誉一般、声誉较差的企业，在履行社会责任时，会影响“消费者对企业的认知、企业唯利性和管理适当性”三个因变量，而且这种影响之间存在显著差异，其中声誉极好的企业表现最好，声誉较差的企业则最差。H2：不同的捐赠类型，无条件捐赠或事业关联捐赠会影响“消费者对企业的认知、企业唯利性和管理适当性”三个因变量，而且这种影响之间存在显著差异，其中采取无条件捐赠的企业表现更好。H3：声誉较差的企业无论是采取无条件捐赠还是事业关联捐赠，都会影响“消费者对企业的认知、企业唯利性和管理适当性”，但这种影响之间差异不明显。声誉极好的企业与声誉较差的企业相比，因变量的表现更好，然而，与无条件捐赠相比，声誉极好的企业采取事业关联捐赠将会明显降低消费者对企业的支持。实验数据均值见表1。在阶段一，依次从声誉较差的企业、声誉一般的企业到声誉极好的企业，企业认知（REGARD）和管理有效性（MANAGE）呈现明显的上升趋势，唯利目的（INENT）是一个负面指标，因此它的趋势是递减（均值降低）。而且三类不同声誉度的企业之间存在显著差异。此外，因为在这一阶段试验者未阅读有关捐赠类型的信息，所以同一类型企业在无条件捐赠与事业关联捐赠之间三个因变量都无差异。而在阶段二，有类似于阶段一的上升趋势与递减趋势。而且同一类型企业在无条件捐赠与事业关联捐赠之间，在企业认知和管理有效性两个因变量上存在显著差异，而在唯利目的因变量上无差异。表2中组间多元方差检验结果显示企业声誉（R）具有显著影响，且三个因变量对这一显著影响都有显著的贡献。另外，结果还显示捐赠类型（D）具有较弱但很显著影响。三个因变量中，只有INTENT支持这一影响。企业声誉与捐赠类型之间的交互效应不显著。表2中组内多元方差检验结果显示时间（T）具有显著影响，且三个因变量都对这一显著影响有显著的贡献。时间和企业声誉之间的交互效应是组间多元变量交互效应中唯一显著的，且三个因变量都支持这一交互效应。在试验者了解企业声誉后（时段1），我们立即衡量每个试验者对因变量水平的感知；在试验者了解企业声誉及捐赠类型两个影响因素后（时段2），我们再次衡量试验者对因变量水平的感知，通过比较两次结果得出差异。正均值表明，变量在时段2比在时段1的值要小。负均值表明，变量在时段2比在时段1的值要大。正如表3所示，无论是采取那种捐赠类型，声誉较差的企业在认知度上都有了显著提升，企业在时段2比时段1获得更高的公众评价。声誉一般的企业采用无条件捐赠，在所有三个变量的感知上均获得显著变化，然而采用事业关联捐赠的，三个变量的感知变化不显著。捐赠慈善事业对声誉极好的企业用处不大，当其采取无条件捐赠时，公众的感知在两个时段并没有显著的变化，然而当其采取事业关联捐赠时，企业在时段2比时段1被感知了更明显的唯利目的。假设1认为企业声誉会产生主效应。通过表2我们可得知，声誉变量影响显著，同时表1显示从声誉较差的企业到声誉一般的企业再到负责任的企业，均值呈阶梯式增长。一元方差分析及费雪（Fisher）多重比较分析表明，不同类型的企业在因变量的表现上呈明显差异，在公众对企业的支持度上也是这样。所以，H1完全支持。假设2认为捐赠类型会产生主效应。与H2不同的是，三个因变量并不都支持该假设。试验者仅对不同捐赠类型中唯利性的感知差异显著（表2中的D，INTENT 7.77）。采用事业关联捐赠的企业比采用无条件捐赠的企业更具有唯利性，且它们之间的差异显著。因此，H2只是部分支持。假设3预测企业声誉与捐赠类型之间的交互作用对三个因变量的影响。然而，结果显示影响并不显著。三个因变量中，只有认知度显著支持交互关系。因此，H3只是部分支持。与此类似，在配对样本的t检验中（表3），对于不同小组，只有认知度在不同的时段上表现出明显差异。营销启示
综上所述，事业关联捐赠比无条件捐赠（表2）被感知到更明显的唯利性。然而，其他因变量（消费者对企业的评价、认为企业的社会表现是与好的管理相一致的）并没有受到消极影响。也就是说，从唯利意图到其他变量基本上不存在溢出效应。对于声誉较差的企业来说，无论采用何种捐赠形式，它们都将从对比效应中受益，但同时也会因为对捐赠动机的消极归因受损。这类企业无论采用何种捐赠都与其原有的形象不符，有可能产生对比效应。对于声誉一般的企业，试验者并不能清晰地判定其将来的社会表现。因此，对于这些企业，捐赠信息是否会产生对比效应是不确定的。然而，这些企业在所有因变量上均朝好的方向变化，虽然只有在采取无条件捐赠时（表3），这些变化才是显著的。归因理论预测，声誉一般的企业采取事业关联捐赠会比采取无条件捐赠所获得的评价要低。表3所示结果与该预测一致，对于声誉一般的企业，因变量在采取无条件捐赠时比在事业关联捐赠的条件下的变化更有利于企业。
对于声誉极好的企业，试验者从实验情景描述中可以明确地推测出企业将来的社会行为。因此，当这些企业进行慈善捐赠时，并不会产生对比效应。同时，归因理论认为，声誉极好的企业采取无条件捐赠会比采取事业关联捐赠获得更好的公众感知。表3所示结果与该预测大概一致。这一类型的企业在采取无条件捐赠时，因变量并没有明显的变化（这可能是由于天花板效应，时段1的感知已经非常好）。然而，声誉极好的企业在参与事业关联捐赠后，各因变量都朝着不利的方向变化，虽然只在唯利目的上有显著的变化。根据以上分析，我们可以得出如下结论：（1）对于声誉极佳、积极履行社会责任的企业而言，仅参与一系列慈善捐赠对其好处不多；（2）对于负面社会责任声誉的企业而言，通过参与一系列慈善捐赠将会显著提升消费者对企业的评价；（3）对于履行社会责任声誉一般的企业，消费者的感知会随着企业采取的捐赠类型的不同而发生相应的变化；（4）声誉较差的企业通过一次捐赠活动并不会使得自己的形象转变为负责任的企业形象。（本文以常见的销售决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
