爱华网文/本刊记者李颖 发自上海2月19日，上海，初春一个晴朗的早上，《新营销》记者按照事前约定，前往采访叶丽莲女士。她一边放下案头工作，一边面带微笑地说：“刚刚与宏盟集团美国总部开完电话会议。”这位温婉而充满亲和力的女士竟是全球最大的媒体购买公司之一宏盟媒体集团的中国区首席执行官（Omnicom Media Group，简称“OMG”，旗下包括全球知名的媒体计划和购买公司OMD（即浩腾媒体）以及PHD）。面对经济危机影响下的中国广告市场，叶丽莲女士坦言，她一点都不担心OMD在中国的发展前景。“2009年，在媒体投放量上，全球几乎99.9%的国家都有所下调，唯独中国有涨幅。”叶丽莲说，“我们的客户不太理解，为什么美国下调10％，英国下调20％，中国反而会涨呢？相对来讲，很多客户在国外的销售目标也在往下调，可是在中国，我没有听见一家客户说‘销售目标往下调’，中国市场在全球来讲是比较乐观的市场。客户对媒体的需求并没有降低，所以媒体投放价格仍然很硬朗。2009年，我们面临的最大挑战是在媒体挖掘方面给客户提供更好的回报，让客户的想法与现实挂钩。”从叶丽莲的目光中，记者看到了她坚定的信心和决心。因为OMD在过去的5年间营业额增长显著，2006年营业额增长了50%，2007年营业额增长了50%，2008年营业额增长了35%。2008年，OMD在中国媒体投放的金额高达7.5亿美元。始终关注企业需求，OMD作为全球领先的媒体购买品牌之一，将洞察、创意和营销成果带给客户，与客户携手一路前行。
洞察市场原动力
1999年，OMD跟随其国际客户的步伐进入了中国市场。“起初，我们以服务国外进来的客户为主。随着中国媒体不断发展，本土客户对媒介购买的需求逐步提高，这让我们看到了新的机会，从2004年开始，我们才真正开展本土业务。”叶丽莲说。与其他国际广告媒介代理公司有所不同，OMD服务客户，偏重于全球性客户，相对而言本土客户没有全球性客户多。对此，叶丽莲表示：“虽然，我们手上有很多国际客户，比如麦当劳、多美滋、强生、西安杨森等等，这些是国际品牌，但它们的经营理念在中国已经深深扎了根，它们的广告覆盖了中国的一线城市到五线城市。”“我们希望带进新的客户，留住现有的客户，这样才能真正发展。当然，在文化和服务的需求上，这些全球性客户与100％的本土企业是有差距的。我们在接本土客户的时候比较谨慎。每年我们新客户的扩容量保持在一个现实的水平上，因为新客户进来，双方的磨合期至少要一年，然后慢慢建立起信任，成为伙伴关系，大家一路前行，中间肯定有跌跌碰碰的时候，也会发生控制不了的事情，可是一路走来，客户对我们都很满意，原因在于我们非常热情，而且十分投入。如果只是急于发展新客户，我们就没有办法专注了。我们不想看到新客户从前门进来，老客户从后门走掉。这也是我们专注于服务国际品牌的道理。”叶丽莲说。“我们的焦点集中在服务好现有的客户身上，我们不会盲目地追求增长，我们会挑选与OMD文化对接比较好的、懂得欣赏我们的客户，这样就不会太过分散精力，不用我们改变客户，也不用客户改变我们，这就是我们做生意的理念。在过去的几年里，我们的客户流动率非常低，没有失去过一个重要客户。尤其在中国，我们赢得的客户没有一个离开我们，这一点是我们非常引以为傲的。”叶丽莲说。事实上，广告公司为客户制定的长线策略同广告客户追求短期效益的市场行为常常会有所出入，面对这一问题，叶丽莲认为：“未来是建立在现在之上的，如果没有短期的销售业绩，哪里来的长久品牌？其实这两个目标并不冲突，而是互为支持。首先，我们要让客户建立短期目标、中期目标和长期目标，之后一步一步实现，只有短期目标达到了，客户才有用以投入建立品牌的资金。”“客户喜欢OMD的原因在于能与我们的团队产生共鸣，在人的背后起着关键作用的是良好的管理流程、计划工具和软件，对二、三、四线城市市场的洞察力，能在多个城市很好地执行广告活动。我们每年处理几十亿元的广告业务，如果流程存在漏洞，就会变成一个很大的问题。”叶丽莲感慨地说，“另外一个原因是我们的财务管理非常透明，我们与客户账务来往的系统非常透明。2008年胜三中国广告代理形象研究显示了OMD卓越的业务表现，尤其体现在财务透明度上。”据悉，OMD对业务采取公开、力求结果的经营方式。OMD每年都要开展客户健康度调查，其中包括：获取客户反馈（媒介购买、策划、调研和服务），确定有待调整和改善之处；为客户量身定制服务计划，以满足他们的特别需求和期望；通过定期审计监测OMD的服务质量；与客户保持紧密联系，对客户满意度进行跟踪。另外，OMD开发了一套专利技术和工具以掌控复杂的市场环境。“我们不仅仅依赖最终的谈判结果来实现媒体效率，而是对每个环节的潜在节省空间进行分析。”叶丽莲介绍说，“整个优化过程如同一个漏斗。比如，客户给我们100元钱，要把它覆盖到30个城市，100元怎么花呢？第一个层次是进行优化预算分配，我们要分析在这30个城市里客户品牌的成熟度、地域差异，品类在市场上的成熟度，其他竞争对手的广告投入情况，等等；第二个层次是优化媒体组合，比如，结合媒体的习惯和日常行为，实现电视、报纸、杂志、广播、互动媒体、户外媒体之间不同的搭配；第三个层次是优化渠道组合，比如，我们专门为中国电视媒体量身定做的OPTV工具，用这一工具测算出央视、全国卫视、省电视台、地方电视台等各自的投放额；第四个层次是优化频道组合，比如在央视，对一套、六套、八套等频道的不同时段进行组合；第五个层次是优化政策，与媒体谈判、协商完成购买行为。”“一层层优化，如同层层过滤。首先在策划上，我们要知道客户的市场策略是怎样的，我们要替客户把钱分配到每个市场，再根据客户在每个市场上的策略优化媒体组合，这些是策略层面的，然后是购买层面，为客户优化渠道组合，进而优化频道组合，最后优化政策。”叶丽莲补充说。为了揭示不同类别消费品的市场原动力，为市场传播计划提供更具针对性的参考意见，同时为市场传播做出准确的定位，OMD在市场调研、消费者调研方面投入了大量资源，深层次地挖掘消费者的需求。解码“消费者路径”
为了更好地了解消费者如何做出购买决定以及品牌与客户之间的关联，帮助客户增强品牌传播效果，OMD于2007年开展了“消费者路径研究”，针对欧美14个国家进行调研，考察这些国家消费者的购买行为。为此，OMD的研究团队设计了名为“消费者路径”的研究方法，对消费品进行分类，勾勒出消费者做出购买决定的全过程。对于有些产品，比如汉堡包，消费者的购买决定是快速做出的，“路径”相对简单；但在特定的情况下，消费者需要耗时数月甚至几年才能做出购买决定，比如购买汽车或购置房产。具体到化妆及美容消费品领域，“消费者路径研究”把消费者购买化妆及美容消费品的过程划分为5个阶段，从产生需求、了解产品到最终做出选择，研究发现，欧洲不同国家的消费者在不同阶段花费的时间是不相同的：意大利消费者，考虑并产生实际需求用去31%的时间；瑞典和波兰消费者在选择不同品牌方面用去23%的时间；法国消费者用36%的时间决定在哪里购买商品。在消费者购买化妆及美容消费品过程的5个阶段中，电视及杂志广告在初始阶段起着重要作用；随后，阅读产品介绍文章及有关报道的作用加大。当购买过程进入下一个阶段，具体的销售过程所起的作用十分关键：消费者在品牌和店内体验之间做选择时，产品陈列以及客户与销售人员沟通会对消费者的购买决定产生重要影响。2008年8月26日，OMD又启动了“消费者路径研究”亚洲消费者情况调查，据叶丽莲介绍，“消费路径研究”在中国3个大城市上海、北京和广州展开，共采访了1000多人（年龄在15～59岁），受访者就他们对各种产品和服务的购买接受了面对面的访问。“消费路径研究”还在其他7个亚洲国家和地区市场进行，分别是印度、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、中国台湾和香港，采访了5250人。2008年10月24日，“消费者路径研究”亚洲消费者情况调查得了结果：对大部分产品来说，平面媒体和电视等传统的大众传播媒体在激发消费者购买欲望方面略胜一筹；从长远来看，新媒体对消费者购买决定的影响伴随着时间的推移渐渐显现；消费者购买产品的过程由品牌与消费者之间，通过诸如做出购买决定所需要的时间、购买阶段、媒体的作用等一系列关系构成。新媒体正在年轻人群和一线城市发挥着影响力。“消费者路径研究”显示，在新媒体时代，传统的大众传播媒体始终发挥着重要作用。从地区上看，79%的受访者表示，他们购买产品的兴趣来自于传统大众传播媒体（电视、报纸、杂志和广播）上的广告，只有18%的受访者表示，他们购买产品的兴趣来自于新媒体（互联网、手机、电子邮件、品牌网站、电子信函、短信和多媒体信息服务）上的广告。在中国的受访者中，这一数据分别为83%和25%。但是，新媒体在中国内地的影响位居亚洲第二，仅次于中国台湾地区的33%。在中国，新媒体对购买兴趣影响最高的城市是广州，为27%，其次是北京、上海，分别为26%和22%。新媒体在15～24岁年轻消费者群体中具有更大的影响力。29%的中国年轻人认为是新媒体激发了他们对产品的兴趣，相比之下，45岁左右的人群中仅有17％受新媒体影响。“消费者路径研究”显示，媒介接触点的影响力因产品种类不同而不同。从产品品类看，电视的影响是无与伦比的，它对零食（82%）、个人清洁保养用品（80%）、婴儿用品（80%）、日常食物（75%）和药品（71%）消费的影响尤其大。除了电视，“消费者路径研究”还显示其他媒体在不同产品品类中的作用。例如，互联网广告和在线搜索对旅游和手机消费有很大的影响，而零售终端的陈列和展示则对个人清洁保养用品有积极影响。对汽车而言，4S店与电视、报纸有着同等的重要性。不是所有的购买决定都是平行的。“消费者路径研究”提出了4个不同的方式来帮助解码消费路径，分别是：简短型—这种路径的购物者在购买时采取的是快速直接的方式，而不会对他们要买的商品进行过多的研究或比较。比如，在零食和饮料一类的快速消费品品类中，由于立刻需要满足的食用需求在即兴购买以及熟悉的品牌推动，导致购买路径很短。曲折型—这种路径的消费者从产生购买兴趣到真正购买之间花费的时间少于一个月，接触媒介渠道的数量要比简短型多。在这种情况下，比如购买护肤产品，购物者可能会通过多种渠道获得产品信息，如在杂志上获取一些信息，在购买之前上网查阅其他消费者对商品的评价，看报纸上有没有刊登促销信息和打折优惠券。漫长型—选择这种路径下的购买需要更长一些时间来完成，比如理财产品的购买。信息资源可能不会像“曲折漫长型”路径中那么多样化，但是消费者要花费更多的时间对自己的购买决定进行研究和考虑，或者是继续观望。曲折漫长型—对购物者来说，无论是在持续的时间还是在信息来源渠道上，这都是一个最复杂的路径。比如购车，购车者可能会查阅报纸，浏览在线评论，去展厅查看，试驾不同的车型，与家人和朋友讨论，然后在做出购买决定之前又会把这些事情再做一遍。消费者购买产品是一个错综复杂的过程，在这个过程中，品牌与消费者之间的关系相互作用。通过“消费者路径研究”，OMD根据不同消费品的类别，更好地了解了品牌与消费者之间错综复杂的关系和过程。凭借了解消费者购买产品过程的关键接触点，厂商可以更深入、更全面、更准确地洞察和了解消费者购买产品的心理。不仅如此，OMD还启动了多个调研项目，比如，在8个亚洲国家进行青少年调查，在7个亚洲国家进行女性专项调研，与雅虎合作在11个国家进行全球青少年调查，在14个亚洲国家进行儿童研究，与雅虎合作进行“数字时代的全球性家庭媒体发展”调研，以及自定义客户调研座谈会。OMD之所以能够取得巨大的成功，关键在于其深刻的洞察力，使预见与市场发展相吻合并成为现实，全心全意为客户服务，优化媒体投放策略，帮助客户以最经济的投入，提升核心竞争力。“面对中国媒体市场的飞速变化，无论商业模式怎么改变与演进，我们都要对客户负责，不断循环优化，这也是我们的生存之道。走过2009年，我们与客户的关系会更上一层楼。”叶丽莲说。
