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1、郎咸平的浮躁是中国的悲哀
2、“行业本质”说，三分功，七分过！3、郎咸平：卖拐可以，“拐卖”不行
郎咸平的浮躁是中国的悲哀
文／李志起郎咸平先生，久闻大名，印象中的郎先生致力于国有资产流失问题研究，对德隆、顾雏军案、海尔收购、TCL、长虹等重大财务问题进行过令人耳目一新的剖析，对中国股市、房地产等若干问题亦有独到见解，是一位富有激情的公司治理和金融学专家。但近日拜读郎先生的“行业本质说”新作之后，如鲠在喉，愿与郎先生商榷一二。
由于工作关系，我们接触快速消费品行业甚多，如食品、饮料行业，就我们的一些经验和粗浅心得来看，郎先生在《产业链阴谋Ⅱ》中对“行业本质”的研究，可能至少存在两点重要纰漏。“行业本质”谬误的逻辑推理
郎先生对行业本质的挖掘和提炼的基础是“市场龙头品牌的销售策略、市场走势”，即通过梳理行业龙头企业的营销特点，总结出行业本质。例如，郎先生从可口可乐和百事可乐之间的营销战提炼出了碳酸饮料的“行业本质”，从汇源、统一、农夫果园等不到30年的竞争史悟出了果汁饮料的“行业本质”……可是，行业龙头企业能否反映行业本质呢？龙头企业所做的，就都是正确的、伟大的吗？什么是“行业本质”呢？按照郎咸平先生的说法是：“企业基础性的战略，是企业战略的战略。”（《蓝海大溃败》）那么一两个龙头企业能否反映整个行业的“企业基础性的战略，是企业战略的战略”呢？在市场细分如此纷杂的今天，大多数企业只能集中资源，从一个点上突破，在中国除了先发优势明显的康师傅、统一、娃哈哈外，其他后起之秀即使成为行业龙头，例如汇源，也仅仅只是中国纯果汁的No.1，它甚至连一个饮料行业全部品类的本质都难以完整反映，何谈行业？如果仅仅对龙头企业做一简单分析，就能得出所谓的行业本质，这完全是天真的幻想，而得出的行业本质只能是对现状的简单描述，连行业特点都抓不住。我曾拜读过郎先生对宏观经济的评论，郎先生反复强调“中国经济太复杂了”，至于微观层面的企业营销，其实同样“复杂”。行业本质必须放在行业发展史、行业结构演变史、消费心理发展史等更宏观的背景中去提炼和把握。仅依据“龙头企业”一时一地的营销策略，去寻求复杂的“行业本质”，恐怕只能是盲人摸象，缘木求鱼。退一步说，即使这些“龙头企业”非常优秀，足以全面地反映整个行业的本质，那么，所谓的“行业本质”能持续多长时间呢？《追求卓越》这本书，被中外众多企业家奉为圭臬，这本书对行业的一些模范企业不吝宣扬和赞美，并总结出若干行业的成功标准。后来如何呢？在这本书出版后的5年内，《追求卓越》认定的模范企业，有2/3跌落马下。需要向郎先生请教的是，面对有可能跌落神坛的偶像，我们继续顶礼膜拜的意义何在？比如，在对果汁行业的分析中，汇源被确定为纯果汁行业的霸主，郎先生通过对汇源广告进行分析，从汇源的成功认定，纯果汁行业的本质就是：要突出“实际价值”，也就是实在的营养价值。郎先生分析的逻辑是：因为汇源是纯果汁行业的老大，所以汇源的营销就代表了纯果汁行业最好的营销，即以过去的成功代表目前营销的先进。将一个企业的成功简单地等同于广告策略，其逻辑漏洞是显而易见的。2008年9月，可口可乐宣布以179.2亿港币收购汇源果汁。我认为，正是汇源品牌形象上的陈旧和原始，才导致品牌老化、销售乏力，最终被决定出售给可口可乐。也就是说，汇源为可口可乐收购，正是郎咸平先生津津乐道的汇源只突出“实际价值”所导致的后果。所以，仅以两三个企业的片面数据，以不到13页的篇幅，居然号称揭示出饮料行业的真正本质，不是无知到近乎可爱，就是另有用意让人难以猜测了。郎先生的宏观经济学专业研究能力不容置疑，但隔行如隔山，如此轻率地抛出漏洞百出的行业本质说，未免与学者的严谨风范相抵触。“郎氏模型”粗糙肤浅
郎先生善于总结、归纳，并且经常在书中抛出和炮制看起来十分有用的工具和模型，并且声称是“经过大量的研究和计算后”得出的。比如，他提炼的“饮料行业各细分行业性价比值”和“饮料行业虚拟价值－实际价值比例图”，据他说都是揭示行业本质的利器。不过，根据我本人的经验，我认为这两个工具除了看上去比较漂亮之外，其内涵是十分粗糙和肤浅的，至少可以肯定：做出这两个模型的人，肯定没有在饮料行业工作过。“饮料行业各细分行业性价比值”工具，近乎无用，是想当然的产物，其中的错误是相当明显的，各比值的数据均未注明出处。其“饮料行业虚拟价值—实际价值比例图”更是肤浅，来自于大学广告学“品牌形象”(brand image)，为上个世纪90年代品牌营销入门级概念。众所周知，品牌形象由两方面构成：第一方面是有形部分，第二方面是无形部分。有形部分一般称为“品牌的功能性价值”，品牌形象的无形部分主要指品牌的情感价值，比如独特魅力、个性特质等，是营销者赋予品牌的，并为消费者所感知的心理形象。这是20年前营销理论界普遍认可的概念，不妨仔细推敲一下，它是不是比郎先生的“饮料行业虚拟－实际价值比例图”更加严谨？比如说，郎先生认为各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则：实际价值比例越小，消费者对“感觉”需求越高，创造虚拟价值便更重要；反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。我认为“虚拟价值”的表述接近品牌形象中的无形价值，包括品牌个性和品牌魅力，而实际价值等同于有形价值。如此看来，这个模型无非是新瓶装老酒而已。而且和品牌形象相比，“虚拟价值比”模型在广度和深度上大打了折扣。抛开深度和广度不谈，“虚拟价值比”和流行于90年代的品牌形象概念最大的分歧在于：郎先生的两个模型，必将导致整个饮料行业的本质分析陷入产品导向的泥潭中，无论是“性价比值”还是“虚拟价值比”，都是一厢情愿地从产品角度出发，通过“性价比值”和“虚拟价值比”，进行产品细分，将营销中最根本的对象—消费者需求的分析，有意无意地忽略和省略掉了。不深入研究消费者心理和消费者行为而细分市场，规划产品，肯定是舍本逐末之举。依我之见，行业本质其实是消费者需求的本质。登山有南坡有北坡，郎先生无论有什么锦囊妙计，避开消费者深层次心理需求的分析这个爬山的过程，而去妄谈行业本质，其结果必然是南柯一梦。当然，问题不仅仅在郎先生，近年来《蓝海战略》、《紫牛法则》等书泛滥，已经说明理论界的一些人是多么浮躁了。如果我们做企业、做营销的人盲目地跟着这些书本走，这不是中国的幸事，而是中国的悲哀。（本文为北京CBCT品牌营销机构董事长）
“行业本质”说，三分功，七分过！
文／穆兆曦
世间万物，都有其不以人的意志为转移的客观规律，而且这种规律并不是静态的，而是像一条奔流不息的浩瀚江河，或低吟或咆哮地离人们而去，人们只能追随其翻卷的浪花，但永远无法完全地予以掌控。
看完侯夫先生刊发于《新营销》今年2月刊的批判性文章《郎咸平，你不该误人子弟》，这种感受更为强烈。三分功，七分过！
三分功，何以言之？郎咸平先生作为一名著名的经济学家和教授，站在经济学的高度上纵观各行各业，试图挖掘一些行业的共性和相对显性的客观规律，为中国企业提供一些战略上的建议和指导，出发点无可厚非，他得出的一些结论对于中国企业有着一定的启发意义。比如，“在洗衣粉行业，只有质优价廉才是成功占领市场的关键”。目前，在中国洗衣粉市场上，立白、雕牌、奇强牢牢占据行业前三甲，而宝洁的碧浪、联合利华的奥妙，无论其如何改头换面、标新立异，却始终只能占据一小块市场份额，而无法在洗衣粉行业称霸。为什么呢？道理很简单，洗衣粉就是洗衣服的，能把衣服洗干净就是好洗衣粉，说什么有香味、无磷、不伤衣物、这个因子那个因子，并不能由此就让会过日子的中国老百姓多花更多的钱来购买这些并不实惠的功效。也就是说，洗衣粉行业，因其产品特有的属性，可以让消费者认同的附加值并不高。从这个角度来看，郎咸平先生试图帮助中国企业认清自己所在行业的一些属性甚至特性，让企业更好地认知行业或者说消费者对该行业的需求特性，对于引导企业制定发展战略和营销策略，是有一定的积极意义的。我在多年的咨询生涯中，走访过各行各业近40多家企业，也在做一些行业属性的基本研究，尝试帮助企业抓住行业共性的特质，至少在行业竞争中，让企业不出现明显的失误、短板和弱势。我所在的优识营销管理和信息技术有限公司通过研究发现，消费品可以分为价值性和价格性两大类别，这对于指导企业的营销活动的确有帮助意义，请参见下图：虽然现在中国老百姓的经济收入越来越高，可支配消费能力越来越强，两大类特性的消费品行业也在逐渐融合，但在总体上，在三、四级以上的市场上，在相当长的一段时间内，相对而言，价值性消费品的营销，更多地要强调给消费者带来的价值，而价格性消费品则更多地要强调给消费者带来的物美价廉的实惠。但有一点要特别强调：这些结论都是相对，不是绝对！
同时，郎咸平先生的“行业本质”说，也提醒了很多中小企业，不能只闷头干活，故步自封在自己的企业小王国里，而是要经常地从行业宏观发展的层面，审时度势，看看中国，看看世界，都在发生怎样的变化，能够在思维层面开放视野和与时俱进，并图谋如何因其势利导之。七分过，又怎么讲？凡事，不能以偏概全。任何一个行业，如果要谈及这个行业的属性和规律，其实是非常之广博的，无法一言以蔽之。我们都知道“瞎子摸象”的故事，这个故事告诫我们：看事物要全面，要多角度，然后才能下结论，否则就是一叶障目。任何一个行业，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如中国东西南北城乡地域上消费理念、消费水平的巨大差异。仅以白酒行业为例，虽然有茅台、五粮液等全国性品牌，但是在每个省、市甚至每个县、乡，都活跃着众多地方品牌，它们生动地演绎着各自的地方文化。因此，我们看到一个行业的普遍性，更要看到其特殊性，并以此为方向进行创新、突破。要历史地、动态地看待市场变化
即便是有“行业本质”，此行业本质也是动态变化的，而不是一成不变的。如果说仅仅用了几个月时间拟订了一份市场研究报告，就宣称找到了行业发展的本质，并以此要求企业顺应，这是非常不严谨和不负责任的！在这一点上，我们要多向欧美严谨的治学方法学习。比如《基业长青》一书，其作者科林斯和波拉斯在斯坦福大学为期6年的研究项目中，选取了18个卓越非凡、长盛不衰的企业样本，研究了这18家基业长青企业的成功经验，讲述了这些真正杰出、历经岁月考验的百年企业从创业之初发展至今的过程，并将这些企业与其竞争对手对照，审视这些企业的发展史——创业→中等企业→大型企业，这种历程中的真知灼见值得企业学习。6年研究心血和成果，并据此出版一本经典的、历久弥新的著作，这样的历史观、科学观、方法论，非常值得我们学习。另外，如果郎咸平先生的研究样本如果是每个行业的领头羊，则只能说这些成果是对各个行业已有格局的归纳，并不能反映各个行业10年前、10年后的真实情景。盛极必衰，否极泰来，这是人类历史万古不变的规律，无论是国家，还是文化，还是企业。2008年，三聚氰胺事件让中国乳品行业的四大巨头无一幸免，三鹿虽说拥有百亿品牌，最终沦为破产。而此前乳品行业曾有“谁占领了奶源谁就占领了市场”的行业共识，这种不从消费者利益出发而单纯从企业出发的短期共识，让中国乳品行业受到了市场规律的惩罚。因此，从过去的成功路径中归纳出一些共性的规律，可以给企业提供一些借鉴和警示，但不能以此作为非此即彼的论断。落后企业要想超越行业领先者，只能求新图变！一流企业定标准，其深层次的市场目的是制造和夯实行业壁垒，阻碍后来者提出挑战。目前，对于中国在数量上占绝大多数的中小企业而言，与行业巨头相比，在规模、资金、品牌、人才、管理、政府支持等方面，都不占据任何优势。如果“行业本质”是行业领导者的“专利”，这些中小企业即便想学习“行业本质”，想应用“行业本质”，它们根本就不具备必要的前提和条件，只能望洋兴叹空唏嘘，又有何益？从我所见证的很多中小企业的崛起，它们恰恰没有遵循所谓的“行业本质”定式，而是敢于打破行业巨头的垄断，独辟蹊径，坚持市场差异化、产品差异化、营销差异化，才从市场竞争的红海中杀出一条血路。2008年iPhone手机在全球热卖，归根到底是苹果公司敢于不走寻常路。另外，最关键的，任何理论都必须经过实践的检验，才能证明其正确与否、有效与否。郎咸平先生有无拿自己的理论真正静下心来，在几个行业中找几个企业做一做试验呢？管理科学，是实践科学，更是实证科学。给郎咸平先生提几点建议
郎咸平先生作为一名知名度极高的经济学家，近几年来，提出了很多让人耳目一新且犀利无比的观点，比如批评中国经济的二元论，比如投资性增长的负面性，比如全球资源的国际性操纵，等等，都让人在思想认知层面受到了极大的震撼，再加上翔实的研究数据和直言不讳的语风，其研究成果虽然不能说完全准确和有价值，但的确是立场鲜明、观点犀利、振聋发聩。郎咸平先生是我比较欣赏的学者之一，在给中国企业界甚至老百姓传播经济知识、当头棒喝地警醒国人、展现研究理论和方法等方面，他都做出了积极的贡献。但我也借此机会提醒郎咸平先生：没有人是神！一个人知识面再广博，也有其局限性。从经济，到企业经营管理，再到市场营销，这是一个从宏观到微观的跨越，涉及不同层面的领域。即便是菲利普·科特勒这样享誉全球的营销大师，也一直专注于市场营销领域的求索和论证，不断地根据市场变化修订和完善自己的营销理论。专注产生专业，搞企业如此，治学也如此。多一些解决方案，少一些批判！也许不犀利的批判，就不是郎咸平先生的风格了。但像我们这样长年浸泡在企业中的人，深知企业最需要的不仅仅是思想，不仅仅是批评，更多地是实实在在的解决问题的途径和方法。郎咸平先生既然是给企业家授课，自然就要尽可能解决企业家的问题。如今中国企业真正需要的是专业而有效的帮助。莫做短命的学术明星！在中国老百姓的眼中，娱乐明星、讲师明星、学术明星，总是你方唱罢我方登场，各种面孔、各种流派、各种风格演变成了流行元素，但是在大红大紫红火一两年后，得到的却是老百姓的审美疲劳和反胃。为什么？因为明星在流行的时候用太多太多的时间去作秀了，反而没有自己不断加深专业修炼不断充实和丰盈自己的时间，也就是说，你没料了，就没价值了。提醒郎咸平先生注意投入专业研究和做传播的时间平衡，更希望郎咸平先生能成为一棵经济领域的常青树。现在的中国，不需要太多的娱乐，需要的是冷静的思考和科学的进步。（本文作者为优识营销管理和信息技术有限公司合伙人、高级咨询顾问、优识营销管理培训学院院长）
郎咸平：卖拐可以，“拐卖”不行
文／王 军
关于“行业本质”理论，我所知有限，仅仅浏览过郎咸平先生的《本质I》、《本质II》两本书。就感觉而言，郎咸平先生解读其理论的逻辑关系倒还顺畅，与列举案例的匹配也不显牵强，读读倒也无妨。
因为职业关系，我需要时刻关注客户谈资话题的“时尚”潮流，但向来把《本质I》、《本质II》一类的书籍归为商业文化快餐一类，确实也只是读读而已。有意思的是，自从“行业本质”理论面世后，网络上多有“认识到行业本质给企业带来勃勃生机”的应景时评，但探究“行业本质”是否就是成熟的企业发展战略理论的文章却难得一见。而就我的理解，“行业本质”理论是为“本质”系列图书服务的，这就好比是网络游戏中的背景设定，它可能有完全不同于常理的自然法则，但在网络游戏中却起到了支撑世界的作用。总体说来，《新营销》今年2月刊发表的侯夫先生的文章（以下简称侯文），代表着一种可喜的思维变化，即中国营销业者通过多年的持续学习和实战检验，已经逐步具备了对创新理论的自我判读意识和能力，不再“人云亦云”地跟风盲从。中国企业的发展之路，归根结底将是一条自立自强之路，而独立意识的觉醒，是其最为关键的一环。因此，仅从这一点上看，《新营销》编发侯文的举动就值得肯定。尽管侯文的标题略显激愤，但内容言之有据，其质疑的落点准确而具有质量，这也显示出中国营销业者对理论钻研的深度和广度。其实，“真理越辩越清晰”，你来我往的辩论，既给了双方争论理论要义的空间，也给了彼此修正理论瑕疵、重新确认自我理念的机会。所以，我也希望郎咸平先生能以积极的心态响应回复侯文，更为详细地阐述、解释自己的理论。其实争论有无结果并不重要，毕竟学术争执无损双方风度，但若能以此引导一种良好的集体思辩风气，既能激励国人关注理论的兴趣，又能倡导“求同存疑”的高度和谐，则不失为中国营销业界的一大幸事。
我认为，郎咸平先生提倡企业“行业本质”理论的初衷本无可厚非，体现出他督促企业管理者始终关心企业核心任务的良好愿望，这与公众尊称郎咸平先生为“郎监管”的评价倒也一脉相承。不过，良好的愿望及其出发点不能掩盖“行业本质”理论本身不够完善的事实。正如侯先生所说“我原以为郎咸平先生的‘行业本质’就是在这种哲学意义上说的”，以我的理解，无论是国内学者还是海外学者，唱唱高调都不失风度。但如郎咸平先生所强调的：“我谈的不是理论，而是具有高度操作性的方法论。”以此视之，则另当别论。因为“理论指导实践”的后果必然牵动企业资源的调动方向，若理论存有不足，必将影响资源调动的效率。对于苦度寒冬的中国企业，“闻道不足喜，断炊就没命”可能是更为现实的威胁。其实，侯先生字里行间流露的情绪，不仅是对“行业本质”理论本身缺陷的质疑，还代表着营销业者对理论研究现状的一种隐忧：忽悠学风对营销实践的干扰与阻碍，不仅浪费资源，还耽误时间。长此以往，不仅不能对中国企业的“行知”能力有所裨益，还将造成思想的长期混乱与迷茫。鉴于中国国情的特殊性，国内社会科学领域的研究长期以来形成了两大类别，一类可以称之为“体制内的学者”，因研究者多兼行政身份，语境向来要服从上层建筑的需要，养成了顾及全局的思考规范，很容易沦为照本宣科的好好先生，甚至成为特定利益团体的代言人。近年来，国人对体制内学者的意见很大，甚至在网络上以揶揄的口吻为专家重新定义为“专门愚弄大众的行家”，由此可见国人对理论研究者的公众意识和职业规范质疑之强烈。另一类为“体制外的学者”，其大多为具有海外身份的学人。因为置身海外，加之理论素养和职业习惯与国外保持一致，他们大多直言无忌，直指时弊，因此更容易得到公众的欣赏和赞同。其实，郎咸平先生可以算是体制外学者的集大成者，他的经验和学识以及勇气，深为我所欣赏。但“发现问题”并非学者的终极目标，提出“解决方案”才能体现出学者的最高价值。相形之下，对学者而言，发现问题比较容易，因为学者的知识素养和信息获知渠道比大众更具优势，以其实力，也就很容易把简单的发牢骚和说怪话升格为更有水平的“问讯”和“抨击”，因此也更易获得公众的信任，博得公众的应和，有助于其个人声望的快速提升与传播（当然，也有利于将其转化为一种特殊的资源）。但能否高屋建瓴，能否提出真正符合国情、符合实情的解决之道，因牵涉面更广，则对学人的才识和专业素养也就提出了更高的要求，同时因为公众对其寄予厚望，并愿意身体力行地实践其理论与方法论，自然也对其道德规范提出了更高的要求。然而，“术业有专攻”，尤其是在当代这个学术“细分”越来越专业的时代，一个人要在理论上有所建树，谈何容易。若草草行事，不仅难逃敷衍之责，往往还会让公众产生“所托非人”的懊恼。所以，“行业本质”理论的争执不足虑，没有争论反倒危险了。（本文作者为注册国际商务师、药品购销师，现为西藏金珠股份有限公司市场部经理、策划总监）
