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文/本刊记者李颖 发自上海
望着孩子们在街头点燃鞭炮闹新春，坐在车内的刘翔表情凝重，在他最为困难的时刻，父亲鼓励他说“你知道你跨了多少栏吗？10万零6个，这不过是又一个栏而已”，再次回荡在他耳边。“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸爸分享！”在可口可乐2009年贺岁广告片中，刘翔父子演绎了一段父子情深的故事。这个广告片以“你想与谁分享，新年第一瓶可口可乐”为主题，展现了刘翔身处逆境时，父亲给了儿子无限的关爱和鼓励，以及在新年来临之际，刘翔对父亲的感恩和回馈。
“新年第一瓶可口可乐，代表着一种平凡而又特别的新年祝福。”此广告的创作公司红色走廊（Red Lounge）总经理戴萌（Damian Coren）解释说，“可口可乐这一百年品牌早已超越了其作为饮料的范畴，更多展现的是它在人文层面的关怀。”可口可乐打的这张情感牌在拉近与受众心理距离的同时，毫无疑问强化了消费者对其品牌的认知。为可口可乐共同设立的红色走廊，整合了李奥贝纳、实力传媒、wwwins和Heartland4家传媒代理机构的力量，这4家传媒代理机构拥有丰富的创意、媒体投放、网络营销经验，实施的奥运传播项目获得了巨大的成功，得到了客户的肯定。此次“新年分享第一瓶可口可乐”广告推广活动，就是由红色走廊在北京奥运会后牵头的第一个营销活动。品牌中的情感
1886年，第一瓶可口可乐诞生，此后，可口可乐的碳酸饮料系列产品逐渐风靡全世界，历经120多年而长盛不衰。在发展的过程中，可口可乐不断对品牌进行累积和深化，其广告语从“最清爽解渴”到“你想与谁分享，新年第一瓶可口可乐”，在产品功能性诉求的基础上，进一步强化可口可乐恒久的情感和内涵。广告语是品牌传播中的核心载体，也是品牌定位的一种文字表达方式。如何通过与时俱进的广告语，让可口可乐的品牌形象更加丰满？对此，上海李奥贝纳广告有限公司中国区策略策划总监沈柏屏表示：“可口可乐始终代表着人文世界积极乐观的精神。近百年来，在人们多次面临重大挑战的时候，可口可乐都会站出来，激励人们积极向上。2008年是多灾多难的一年，中国经历了雪灾、汶川地震和全球金融危机。面对危难，人们需要一股力量，更需要积极乐观的心态。可口可乐新年广告片通过刘翔的亲身经历把可口可乐品牌代表的真正意义分享给人们。”“改革开放30年来，我们已经习惯了经济一路飙升，从来没有遇到过如此严重的金融危机，它的突然袭来，无论年长者、白领阶层，还是年轻人，都意识到了经济有往下走的可能。我们发现有这样一个机会让可口可乐激励我们积极向上。”沈柏屏补充说。虽然，戴萌和沈柏屏对可口可乐品牌有着很深的理解和认知，他们在广告创意方面，可谓驾轻就熟，但是如何既准确地向消费者传达可口可乐的品牌精神，又能让消费者认可，却让戴萌和沈柏屏费了一番心思。“我们用半年时间做准备，在全国各地针对目前的社会和经济状况进行了广泛而细致的调查研究。例如，我们问的一个问题是：‘现在越来越多的人讲过年没有什么新鲜感了，那么，如果咱们取消过年，你觉得如何？’当问到这个问题的时候，很多人跳起来反对，他们认为过年的意义远远大于吃饭拜年。几千年流传演变，积累起来的年俗文化在老百姓心目中还是根深蒂固的。另外，我们还发现，很多年轻人感叹自己认识的人越来越多，可是能与自己分享内心情感的朋友却越来越少，他们很想与别人沟通。”沈柏屏说。结合调研结果，戴萌和沈柏屏找到了答案。他们在广告的创意表现中，对代表中国年文化的元素充分进行挖掘和运用。“再也没有比过年更能体现和表达人与人之间关怀和祝福的事情了，在新年相聚的环境中，可口可乐为大家提供一个平台，希望大家一起参与，通过分享新年第一瓶可口可乐，分享温馨的新年第一份祝福，寄希望于更加美好的2009年。”戴萌说。成功的广告创意，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。“用简单聚焦的方式把‘分享’和‘给予’表现出来，这是品牌与消费者建立关系和沟通的一种方式。老百姓有太多的渠道获得信息，他们不需要你使劲往他们的嘴里塞。人们往往只看到广告本身，其实这不仅仅是一个电视广告，更多的是促进人的行为，以此为出发点，广告只是把问题抛出来而已。”沈柏屏说。“即便广告描述的是一个故事，但表露的是真实的情感。我们内部有一个铁律，一定要表达真实的情感。如果不表达真实的情感，消费者一眼就可以看穿。”戴萌说。“每个品牌都要做到神形兼备。其实可口可乐的品牌形象始终围绕积极、乐观展开，只是每一次表现的形式都不同，但从不会脱离品牌的‘神’讲另外的内容。如果一个品牌的‘神’经常发生变化，大家就不认识它了。”沈柏屏说，“建立一个品牌首先要考虑消费者在想什么。从儿童到老人都可以喝可口可乐，消费人群跨度如此之大，品牌做出的举动要让所有人都认可，这是一个不小的挑战。越是全球性的品牌越要从人文层面对自己做出诠释。可口可乐的‘神’就是乐观、积极、向上，以此为出发点，再针对不同的国家、面对不同的市场、根据不同的核心人群进行诠释。”借助网络平台
可口可乐在推进奥运营销策略期间，结盟网络媒体，与腾讯合作推出了奥运火炬在线传递活动。同现实中的奥运圣火传递一样，网络奥运火炬接力所到之处引起沸腾，在短短的130天内，就有6200多万人通过网络传递了奥运圣火，参与人数之多创下了国内互联网营销的纪录。可口可乐在尝到了网络媒体的甜头之后，又一次携手优酷网、51.com、校内网、腾讯、酷6网启动“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享”主题活动，鼓励广大网友上传本人照片或者视频，分享新年第一瓶可口可乐，分享新年的第一声祝福，由此拉开了可口可乐2009年营销大战的序幕。点击可口可乐新年祝福中文网站（www.icoke. cn），其背景是充满活力与动感十足的可口可乐标志色—红色。网站设有“COOL礼中心”、“游戏酷PLAY”、“超IN下载”、“新酷体验区”等内容，这些内容增强了网站的娱乐性与趣味性，同时也增强了品牌的吸引力。从2008年12月起，由可口可乐发起的“你想与谁分享，新年第一瓶可口可乐”大型主题网络故事征集活动，得到了众多网友的积极响应，截至2月3日零时，征集了5166947篇分享故事。负责可口可乐此次网络营销活动的wwwins上海公司创意总监杜天捷（Timothy Doherty）说：“可以看出，网友们分享的故事所表达的情感是很深厚的。一共有7200万人点击可口可乐新年祝福网站，我们很好地利用这个平台为品牌服务，这也是品牌体验的创新点。对于年轻消费者来说，互联网是他们每天要用的东西，也许40岁以上的人会认为互联网是一个技术性比较强的东西，但年轻人不仅把互联网当成收发邮件的工具，而且把它当成表达情感的一个舞台，网上的感情色彩越来越强。此次活动，他们觉得是一个非常好的机会，可以讲述与可口可乐品牌相关的真实故事。”“网友们这么踊跃让我感觉既意外又惊喜。我们讨论过，出于什么样的原因，这些年轻人有如此大的激情和愿望来参与这个活动。有的分享视频拍了5分钟，可以看出，制作者是花了心思和精力来做的，不是随随便便弄的。我们判断，很多年轻人在生活中会碰到困难，他们面对困难有两种选择，要么放弃，要么坚持，但在某种程度上，他们希望坚持，不言放弃，这种精神在年轻人中引起了共鸣。他们觉得，这件事与自己有关系，所以他们用自己的方式来回答‘你想与谁分享，新年第一瓶可口可乐’问题。”沈柏屏感慨地说，“这也给我们一个启发。人们自己制作视频并放在网络上播放已不是什么新鲜事了，但是一些无厘头的东西缺乏情感和思想，只能在小范围内传播。‘你想与谁分享，新年第一瓶可口可乐’分享视频和以往网上播放的视频不同，它有一个核心思想，分享的视频表现形式有所不同，但是大家都在讲同一件事情，是形散而神不散。”戴萌说：“从品牌的角度讲，任何品牌的建立都需要三只脚：第一只脚代表品牌是不是有意义，第二只脚代表品牌是不是有用，第三只脚代表品牌是不是与你相关。只要三只脚立起来，无论与人沟通的媒介是什么，任何媒介都有优缺点和特殊性，但互联网这种媒介传播速度快、传播范围广，我们选择互联网实现分享和给予，表达人与人之间的一种人文关怀。”
