文/时 岱
相关数据显示:2008年,美的微波炉在国内市场的销量为600万台,在国际市场的销量为1200万台,成为行业双寡头之一。与此同时,零点研究咨询集团发布的行业报告显示,80%的微波炉用户在生活中用微波炉蒸煮饭菜。
事实上,微波炉蒸煮功能日渐为消费者所接受,在某种程度上要归功于美的微波炉对“蒸功能”和概念进行了持续推广,培育了市场。而美的微波炉也在逐渐形成的微波炉“蒸”格局中突飞猛进,进而占据了中国微波炉市场的半壁江山,奠定了自己的行业领导者地位。尊重传统:倡导“蒸”文化
“蒸”,是中国乃至于世界上最早的烹饪方式之一,我国素有“无菜不蒸”的说法,“蒸”就是以蒸汽加热,使调好味的原料成熟或酥烂入味,其特点是保持了菜肴的原形、原汁、原味,营养不流失。目前,在中国众多家庭中,“蒸”仍然是最重要的烹饪手段之一。但以往在消费者对微波炉的认知中,仅仅停留在微波炉“加热”的功能层面,大多数消费者只使用了微波炉15%的功能,在使用微波炉的消费者中,用来做饭菜的不到20%。很多家庭的微波炉摆在厨房的一个角落,大多数时间闲置着。于是,为了更好地推广微波炉,如何提高消费者对微波炉的使用率,便成为美的微波炉要重点解决的问题。然而,在中国家电行业中,微波炉行业的品牌集中度相当高。但由于多年来大打价格战,削弱了微波炉行业的盈利基础,因此这个品类的“大蛋糕”在逐步缩小。例如,国际家电巨头LG于2006年正式宣布,退出其在中国内地从事了十几年的微波炉产业;2007年6月16日,国内最大的家电制造企业海尔宣布其所有的微波炉生产线停产,行业竞争的惨烈程度可见一斑。针对严峻的市场形势,2004年,在深入研究国内消费者的需求后,美的微波炉以“微波扼流”、“微波屏蔽”、“保湿技术”三项专利技术创造性地推出了国家级专利产品—“食神蒸霸”,将微波炉这种厨房电器化产品与国内用户的烹饪习惯相结合,为微波炉在厨房中的角色重新定位,提高了消费者使用微波炉的频率与价值。从此,美的微波炉开始大力倡导微波炉蒸文化—“蒸”是一种典型的中国式烹饪手法,更加贴近中国消费者,可以让习惯于吃“蒸菜”的中国消费者用微波炉“蒸鱼”、“蒸肉”、“蒸海鲜”,真正享受更接近于食物原味的美食。“食神蒸霸”的推出,受到了消费者的欢迎。2007年,美的微波炉在国内市场的销量突破350万台大关,稳据行业第二名,其中9月份的销量创下历史新高,而在十一黄金周的7天时间里更是取得了20多万台的不俗业绩。此外,凭借技术与产品优势,美的微波炉的外销增长率高达93.5%。二次革命:重塑微波炉价值
进入21世纪,中国城市化、工业化、信息化、现代化乃至全球化浪潮扑面而来,中国人的生活习惯随之发生了巨大变化,消费者对饮食安全、生活健康有了更高的需求,而对传统的家务劳动,尤其是厨房劳动,迫切渴望便捷化。而微波炉恰巧适应了消费者对生活品质的追求,改变了传统烹饪方式的烟熏火燎。特别是微波炉越来越丰富的功能,可以让消费者便捷地从事厨房劳动,享受生活。大量的市场调查数据表明,美的微波炉秉承了其母品牌美的“原来生活可以更美的”的品牌DNA,外观时尚,功能齐全,操作便捷,目标消费者大多为年轻时尚人士。2006年,针对自己的目标消费人群,美的微波炉确立了“食尚蒸滋味”全年推广主题,以“食尚、创新、关爱”为品牌核心价值,发起了一场全国性的品牌推广活动。“食尚蒸滋味”倡导的生活方式是:在厨房不用穿围裙,一边品味红酒,一边烹饪美食。这种生活方式满足了社会巨变所带来的巨大市场需求,而其价值体验则完全基于对微波炉基本价值的再解释和再演绎。美的微波炉站在行业价值重塑的角度,将中国消费者对这种生活方式的崇尚转化为品牌价值主张的接触点,融入品牌的宣传推广中,在推广美的微波炉品牌的同时,帮助消费者重新认识微波炉行业及其产品,进而提高消费者对微波炉的使用率。更为关键的是,由于提炼了微波炉的“蒸”概念,美的微波炉拓宽了市场,使微波炉的“食尚”更加贴近中国消费者,与竞争对手形成市场区隔。为此,美的微波炉重点推广“食尚蒸滋味,美的微波炉”,无论是在市场终端,还是在各种媒体的广告宣传中,反复推介与演绎、演示其蒸功能,以呼应消费者心中“营养食品还是蒸的好”的传统观念。2007年,中国微波炉市场整体低迷,然而,凭借着全新的品牌定位和全国性市场推广,美的微波炉的市场份额大幅度提升。据中怡康发布的监测数据,2007年11月,美的微波炉的市场份额由年初的29%飙升至42%;在部分区域,如华东、华南等,美的微波炉的市场份额超出第二名10%~15%。美的挖掘了微波炉的蒸功能,事实上是创新了微波炉的使用价值,也将自己从行业价格战中解放出来,扩大了自己的市场领地。
细分市场:主导“蒸”格局
“蒸”的市场定位让美的微波炉在激烈的竞争中成功突围,美的微波炉由此更加重视顾客价值,以消费者需求为导向,深入市场进行调研,不断推出新产品。比如,2008年美的推出了“宝宝专家”,其中的一个功能,可以把奶自动加热到60°C,是婴儿刚好可以喝的温度,使得年轻父母在热奶的时候极其省心。此外,美的微波炉还推出了全球首款专为女性设计的微波炉—“粉领新贵”,这款产品外观靓丽华贵,满足了年轻女性的审美心理需求,同时,这款产品还有“感应”功能,用小拇指轻轻一按,微波炉就能使用。“粉领新贵”微波炉深受女性消费者青睐,到2008年7月就销售了将近5万台,销售额高达9000万元。对消费者不断进行细致入微的观察和研究,美的微波炉不断发现新的突破点,围绕“蒸”的品牌定位,不断满足消费者的需求,抢占消费者的心智,强化着自己的品牌形象。2008年春节前夕,美的微波炉推出了A6“全能蒸”。很快,“全能蒸”便成为各大家电卖场最为耀眼的明星产品之一。“全能蒸”微波炉凭借全球首创的专利技术,让微波烹饪更营养、美味、快速、安全。“全能蒸”并非单一技术对微波炉的引进,也非对微波炉时尚外观的演绎,而是对微波炉“蒸功能”的全方位、突破性升级。美的微波电器事业部有关负责人认为:“‘全能蒸’表明美的的创新工作进入了一个新阶段,以往美的微波炉对‘蒸功能’的诠释大多停留在一项或几项核心技术上,随着市场趋于稳定,随着美的‘蒸’文化为市场所接受,现在我们有能力对产品进行全方位创新,一个微波炉‘蒸功能’的‘全能时代’将由此来临。”美的进入微波炉行业中所采取的战略,是从中国消费者的烹饪习惯出发,重塑微波炉的使用价值,以消费者的需求为导向,不断推出新产品,进而与竞争对手形成市场区隔,通过差异化竞争,确立自己的市场地位。在以中国饮食文化为核心的微波炉价值战中,美的微波炉大力倡导“蒸文化”,始终坚持自己的品牌核心价值诉求,创新营销,一举成为微波炉行业的领导者之一,成功地改变了市场竞争格局。(本刊资源整合部组稿)