爱华网前段时间和广州娇兰的刘副总在闲聊时，对方指指他办公室的一个靠墙展柜，是其公司的一个系列产品的，让我这个卖场形象管理公司的所谓专业人士给指点一二，说实话我顿时有点懵。其实一个最为简单的商品陈列架，又是在药店渠道销售所用的，说实话，没有多少文章可做的，谈不上更高的形象层次上去，这倒并不是在贬低什么，是实际如此，刘副总的想法也是很实际的，只要样子不差，作用就可以，毕竟这涉及到资金资源的投入问题。但是就一个单体来说，如果真的要在有限的条件下，拔高一些，那么以我之见，做好一个核心就可以解决一切细节问题，而不是沉溺在一些局部，如材质、用色、造型、灯光等方面，那就是终端形象的主题性问题。
在线上广告以及大众传播中，主题性的运用是必须的，就比如做一组创意广告，办一个招商会，都得需要一个主题，由这个主题作为灵魂核心，然后再根据这个主题去做分支的工作，达到整体统一，着力点往一个方向使的效果。在终端形象的传播上，这个提法至今还没有人讲过，大多都是在强调终端形象的风格调性问题，但是仔细想来，实然风格调性只是单纯的视觉形象层面上的一个面，还不能作为提纲挈领的核心。
这个想法是在做一个童装品牌的终端形象时思考的，走访市场时，发现不管是童装还是成年装的终端，凡是做的优秀的，令人印象深刻的，大多都有一个非常鲜明的主题在贯穿，这个主题就好比线上广告的诉求点一样，清晰而明确，能快速而有效的向消费者传达品牌以及产品的信息。
在香港以及韩国的市场上，我们能更加清晰的感受到这一点，行业则不仅仅是服装了，电器、通讯、建材、食品等等，都有一些令人印象深刻的，往往是在终端的吸引中不知不觉的走进店里的。
那么终端的主题性到底是什么？怎样来确定？又如何应用呢？
个人愚见大致如下：
终端的主题性说的直白一点就是一个终端的灵魂，这个灵魂不仅仅是形象层面，也就是所谓的SI，而是整个终端的规划方面。这个主题是终端的指导思想，是终端大战中的马列主义和毛泽东思想了，是一个终端的实在的核心价值，是勾勒这个终端应该长什么样子，走什么样的路，说什么样的话的核心源泉，就好比一个人，思想往往决定这个人的言行一样。比如我们看到MOTO的体验店，往往在远处就被吸引，走进店里，不管事展柜、物料、人员、甚至包括背景音乐，都是统一的，表现最突出的是其体验模式与演示设置，在同行业中是领先地位的，从一个消费者的角度来说，往往会被吸引，感觉有很多新鲜，而实际这是一个十分鲜明的主题，就是酷，好玩，让你在轻松中接受的MOTO的全方位信息，而这个信息是由一个主题带来的。
终端的主题性通常是根据品牌的个性而延伸过来的，如上面所提到的MOTO，这是最常见，也是最安全最合理的，但是真正的到了实际的市场操作时，情况往往会发生一些改变，这个改变有两个原因，第一个是品牌的个性本来就不是太清晰，通常是一些中小品牌的弊端，品牌个性不突出。第二个是品牌个性清晰，但是产品类别较多，且差异较大，一个终端无法用品牌个性的主题来整合。那么这两种情况，终端要不要主题个性呢？肯定要，否则就根本不知道从哪来来为终端做突破。这种情况，如果产品具有较明显的卖点优势，比如一家瓷砖品牌的产品具有“硬”这个核心的竞争点，那么好了，一个产品的核心优势一般可以在一两年左右，而一套SI一般也就是两年的更换期了，如果产品优势长远，那么更好，这样就可以把“硬”作为这个终端的主题，在视觉规划层面上，从整体的创意风格上就要“硬”，比如专卖店的外围用大理石等硬度较强的材质来凸显，店内的氛围布置从展柜的造型到灯光到物料都可以保持一个“硬”度，甚至销售人员在推介时也要围绕“硬”来对顾客进行推介，那么这样一来，这个终端的个性就十分鲜明了，如果线上广告能配合到这点，就更加有力了。如果担心包容其他产品的问题，在品牌具有个性的情况下，在品牌个性诉求中抽取一个点，而这个点是能够支撑品牌，而又能够落地对终端进行指导的，比如美的生活电器的终端形象，它的主题就是优雅的平民化，这并不是美的的品牌核心，但却是美的的品牌方向，就是做实实在在的大众化产品，这样就解决了上下为难的问题。
