爱华网系列专题：直面金融危机
文／范素峰
洗牌、整合、并购、重组……这些词语我们都非常熟悉，但是在2009年，我们将更加深刻地体会到它们的含义。企业如何增强“内功”，不被“洗”掉？除了不断提高企业的生产、技术与管理水平，打造更加强大的品牌尤为重要。2009年对于企业来说，品牌建设面临着空前的挑战与机遇。
行业洗牌时，品牌如逆水行舟
2008年是一个特殊的年份，家电、服装、家居建材等行业都在洗牌。2009年，在相对严峻的市场环境中，洗牌将成为各行业最深刻的感受，同时，国家出台的一系列产业振兴规划将加速推动行业洗牌。行业洗牌的结果是资源向优势企业、优势品牌集中。市场竞争加剧，使得品牌塑造的重要性愈发重要，专注于产品研发与制造而忽视品牌建设的企业，在激烈的竞争中必将处于被动地位。行业越是面临洗牌，企业越是需要塑造品牌，投放广告的意义不仅在于促进产品销售，还在于传播品牌，塑造品牌公众形象，占据有利的战略地位，获取更大的市场份额。2009年，由于整体经济形势不乐观，部分企业将逐渐出局，局部地区或部分行业在短时间内将出现新的市场空白，对于其他企业来说，这就是难得的机会——通过增加少量的营销投入，就能甩开难缠的竞争对手，提高市场份额。同时，小企业的退出将促进资源重新整合，为生存下来的企业提供更加有序的市场环境，进一步放大营销效果。经济不景气也许为你加大营销力度提供了机遇。有些企业会利用这个机会来加强自己的攻击性。从积极面来看，每一次危机都是一次机遇。你应该感到高兴，因为你的竞争对手也很受罪。如果竞争对手的处境比你还糟糕，而你有资源，你就可以打败他们，从而增加你的市场份额。—世界营销大师 菲利普·科特勒2009年将成为太阳能行业重新洗牌的关键年，企业只有在坚持产品质量、销售、渠道的基础上走品牌化道路，才能最终脱颖而出。—太阳雨太阳能集团副总经理 陈荣华机遇不是等来的，要有先知先觉
全球经济波动，投资者无所适从。很多人猜测：沃伦·巴菲特此时会采用什么样的投资策略？这位被中国人尊为“股神”、在美国号称“奥马哈智者”的亿万富翁自己给出了答案。巴菲特说，他无法预测股市在未来一个月或者一年的走势，但很可能出现的情景是，股市的显著回升将远远早于市场信心的恢复以及整体经济的复苏。一向以文风朴实生动著称的他在《纽约时报》专栏中写道：“如果你要等到报春鸟鸣叫才知道春天来临，那么春天可能已经结束了。”同样，在其他任何行业都一样，如何赶在报春鸟报春之前，更早地把握住发展机遇，意义非凡。对于国内企业来说，机遇实际上已经出现。2009年，政府将扩大内需确立为保增长的根本途径，采取从财政、货币政策到行业促进规划再到针对国民的社会保障、税收调整以及补贴等措施，全面拉动内需，效果已经逐步显现出来。但是对于企业而言，其所面临的具体市场需求，以及在行业市场需求平稳发展下能够获得多少市场机遇，都不是靠消极观望等待出来的。企业应该充分树立市场信心，真正把握住行业调整和国家政策所带来的机遇。许多企业家认为萧条时期经济疲软，应该减少传播投入，通过打折等促销手段刺激消费……从品牌建设层面来讲，这些不痛不痒的做法只会加大企业的运营成本。品牌是一个持续沟通的结果，是坚持的结果。头痛医头，脚痛医脚，只会让企业迅速卷入恶性竞争循环之中，竭泽而渔，待经济复苏时，想自救，也很难。经济萧条将改变人们的消费习惯，从量的选择转变为质的选择。这一时期，正是品牌大批并购、整合时期，整合的趋势必定是品牌的高度集中化，这就为一些企业创造了绝佳的机会，如果抓住这些机会，很可能改变自己在市场竞争中的地位。大多数企业在经济萧条时期唯一的经营目的可能就是生存，它们往往为了生存，选择保守的战略、战术。但谨记，越是非常时期，对企业来说，越有可能是非常机遇。战略可以保守，但战术绝对不可以降格。萧条时代并没有人们想象的那么可怕，如果在这个“恐惧”时期，变得稍微“贪婪”一些，加强品牌构建和品牌传播，趁“机”而入，那么，即便冬天已经到来，那也意味着：春天不远了。—世界品牌实验室品牌竞争考验企业核心竞争力
综观世界历史，战乱、经济萧条、股市崩塌、自然灾害……各种事情带来的经济问题并没有让所有企业一蹶不振，有的品牌在经济最萧条时期脱颖而出，有的品牌是在经济最困窘时期打造的，有的品牌在经济最低迷时期依然繁荣。同样面临经济困境，它们如何绽放各自的品牌奇葩？2001年，美国经济开始衰退，然而以星巴克(Starbucks)为代表的新式高档消费品不但没有遭受重创，反而显示出特有的生命力。统计数字显示：2001年，星巴克的销量同比上升了20%；高档面包连锁店Panera Bread的销量增长超过了50%，销售额高达5亿美元。品牌建设与经济环境没有直接关系。品牌是一个持续沟通的结果，是坚持的结果。面对目前中国市场的大环境，很多企业在建设品牌的过程中迟疑了，减少了传播投入，产品提价，通过打折促销刺激消费……这些都不是最为有利的品牌解决之道。产品价格的变化始终是相对短期的行为，对于一个想要永葆青春的企业来讲，最好的方式是从品牌的角度给消费者一个购买的理由。只有这样，品牌才会不断产生溢价，因为企业销售的是品牌而不是产品或者原材料；只有这样，企业才会无畏于市场竞争，基业长青。从市场机会来说，我认为 2009年中国有条件的企业可以加大广告预算。以前外资品牌凭借其雄厚的资金实力，投入市场的广告费用是中国品牌无法匹敌的，在这样的市场面前，增加了中国品牌传播推广的难度。2009年外资品牌遇到前所未有的危机，给了中国品牌很大的市场发展空间。这应该是一个很好的机遇。—采纳品牌营销总经理 朱玉童
强势媒体是品牌的保险箱
在2009年可能遭遇的逆境中，企业通过强化广告宣传力度和调整广告策略，反而能够提升品牌信誉和消费者忠诚度，卓有成效的广告策略也有可能为企业带来跨越式发展机遇。窄众传播作为主流媒体传播方式的补充，宣扬“只给想看的人看”，在促进购买的效率上，具有很大优势。但是进入2009年，窄众传播的这种优势将很难发挥。一般而言，选择窄众传播的产品，都不是日常必需品，以往购买此类产品的特定群体，在经济压力下，消费欲望和能力大大削弱，对于这种可买可不买的产品，很可能选择不消费。购买率优势的丧失，使得针对窄众传播的广告投入变得效果甚微。事实上，在消费能力普遍不高的时候，期望依靠特定人士—少数群体提高销售额，显然不现实。与此相反，在受众更为广泛的电视媒体的宣传诱导下，一部分非特定人士购买产品进行消费，也并非不可能。企业广告投放选择电视媒介，不仅仅是因为电视媒体的受众最广泛，还因为其受众更稳定，不会轻易大幅减少。相关资料显示：自金融危机爆发以来，相比报纸、户外等其他媒体，电视受到的影响最小，部分电视台和节目的收视率出现上升趋势，以中央电视台为例，2008年其15个频道的平均收视率达到了36.75%，创8年来新高，2009年1月份收视份率更是达到了39.74%。进入2009年，金融危机所带来的失业以及出行费用的增加，让更多的人滞留在家中。他们的大部分空余时间将都用来收看电视节目，电视的收视率将进一步增长。因此，2009年企业的广告投放可以更多地倾向电视媒体。2008年各种事件层出不穷，导致媒体有了很大的分化。然而，人们关注事件的进展，最可靠的新闻来源，就是最有影响力的强势媒体。事实上，也只有强势媒体，才能跟踪到事件的核心。这一点，普通大众知道，广告主更清楚。受到金融危机影响，几乎所有的客户对2009年的广告计划都很谨慎，倾向于做短期计划，风险较小，弹性较大。客户对投资回报的预期更为具体，新媒体的实用会受到直接影响。在各种媒体中，电视媒体的广告投放效果比较容易界定，所以，电视在2009年面临的最大挑战是：只要把内容做好，经营一定会好。产品越向基层渗透，全国性的媒体越能体现出优势。这几年已经有大量的国际客户进入二、三线城市，在这种情况下，广告投放会更有机会向中央电视台和省级卫视倾斜，因为这样做对降低运营成本非常有益。—突破传播中国区CEO 郑香霖从历史的角度看，面临经济衰退，广告主倾向将广告预算调整到比较“可测量”、“可信度高”的媒体，这样对投资回报率的掌握度会较高。电视仍是广告主最信任“规模”投资效应，尤其对于快速消费品，电视更是割舍不掉的媒体。2009年，电视媒体的广告量至少持平，但电视频道之间广告量的差别会比较大。中央电视台的黄金广告招标结果已经显现出了洗牌效应，排名靠前的中标客户中出现了很多新面孔，趁势抢占市场，将资源集中在强势频道上。—凯络中国传播洞察总监 黄屏2009年媒体的“马太效应”将更加明显。企业对媒体将更加挑剔，对效果将更为关注。广告界的一句流行语是“广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”。在过去经济高涨时期，浪费一点就浪费一点，但现在不行了，要紧缩开支、控制成本，广告主要尽可能避免广告费被浪费掉，所以他们只有去找到最有价值和最有广告效果的媒体。—南京师范大学广告学系主任 陈正辉
