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策划/本刊编辑部 执行/刘波涛 李颖 闫芬 蔡冬娥
策划人语跨国媒介购买集团的中国策
文/本刊编辑部
跨国媒介购买集团正在左右中国媒体的生死？
“跨国媒介购买集团强大的购买力实际上已成为中国许多媒体的幕后老板，已经构成威胁媒体安全和国家安全的危局。”资深广告人高峻两年前撰文强调，“这样说并非危言耸听！”他呼吁中国应该行动起来，保护国家之言论喉舌。两年过去了，中国的媒体依然安全。民族主义无法阻挡全球化的潮流，无论在美国、在欧洲，还是在印度，这些跨国媒介购买集团都有着垄断嫌疑。其实，从市场经济的角度看，媒介购买集团化是大势所趋。新媒体层出不穷，媒体日渐细分化、碎片化，在眼花缭乱的选择中，广告主很难准确判定一个媒体的价值，而且这种多样选择最终导致广告主的广告成本直线上升。在这样的背景下，拥有强大议价能力和专业分析能力的跨国媒介购买集团才有了更大的腾挪空间。1841年，沃尔尼·B·帕尔默(Volney B Palmer)创办了历史上第一家广告公司，将美国众多经营不善的新闻日报广告版面统一兜售给企业，并从中抽取25%的佣金。自此之后，媒介代理渐成风潮，在相当长的时间里，媒介代理甚至成为广告公司的主要业务。及至1869年，弗兰西斯·W·艾耶(Francis Ayer)创办“艾尔父子广告公司”，为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各种服务，之后，广告公司从媒介代理商逐渐向综合代理商转变。一个多世纪后，媒体越来越多元化，广告主也越来越依赖广告公司的专业判断。为了迎合客户的需要，一些跨国广告集团干脆将旗下各个广告公司的媒介部独立出来，使之成为一个统一的媒介购买公司。后来随着广告集团之间跨国并购潮的出现，媒介购买公司不断整合，形成了一个个庞大的媒体购买集团，比如群邑集团（Group M）、VivaKi集团、安吉斯传媒（Aegis Media）、宏盟传媒集团、互众集团（IPG）以及哈瓦斯（Havas）传媒集团。这六大媒介购买集团，占据了全球媒介购买市场的大半壁江山。在中国，这六大媒介购买集团瓜分了媒介购买市场34%的市场份额，其余66%的市场由分散在全国各地的本土独立广告公司瓜分。如今，世界上的主要广告市场只有日本和韩国没有被六大集团攻陷。日本企业主要通过电通集团进行投放广告，因为它不仅开展营销传播业务，而且提供综合性广告代理服务，更重要的是，它是日本主要传媒的重要股东，从源头上控制了日本传媒产业。而在韩国，所有电视广告时段销售统一交由“韩国放送公社”（KOBACO）独家销售，而且韩国大企业都会参股广告公司，这使得六大集团无法渗透其市场。尽管媒介购买集团的角色看起来就像是广告主与媒体之间的捐客，然而动辄几十亿元的媒体购买量，使媒介购买集团在媒体和广告主面前拥有了更多的话语权。它们通常采取独家代理、优先代理、买断经营等手段对媒体的广告资源进行集中性和规模性的控制，从而获得较低的折扣价格。与此同时，它们会对媒体进行跟踪测试、调查、分析、评估，通过海量的市场数据分析，制定符合客户品牌定位的媒介策略。其科学、合理的运作方式让广告主节省了广告投放成本，而且让广告投放更加精准、有效。一大批跨国品牌和本土知名品牌成为它们的忠实拥趸，通过它们的服务，宝洁、达克宁、康师傅、芬必得等品牌成为了尽人皆知的品牌，尽管它们很少出现在媒介的黄金时段。相比较而言，本土媒介购买公司虽然没有雄厚的资金实力和客户整合能力，但由于它们通常都和一些媒体有着特定的关系，可以拿到相当优厚的折扣，它们因而在夹缝中得以生存。不过，从长远看，它们还无法和这些跨国集团相抗衡。如今，这些跨国集团所占有的市场份额越来越高，它们的快速崛起迫使本土媒体和广告公司不得不走向激烈的价格战，而这将使之在广告主、媒介购买公司、媒体的三方博弈中占据更有利的位置。其实，说到底，这是一场围绕着客户爆发的战争，无论土洋博弈的结果如何，最终受惠的始终是广告主。《新营销》本期封面报道的聚焦点不在于中国媒介购买市场的竞争格局，而在于解析媒介购买集团何以快速成长的秘密。为此，我们以群邑集团、实力传播（VivaKi集团旗下的公司）、浩腾媒体（宏盟传媒集团旗下的公司）、电通传媒为研究对象进行了深入细致的剖析。
