爱华网2008年注定是朝气蓬勃的一年，不仅因为这是一个崭新的年头，还因为奥运带来的喜气洋洋激越着每个中国人、每个中国企业的神经。一进入2008年，先看到南方航空进入天合联盟，目的是为了扩大航程融合资源，更好地为旅客提供服务；再看见东方航空公司费尽心思和另外一个国际联盟谈判，以期加入并获得更强的竞争力。联盟是什么？为什么这些国内不可小觑的“大腕”级公司捧着千万美元趋之若鹜？这些大腕们加入的联盟之后意味着什么？在南航宣布加入“天合联盟”后，国航和上航也在日前证实将正式加入“星空联盟”。中国民航市场也由此揭开了联盟竞争时代的序幕。入盟之后，成员将采取联购联销、共同的燃油战略、机队协调、协同定位及采用统一的信息技术平台等方法，以降低相关成本提高效率。有数据表明，加入全球航空联盟后，成员航空公司的收入平均增加幅度高达3%-5%。不同联盟的角力一方面使得原来零散的竞争者资源得到有效整合，实现利益最大化。另一方面也让市场更为规范，对没有资格加入的小公司实行驱逐。与联盟相关的搜索，我们不难发现还有专利、标准，更有专利战略、标准战略，成为企业深入研究的课题。从竞争到竞合，分分合合，大鱼吃小鱼，最终的目的都是为了实现企业效益的最大化、成本最低化、品牌力更强化的过程。那么联盟、专利战略、标准制定种种不同竞争方式意味着什么？在《提升企业核心动力》一文中，作者这样描述：企业在营销实践中，基于自身的资源与市场环境约束，构建的有效的针对竞争对手的“竞争门槛”，以达到维护自身在市场中的优势地位。从企业经营角度来阐释，“维护自身在市场中的优势地位”是联盟、专利战略、标准制定三种不同竞争方式的同一目的，这三种竞争方式都是企业为了获得更多的话语权，成为市场上的领导者。原来的领航者持续维护自身竞争优势，挑战者借助提高门槛扭转竞争格局，实现从挑战者到进攻者再到胜利者的转变。对比国内品牌和国外品牌的竞争，我们则可以感受到这种提高门槛的竞争手段的掌控对于企业发展的重要性。2006年，笔者曾专门撰文《从飞利浦专利事件再说企业专利战略》：“跨国公司对于专利战略的运用可谓熟练，仅DVD一项近年来已经收取30多亿人民币的专利费。又例如，美国对中国侵权高能电池专利技术的起诉；日本向中国收取数码相机专利使用费等等。去年5月，美国MPEG专利技术管理公司宣布，对中国生产的每台DVD加收2.5美元专利费，这令每台国产DVD要交纳的专利费一举超过20美元，在DVD碟机行业利润趋薄的情况下，中国DVD碟机企业的利润几乎为零。在此背景下，5位中国教授对飞利浦专利的申诉，被业界认为是改变国内企业面对跨国公司专利强权无能为力现状的重要一役。”从企业经营和营销的角度来看，企业通过专利战略，标准制定向竞争对手发出强烈的营销竞争信号——要么是进入的风险太大（如先进入者将与后进入者展开“鱼死网破”式的营销争夺）；要么是进入的成本太高（如通过价格竞争，切断后进入者未来可能的利润来源）等等，进而有效地阻止竞争对手的蚕食，确立企业稳固的市场地位。跨国公司使用专利和标准的“技术”可谓“轻车熟路”。全球化不是求全化，在中国企业海外征战的时候，低价格、低附加值的“竞争力”已经逐渐为科技创新所替代，高科技、高附加值和品牌溢价能力将成为新一轮竞争的筹码。卞华佗曾说：“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”。以此将企业分为三六九等并非客观，但是也说明一个事实，从OEM到自主创新的提高和跃进，等于溢价能力和话语权的提高，等于资源控制能力和占有能力的增强，而资源的占有和控制能力对于企业而言是实施各种战略的有效保证。值得欣慰的是，越来越多的中国企业在和外资企业的竞争中不仅获得了教训也获得了经验，血淋淋的市场竞争中成长出一批伟大的中国企业。在2008年1月中央电视台《经济半小时》栏目，我们看到：经过数年的酝酿， 2007年12月29日，国标委已经接到了国际电工委员会（IEC/TC61）的正式通知：由中国海尔集团提出的电热水器安全标准提案，适用于应用到具有类似接地不良问题的国家，将被正式写入最新的国际标准，并于2008年年底发布。业内专业人士指出，国际电工委员会(IEC)对防电墙技术提案的接受，不仅象征着我国自主研发的技术完善了国际标准，更为中国家电企业赢得了国际标准上的话语权。海尔的这项成果，也改变了我国电热水器行业长期遵从国外标准的记录。海尔集团热水器“防电墙”获准成为国际标准，无疑这个标准的获得更多地表现为企业对 “存量市场”的一种坚实的占有和维护，是更具有“进攻性”的一种企业获得“增量市场”的战术。这并非一个轻松的过程：2002年，海尔技术人员正式推出了防电墙专利技术，并将之应用到海尔热水器全线产品中。 7月，海尔“防电墙”技术获得了中国专利。10月，该技术提案被66届IEC大会采纳。 2003年，为了进一步解决全球消费者面临的洗浴安全问题，海尔热水器携手中国家电标准化技术委员会，在第68届国际电工委员会(IEC)大会上正式提出了防电墙技术提案，并一举赢得了众多专家的认同。2005年，为推动防电墙技术提案尽快写入国际标准，解决全球数十亿发展中国家消费者普遍面临的洗浴安全隐患，国际电工委员会(TC61)主席DEREKJOHNS先生先后两次造访海尔。2005年3月18日，海尔防电墙热水器新标识在南京正式揭幕。与原有的标识相比，新的防电墙标识不仅色彩、图案更加醒目，还加上了“Safety inside”这一英文标识。引入英文标识，就是要为“防电墙”进入国际市场做准备。2006年12月12日，中国第一个自主创新、具有自主知识产权的家电标准，海尔 “防电墙”已经成为国家标准，在国家正式公布后强制推行。2007年6月，在芬兰赫尔辛基举行的国际标准大会上，中国家电标准化技术委员会代表再次对防电墙技术提案作了阐述。最终，依据参会各国代表的意见，IEC/TC61委员会决定，防电墙技术提案将在《家用和类似用途电器的安全储水式电热水器的特殊要求》(IEC 60335-2-21)最新版本的第13.2条款中特别注明：对于类似中国等接地情况不良的国家，应该进行额外的泄漏电流测试。2007年12月29日，国标委已经接到了国际电工委员会（IEC/TC61）的正式通知：由中国海尔集团提出的电热水器安全标准提案，适用于应用到具有类似接地不良问题的国家，将被正式写入最新的国际标准，并于2008年年底发布。业内专业人士指出，国际电工委员会(IEC)对防电墙技术提案的接受，不仅象征着我国自主研发的技术完善了国际标准，更为中国家电企业赢得了国际标准上的话语权。同时，我们在历史资料中也可以看到这样的“秘闻”：2003年，我国重新制订电热水器标准，并由国内电热水器销量前3名的海尔、A.O史密斯、阿里斯顿和两家中国名牌帅康、康泉组成标准制订委员会负责新标准的制订。在要不要将防电墙列入标准问题上，几家企业分成了两派并发生了激烈争论。以海尔、帅康为一方的国内企业认为，防电墙是根据中国国情提出的，而且关系到千万消费者的生命安全，必须列入。以A.O史密斯、阿里斯顿为代表的国外企业认为，目前电热水器伤人事故都是由于用电环境造成的，电热水器本身无质量问题，反对列入。双方最终决定将防电墙标准提交专家委员会投票表决，结果专家委员会以21票赞成、3票反对通过。电热水器新国标的实施，无疑将使那些没有“防电墙”技术的国外企业在中国市场受到不小打击。考虑中国热水器市场的特殊性，70%以上的城市家庭存在着用电安全隐患，电热水器由于对用电环境要求更高，所以，极易发生安全事故。基于这一“实际国情”，海尔一直都在进行“防电墙”技术研究，并取得了相关专利。据了解，A.O史密斯、阿里斯顿等国外企业之所以极力反对将防电墙列入新标准，其中一个重要原因是：目前海尔的专利已覆盖了所有的防电墙技术，这些国外企业很难绕过这些“技术壁垒”。翻开专家们的文件夹可以看到这样的描述：“标准”在某些跨国企业的掌控中是生存的规则，最初它是为了更好地存活，保持物种的持续衍生，尽可能发展更多的留下去的机会，但同时生存衍生本身就一直隐含着优势竞争的潜在规则，一旦种群和物资的增加足够到维持衍生不成问题的时候，挑选就开始了。有了挑选，标准就浮出水面了。物竞天择，适者生存。标准的背后就是生存特权，就是谁说了算，就是争夺优势衍生的权利。企业营销标准，就是企业各层面展开经营活动时在各个运作环节上的一种尺度。企业需要一个标准对营销活动的过程进行有效控制；需要一个标准使企业各关联因素有效配合，以确保营销目标的实现。营销标准化的直接目的是改进产品、过程和服务的适用性，建立企业营销活动的良好秩序；其根本目标是向顾客提供满意的产品和服务。
一直以来，中国企业以欧、美、日的行业标准作为企业的标杆，而在中国加入WTO之后，有很多企业尝到了专利、标准的种种苦头，欧美的专利、标准，倾销大棒无时无刻不高举在中国企业的头上，而中国企业也时时准备接受棒击的“洗礼”。此类事件烈焰成灾的关键因素就是国内的企业或行业没有自己的标准，标准缺失使得中国企业头破血流、欲哭无泪。 今天，这个“没有”终于被海尔打破，我们了解到，海尔“防电墙”电热水器集合了海尔“防电墙”专利的先进技术，为消费者提供了更为优质安全的产品。一位海尔集团内部人士说，海尔“防电墙”国内国际标准的制定和确定是向全世界消费者传递一个信息——海尔热水器目前是世界上最安全的，“防电墙”的标识使用也彰显了对消费者“真诚到永远”的决心。此次认定是对海尔白电产品品质的再一次肯定。而从无序竞争到规范经营，中国企业获得的教训都是真金白银的付出，无论联盟、专利还是标准的制定，这一路冲杀的风雨兼程饱含艰辛。我们有理由相信，在不远的未来，由中国企业制定的标准将更多地呈现出来。尽管这是一个艰苦卓绝的过程。海尔此次的“标准制订”不仅是为全世界消费者提供安全的消费享受，也为全部的中国企业树立起一个标杆。因而，此次标准的获准意义深远。（文杨小洁）
来源：《现代营销－学苑版》2008.2
