爱华网系列专题：2009中国营销
前言
2009年3月3日，我有幸跟HLYP公司总经理XZK先生相识，并与他就我应聘营销经理一职进行了面谈。最后，X总说我需要提供一份书面的东西，明确我到公司任职后的定位，对公司散装事业部与包装事业部作一个选择，并对自己的选择作一个工作方面的设想。
我工作近六年，这六年的时间里都是在从事包装食品的销售工作。虽然也曾接触并有意识地去了解连锁加盟方面的一些知识，但毕竟没有实践经验。所以，我想，我就站在一个中小企业营销经理的位置对华联一品公司包装产品2009年的营销作一个结构性的设想吧！
我把我的设想概括为一句话：以品牌导向精耕细作大湘南。
一、 为什么只是大湘南?
大湘南即湖南省会长沙以南。包括郴州、衡阳、永州、株洲及湘潭。大湘南为各厂商进军湖南市场的必争之地。较之湘西，湘北市场更为成熟，消费水平更高。对于快消品中的食品来说只要占据了长沙与大湘南，则可以称作已经占据了湖南市场。对于身处湖南最南边的郴州并属于中小企业的HLYP来说，因为公司尚小，还不具备运作全国市场的各种条件，做全国市场似乎不是这两年需要考虑的事情。
而为什么我认为省会长沙2009年暂时不做呢？去年我在长沙工作时，在高桥大市场曾经看到过HLYP的广告牌，说明去年公司在长沙设了经销商。而3月3日在曹小姐(公司行政人事部负责人）的口中也得到了证实。那去年在长沙做得怎么样呢？不用问我也知道，肯定是不太理想。我们来简单分析一下长沙市场肉食类熟食的市场状况。
首先，来看一下长沙的熟食企业。KKX、RZ、BBWY为长沙熟食行业的代表企业，在长沙经营时间达十年之久。后者以素食为主，前两者则主要经营肉食。只要你在长沙市场走一圈，你就会发现，铺市率最高的是他们，上架品项最多的是他们，在各大小终端排面占有面最大的是他们，终端生动化表现最好的是他们，促销最活跃是他们，在BC类店你碰到拜访最频繁的业务人员也一定是他们的业务员。除了这三家企业之外，你还会发现一些新起之秀，如一番喜等企业。
其次，来看一下省外的一些产品。在湖南省销售熟食的省外企业一般以重庆与四川的居多，其次是贵州、云南的。这些企业并不注重品牌，主要以口味的差异化来获得一定的市场份额。如麻辣、泡椒、盐焗等。并且在这些公司中的一些公司，它们的产品直接就从长沙的一些工厂贴牌生产，在价格方面也占有很大的优势。
第三，就是那些制造垃圾食品的工厂了。这些工厂在长沙的LT镇聚集着一大批，完全以价格的优势，通过高桥大市场这样的大流通流向各地乡镇市场及一些特别通路。
所以，如果在长沙仅仅是设一个经销商，像HLYP这样想以品牌的姿态出现在市场上的企业，一定会受到上下狼与狗的追击，中间还有狐狸的排挤。特别是高桥大市场这样一个是非之地，稍不留神没控制好就可能导致市场流产并严重危害其他良性市场。
对于HLYP的长沙市场，我的观点是如果不能花大力气精耕细作，那就干脆别做。
而对于湘西、北的一些市场，由于受到配送等条件的限制，我觉得等长沙市场顺利启动后，再进行拓展幅射也不迟。当然，这是后话。
二、 怎么样精耕细作？
近几年，精耕细作这个词在业内使用的频率相当高。很多企业都把“精耕细作”当作市场制胜的法宝。但是却看到很多企业，特别是中小型企业，由于种种条件的限制，如资金欠缺、人力资源匮乏、管理跟不上等等，而把“精耕细作”仅仅停留在口号，流于形式，成为理想或者中途夭折。难道“精耕细作”只能是大企业的通行领域吗？在我看来，其实不然！大企业之所以能真正的把市场精耕细作，除了有适合当地市场的营销策略、市场规划和强有力的后勤保障外，最重要的是有一支训练有素，执行力强的业务团队。
那么，HLYP怎样在2009年精耕细作大湘南？
郴州市场：
郴州是HLYP的大本营，通过这些年的经营，公司的散装产品在郴州市场已具有一定知名度，并且拥有了一批忠实的消费者。我想，无论是在天时、地利还是人和方面，都没有理由不把郴州市场做好。为了把郴州市场做成市场中的样板市场，我建议在郴州市区采取自营的运作方式。或者如果采用经销模式的话，那要淡化经销商的职能，让经销商只承当配送、资金供给、壳的作用,市场的拓展、维护与服务则由公司负责，把终端牢牢地把握在公司的手里。对于县级市场，每一县设一经销商，县级经销商由公司直接供货，把渠道扁平到县一级市场，同时规定市级经销商不得向县级市场供货（在经销合同里增加此条款），如果有违此规定，则按窜货行为处理。市区渠道按类型分KA、BC店、特通组等并分别设专人负责拓展与维护，利用一个半月的时间达到铺货率90%以上并实现产品正常流转。同时利用一个半月的时间完成郴州9个县级市场的招商工作，实现首批订单。通过公司业务人员的业务协助与跟踪，县级市场在首批订单实现后的一个月内达到市场铺货率80%以上并实现产品正常流转。
其他市场：除郴州以外的其他市场采用经销的模式。利用一到两个星期的时间完成各市的招商工作，每一市场配一个业务主管，全面负责各市的业务工作，协助经销商开拓与维护市场。在完成招商工作的一个月之内完成市场内所有KA类卖场的入场工作，其他渠道铺市率达到60%以上。两个月内完成县级市场的招商工作并实现产品在县级市场的正常流转。
促销推广：积极策划并开展针对各渠道及消费者的主题及常规促销推广活动，以激励渠道成员，活跃市场氛围，生动化终端，促进产品销售，推广品牌内涵。
业务团队组建：前面说过，一支训练有素，执行力强的团队是保证市场精耕细作成功的最重要因素。所谓事在人为。故，打造一支以“负责、高效、守诺、敬业”为核心价值理念的团队是我营销工作当中最为重要的任务。
明晰的业务流程、严谨的管理制度、合适的绩效考核、有效的业务人员薪酬体系及激励措施等均是保证市场精耕细作成功的必要条件。这些内容及其他细节将在实际的营销工作中进行落实。
三、 品牌导向意味着什么？
品牌导向意味着公司上下都应具备品牌的意识；
品牌导向意味着需要为品牌名称注入特有的品牌内涵并将这种内涵加以推广；
品牌导向意味着不急功近利；
品牌导向意味着需要承当更多社会责任。
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