创业概念的首项要素是 量化营销—广告概念要素浅析



 作为消费者的我们,每天几乎都接触到广告,广告有时令我们讨厌,有时我们又钟爱广告,不论你对广告是爱或恨,它毕竟不断地影响着我们的生活。广告是好是坏,它只有一个目的,就是“让我告诉你为什么要买我的产品”。广告是宣传产品的一种手段,是生动演示产品概念的有效形式。来,让我们回忆一下以下的广告:

  玉兰油洁面乳的报纸广告如是说:“它含有BHA活肤精华,可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆,只需7天,就能让肌肤得到改善。”

  “农夫山泉有点甜”,或许正是人们因为对“甜”的怀疑使得该广告深入人心。这句简单得不能再简单的广告语成了农夫山泉的第一记忆点。暗示的品质的“甜”字则成了其品牌价值的集中体现。“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。只是用“甜”来暗示表现而已。

  雕牌洗衣粉的“妈妈,我能帮你干活了”的广告篇是“共鸣论”的实践,它让一个普通老百姓的家,一把小女孩的稚嫩童音,一场令人触动心灵的场景赢得天下父母心。

  对以上熟悉的广告,细想一下都似乎向消费者诉说着购买他们的理由,这就是说广告中蕴含着产品的概念。而这些概念都紧紧地围绕着四个要素:功能诉求、精神诉求、特殊认知点、功能支持点。

  下面,我就简单介绍一下概念的四个要素吧。

  附图:

 创业概念的首项要素是 量化营销—广告概念要素浅析

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  1. 功能诉求

  顾名思义,功能诉求指的就是产品的功能、功效,主要是来满足消费者具体需求的。以上列举广告中的玉兰油洁面乳,他就讲述了自身产品的功效,就如广告中所说的:“彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆,7天,让肌肤得到改善”。又如:牙膏产品的概念中会提到:“保护牙龈、美白牙齿、口气清新等”。再如:洗发水的概念中常说:“使你的头发健康强韧”。这些都是产品概念的功能诉求。

  2. 精神诉求

  精神诉求是强调产品给消费者带来的精神及心理上的满足,它可以激发消费者的购买动机。就如以上列举的雕牌洗衣粉“妈妈,我能帮你干活了”,一句普通的话,从精神上打动了消费者,使不少父母在心理上产生共鸣。又例如:“海飞丝洗发水”广告里诉说的“让你随时随地都有做焦点的感觉”,使消费者在精神上得到满足,激发消费者联想到使用产品后有做焦点的美妙感觉。还有,一些酒类产品的概念,尤其是洋酒常常会提到“让您倍感尊贵”或“尽显独特品味”这些都是产品概念的精神诉求。

  3. 特殊认知点

  即产品的独特性。通过在概念中提出特殊认知点使消费者对问题/产品产生知觉或增强其紧张感。就如以上举例的“农夫山泉有点甜”,人人都知道水是无色无味的,农夫山泉并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。这个“甜”成了农夫山泉水的特殊认知点。又如:沙宣美发产品广告中出现的专业剪发剪刀的一张一合,正是表现沙宣产品专业概念的特殊认知点。还有,“三精葡萄糖酸钙口服液,蓝瓶的”,“蓝瓶”就是这个产品的特殊认知点。

  4. 功能支持点

  功能支持点是解答产品为何具备概念中的功能诉求,此部分所强调的是产品的技术支持。例如:全新SK-II修复精华霜,引进创新DNA修护科技,将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态…。DNA修护科技support将萎缩的细胞恢复至饱满状态,这里就有一种创新的技术作为产品的功能支持点。又如:“玉兰油洁面乳含有BHA活肤精华,可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆,只需7天,就能让肌肤得到改善。”产品概念中的BHA活肤精华support彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆,也就是说“含有BHA活肤精华”是产品概念的功能支持点。

  每一个产品都有概念,否则就缺乏理由打动消费者去购买产品。但并不一定每个产品概念都具有以上四要素,可是至少具备其中一个要素。例如:玉兰油美白沐浴露讲述的“含桑树净白精华,28天肌肤重现自然美白莹润!”这一概念包含了概念要素的功能诉求——“8天肌肤重现自然美白莹润”和功能支持点——“含桑树净白精华”。又如:“更多选择,更多欢笑,就在麦当劳”这麦当劳食品的产品概念则包含了概念要素的功能诉求——“更多选择”和精神诉求——“更多欢笑”。不难发现以上所举的广告例子中,所诉说的产品概念都具备了概念要素,那你的产品概念具备了四要素了吗?

  

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